«Машины в конечном счете выиграют»

В Москве прошел семинар по цифровым продажам в музыке, который провел Крис Кук — основатель и управляющий директор лондонской консалтинговой компании CMU, специализирующейся на музыкальном бизнесе. В интервью Крис Кук рассказал COLTA.RU о том, какие стриминговые сервисы предпочитает он сам, слухах о появлении Spotify в России и роли лейблов в текущей действительности.

— Еще в 2017 году общий совокупный доход от цифровых продаж музыки составил более половины всех музыкальных продаж. Причем около 40 процентов цифровых продаж приходилось на стриминг. Означают ли эти данные конец эры физических носителей?

— Только на стриминговые сервисы сейчас приходится более половины доходов от записанной музыки во всем мире, поэтому они уже являются доминирующим источником дохода для музыкальной индустрии. А в некоторых странах стриминг становится гораздо большей частью бизнеса — особенно в тех, где продажи компакт-дисков всегда были номинальными и/или где сервисы вроде iTunes никогда не взлетали.

Однако это еще не значит, что физические релизы больше не пользуются спросом. Продажи компакт-дисков остаются высокими в некоторых странах — в частности, в Японии. В других странах мы видели, как продажи винила снова стали расти за последнее десятилетие. Я думаю, что физические носители станут нишевым продуктом, который покупается суперфанатами исполнителя. Многие из них, вероятно, будут слушать музыку исполнителя через стриминг, но захотят также иметь предмет от него для своей коллекции. Эта тенденция делает обложки релизов, вкладыши и упаковки более важными.

— Назовите пять ваших любимых стриминговых сервисов и расскажите, пожалуйста, об их преимуществах и недостатках.

— Я — подписчик Spotify, так что этот сервис я знаю лучше всего. Это, безусловно, самый большой платный стриминговый сервис в мире, и он доминирует в Европе.

Тем не менее, когда я впервые слышу о новом исполнителе или треке и если я нахожусь за своим компьютером, первое место, где я буду искать этого исполнителя, — это SoundCloud или YouTube, потому что у этих сервисов особенно хорошие функции поиска и обмена.

Я всегда считал, что такие сервисы, как Pandora в США, интересны — то есть те, которые предлагают более кураторский персонализированный опыт радио, а не по поисковому запросу. В США Pandora и ее конкурент iHeart Radio стали массовыми, но в других странах эти сервисы никогда по-настоящему не взлетали, кроме как в качестве инструментов в рамках платформ для конкретных целей. Но я думаю, что Pandora особенно хороша в ее автоматизированном курируемом контенте.

Интересно посмотреть на региональные стриминговые сервисы, которые работают на узком рынке, сравнивая их с крупными платформами. Например, NetEase Cloud Music в Китае имеет другой подход к рекомендациям, позволяя пользователям гораздо больше участвовать в этом процессе — в отличие от приоритизации внутренних кураторов и алгоритмов, как это делает Spotify.

Наконец, стоит упомянуть фанатские платформы вроде Bandcamp. Они, на самом деле, не конкурируют со Spotify и Apple, вместо этого предоставляя инструменты, с помощью которых артисты могут обеспечивать суперсервис для своей фан-базы. Рост взаимоотношений между артистом и слушателем без посредника, возможно, является наиболее важным изменением, вызванным переходом к цифровым технологиям, и такие сервисы, как Bandcamp, помогают отрасли извлечь из этого выгоду.

— Можно ли сказать, что именно стриминг дает возможность музыкальной индустрии постепенно покончить с пиратством и позволить музыкантам получать свои законные деньги?

— Spotify определенно будет утверждать, что это помогло музыкальной индустрии преодолеть проблему онлайн-пиратства. И это правда, что переход к стримингу позволил индустрии звукозаписи вернуться к росту после пятнадцати лет упадка. Но было бы наивно думать, что музыкальное пиратство полностью исчезло, и, как и в случае с законным рынком цифровой музыки, пиратские услуги развиваются.

Тем не менее я думаю, что уже появилось поколение, для которого идея скачивания MP3-файлов чужда, потому что есть много других, гораздо более удобных, источников музыки, будь то Spotify и YouTube или социальные сети.

— Как по-вашему, стриминг может обесценивать музыку? И как вам удается держать руку на пульсе, когда есть так много информации, в которой очень легко заблудиться?

— В музыкальном сообществе было много дебатов на тему обесценивания музыки из-за появления стриминга. И действительно: 10 долларов, фунтов или евро кажутся слишком хорошей ценой за неограниченный доступ к 50 миллионам треков. При этом, если сравнить количество приходящих в индустрию денег, можно заметить, что те люди, которые покупали по несколько CD в год и тратили порядка 50 долларов, теперь тратят по 120 долларов на подписку.

Так что, похоже, наступило время поднимать ежемесячную плату, чтобы рынок рос. Spotify, в отличие от видеосервисов вроде Netflix, никогда не поднимал цену на подписку.

Но проблема заключается в том, что у конкурирующих со Spotify сервисов примерно такие же музыкальные каталоги и увеличение цены с 9,99 до 10,99 будет более заметным, чем с 6,99 до 7,99. Интересно при этом, что в двух странах, где Spotify тестировал увеличение цен, цифры были не такими круглыми.

Кроме того, есть большое количество бесплатных сервисов. Но должны ли пользователи в принципе получать доступ к такому количеству музыки на Spotify, YouTube или SoundCloud бесплатно? Как правило, музыкальная индустрия получает гораздо меньше денег от бесплатных стримов, чем от премиальных сервисов. Поэтому часть артистов и сонграйтеров считает, что их стоит отключить. И я понимаю, почему они так думают, однако есть вполне логичные причины этого не делать.

Стриминговые сервисы потратили очень много усилий для создания системы навигации по всему этому многообразию контента. И сейчас есть несколько систем рекомендаций — пользовательская, экспертная и алгоритмическая. Все они имеют свои достоинства, хотя я думаю, что машины в конечном счете выиграют.

— А вы знаете что-нибудь об истории российского музыкального рынка?

— Со стороны видно, что на цифровом рынке в России доминирует «ВКонтакте». Какое-то время эта сеть была врагом номер один мировой музыкальной индустрии, потому что облегчала обмен музыкой без каких-либо лицензий. Но с тех пор, как «ВКонтакте» начала сотрудничать с музыкальными компаниями, она сыграла ключевую роль в развитии законного рынка цифровой музыки в регионе.

Интересно посмотреть, какие глобальные сервисы также имели успех в регионе. Ходили слухи об официальном прибытии Spotify, пока этого еще не произошло. Но, когда слухи неизбежно пойдут снова, возможно, он действительно появится!

— Насколько универсально сейчас работают цифровые сервисы, если учесть, что все страны имеют свои особенности развития: например, в России почти все продажи физических носителей были пиратскими какое-то время назад, а в США около пяти лет назад винил начал демонстрировать рост продаж — и приблизился к уровню начала 1990-х годов?

— Переход от физического к цифровому и от загрузок к стримингу происходил с разной скоростью на разных рынках. И, хотя существуют крупные глобальные сервисы — такие, как Spotify и Apple, в некоторых регионах местные сервисы являются доминирующими, как «ВКонтакте» в России, Tencent и NetEase в Китае, JioSaavn и Gaana в Индии. Глобальные игроки также еще не расширились в Африке, и все ожидают, что ключевые африканские рынки станут более важными в предстоящее десятилетие. Различные компании пытаются захватить африканский рынок — кажется, у Booplay дела идут особенно хорошо.

С точки зрения того, как это работает за кулисами, сделки, заключаемые между музыкальной индустрией и потоковыми сервисами, как правило, работают аналогичным образом на большинстве рынков, хотя различия в законодательстве об авторских правах и соглашениях о коллективном лицензировании могут иметь влияние. И, поскольку эти сделки, по сути, являются соглашениями о доле дохода, некоторые рынки более прибыльны, чем другие, — просто потому, что цены на подписку или рекламу выше.

— Имеет ли смысл музыканту сейчас работать с лейблами или можно опереться, например, исключительно на стриминги? То есть может ли музыкант выстроить карьеру полностью на стриминговых сервисах?

— По мере роста рынка цифровой музыки мы наблюдали появление того, что я называю DIY-дистрибьюторами, — компаний, которые помогут любому загрузить свою музыку на стриминговые платформы, обычно за конкретную сумму или комиссию. Такие компании были революционными, потому что, в то время как в физическом веке вам нужен был звукозаписывающий лейбл, чтобы распространять музыку, теперь это может делать любой.

Выпустить музыку на рынок сейчас проще простого. Задача состоит в том, чтобы заинтересовать людей этой музыкой с помощью маркетинга. Хорошие лейблы имеют преимущества в виде отработанных маркетинговых инструментов, и, хотя они также предоставляют множество других услуг, я бы сказал, что именно маркетинг позволяет лейблам держаться на плаву.

Тем не менее мы видели, что артисты находят другие способы продвигать себя — полагаясь на дистрибьютора и/или их команду: это означает, что они могут быть успешными, не подписывая традиционный контракт на запись. Что, как правило, означает больше прав и более высокие гонорары. Хотя, если дистрибьютор и менеджер проделывают много маркетинговой работы, им, вероятно, придется взять большую сумму денег. Тем не менее некоторые артисты выбирают именно такой путь.

Выступление Криса Кука в Москве вошло в программу Selector PRO и было подготовлено совместно с отделом культуры и образования посольства Великобритании в Москве в рамках Года музыки Великобритании и России.