Алексей ИЛЬИН: Продается не автор, а тема

Гендиректор издательской группы, лидирующей на рынке нон-фикшн, — о приоритетах, книготорговле и электронной революции

Гендиректор издательской группы, лидирующей на рынке нон-фикшн, — о приоритетах, книготорговле и электронной революции

27 ноября в Центральном доме художника на Крымском Валу открывается 15-я Международная ярмарка интеллектуальной литературы Non/Fiction. Статус почетного гостя — у Швейцарии. Специальный гость — Нидерланды. В числе участников более 250 универсальных и специализированных издательств и литературных объединений из 20 стран мира. На 7 ярмарочных площадках пройдет более полутораста мероприятий.

Накануне открытия мы встретились с генеральным директором издательской группы «Альпина Паблишер» Алексеем ИЛЬИНЫМ. Для него эта ярмарка самая профильная. Молодое динамичное издательство — один из несомненных лидеров на рынке нон-фикшн и по спектру тем, и по идеологии, и по отношению к бизнесу.

— Нон-фикшн сейчас особенно востребован: художественная литература теряет популярность — это миф или реальность?

— В целом рынок художественный литературы на спаде. На фоне общей ситуации иногда появляются книги, которые обретают «вирусную» популярность. И все читают одно и то же. Есть некие топ-селлеры, которые имеют фантастические тиражи, до которых нон-фикшн даже в самых радужных снах далеко... Какой-нибудь один автор, например, Стефани Майер или Дэн Браун, может вытащить статистику худлита и радикально ее изменить.

— Вроде «50 оттенков серого».

— Да. Это, кстати, исключительно характерный пример. Очень вырос сейчас этот сегмент, который называется в Америке romans. То есть романы с той или иной степенью эротизма. Почему — вопросы к социологам. В художественной литературе ключевой момент — автор, и издатель борется за автора, и это более тяжелый бизнес, потому что авторов мало. Все хотят издавать одних и тех же. Автор выбирает более выгодные условия. И поэтому, если издательство его получает, не факт, что высокие прибыли гарантированы.

С нон-фикшн ситуация принципиально иная, всё стабильнее, ровнее. Тут каждый выбирает себе то, что нужно, потому что продается не автор, а тема. Есть много людей, которые хотят разобраться с тем, как устроен мир, сформировать внутреннюю философию, целостное мировоззрение. И каждая книжка — это кусочек пазла. Издатели нон-фикшн помогают этот пазл собирать и заполнять пустующие поля.

— А философия, классическая литература — эти поля уже не заполняют?

— Если человек мне говорит, что сейчас читает только классику, мне это странно. Более того, я делаю вывод, что он, наверное, не читает ничего. Скажу крамольную вещь. На мой взгляд, русская классика в значительной мере переоценена. Достоевский, Толстой, Чехов, которого я очень люблю… С литературной точки зрения вопросов нет, литература высшей пробы. Но я считаю, что их философские концепции изжили себя примерно лет 100 назад. Это интересно, это важно знать как некий этап развития человеческой мысли. Но проблемы сейчас перед обществом другие, гораздо более сложные.

— Основную претензию сформулируйте.

— Русская классическая литература не говорила человеку: «Развивайся, полагайся на собственный разум, ищи счастье в созидательном труде и творческой самореализации». Для людей, особенно молодых, это сейчас самое главное. Основа моего мировоззрения — это философия объективизма, изложенная в произведениях Айн Рэнд…

—… которые вы издаете. В какой мере издатель формирует мировоззрение? Или вы такую задачу не ставите?

— Не ставлю, но был бы рад, если бы это было так. Интеллектуальная элита, и прежде всего писатели и люди культуры, должны формировать идеологию общества. Сейчас это не так. Наша редакционная политика является в значительной степени отражением мировоззрения его идеологов. Если ты делаешь то, что тебе не нравится, — я уже проверял на себе, — это заканчивается убытками. Тут, кроме личного вкуса и пристрастий, требуется точно чувствовать рынок, улавливать изменения, настроения.

— Что сейчас людей интересует? По последней Франкфуртской ярмарке это можно было понять?

— Там особенно четкого акцента на определенной проблематике не заметил. Единственная, наверное, важная тенденция — это книги журналистов, которые пишут простым языком о сложных вещах. У нас, пожалуй, тренд номер один — все, что касается детей. В России беби-бум, поэтому исключительно востребованы разнообразные книги для родителей. Мы делаем книги по раннему воспитанию — это модно, и, главное, толковых изданий немного. Я, можно сказать, молодой отец, младшему ребенку 7 месяцев, поэтому честно ставлю эксперименты на детях. Мы как раз выпустили прекрасные «160 развивающих игр», и я попробовал уже полкнижки на своем маленьком. Почти нет на рынке книг про воспитание детей в состоятельных семьях. А проблема есть! И поэтому для верхнего слоя среднего класса эта книга будет must read.

Еще один тренд — все, что связано с сексуальностью. Мы выбираем необычные ракурсы. Скажем, «Секс для науки. Наука для секса», или «Что такое любовь с точки зрения химии». Это не спекуляции «на потребу», а глубоко профессиональные исследования, которые при этом интересно читать.

— Сейчас выгодно издавать книги?

— Издательским бизнесом заниматься выгодно, если делать это профессионально. Лет, наверное, еще 10—15 назад требования к отстраиванию издательства как эффективного успешного бизнеса были не такие жесткие. Тогда среди издателей было множество просто творческих людей, которые вполне комфортно себя чувствовали. Сейчас для того, чтобы быть успешным издателем, нужно все продумывать и отстраивать: чтобы нигде не было лишних затрат. Ведь книгоиздание — проектный бизнес. Всегда есть в портфеле книги, которые выстреливают, которые продаются средненько, и есть провальные. И основные деньги приносят бестселлеры и хорошие середняки.

— Вы начинали с литературы, посвященной бизнесу. После очередного кризиса тут произошли серьезные изменения, вы это чувствуете?

— Сейчас меньше интересуются менеджментом вообще, маркетингом вообще. Люди хотят чего-то инструментального и конкретного. Как сделать успех в бизнесе не случаем, а системой закономерностей. Бизнес-психология, тайм-менеджмент, построение бизнес-процессов… Это книги нового поколения, там знания четко структурируются.

Для нас основная аудитория в бизнес-литературе — это молодые стартаперы. Сейчас предпринимательство, особенно связанное с новыми технологиями, не случай, не удача, а четкая технология, методика. Сначала появляется базовая идея — существует такой термин, — «прыжок веры».

Делается минимально функциональная версия — пусть корявенькая, зато быстро и дешево. И запускается на рынок. Можно пригнать кучу аналитиков, заплатить сотни тысяч долларов — и это будут выброшенные деньги. Потому что ни фига аналитики со всеми их фокус-группами не знают и знать не могут. Только когда появляется продукт, становится понятна его судьба. Не нужен — никто не будет покупать. Значит, забудьте об этом проекте. Потеряете три копейки, идите дальше.

А если интерес есть, налаживайте обратную связь: что изменить, добавить, убавить. Потребитель становится сокреатором вашего бизнеса. Вы не вкладываете огромный бюджет, а с текущих потоков выручки развиваетесь дальше. Широкая аудитория таких стартаперов в России пока почти не заметна, но они есть! С некоторыми из них мы работаем, они наши, по сути, бизнес-партнеры. Преимущественно айтишники. Талантливые, умные ребята создают на пустом месте компании, которые потом продаются за миллионы долларов. Был бы у нас в России бизнес-климат лучше, спрос был бы еще больше.

— В приоритете отечественные авторы или иностранные?

— Нам всегда хочется увеличить долю русских авторов. Привлекаем ведущих бизнес-тренеров, возникает своего рода синергия: они сами себя пиарят, пиарят книгу, книга пиарит их. И такая модель неплохо работает. Однако при прочих равных к иностранному автору пока больше доверия.

— У вас было две исключительно громкие книги — «Тюрьма и воля» Михаила Ходорковского и «Заложник. История менеджера ЮКОСа» Владимира Переверзина. Раньше вы ничего подобного не издавали, это профессиональная удача, гражданская позиция, новое направление?

— Есть книги, которые просто не можешь не издать. Эти две — как раз тот самый случай. Продукты штучные, на поток не поставишь. Я бы, наверное, и не хотел, потому что это очень нервные, напряженные проекты. Мы же не политическое издательство, мы прагматики. Если соотношение «риск—прибыль» слишком негативное, не будем браться. Здесь у нас здравый смысл всегда присутствует. С другой стороны, нам близки либеральные взгляды, ценности и свобода предпринимательства. И справедливость — в плане того, что в государстве не должно быть коррупции, должен быть справедливый суд. Если книга вписывается в эту концепцию, мы ее делаем. Отказался — было бы стыдно. Ну и, конечно, мы были уверены, что эти книги будут хорошо продаваться. Первый тираж «Тюрьмы и воли» — 30 тысяч — разлетелся за две недели. В итоге продали 60 тысяч.

— Какая книга сейчас греет душу?

— Готовим мегапроект Юрия Роста — на мой взгляд, он лучший фотограф на сегодняшний день в России, — который, надеюсь, станет уникальным явлением на рынке. Так сложилось, что я прочувствовал некоторые кадры лично. Юрий Михайлович показал мне фотографию «Королевство Мустанг». Население — 5 тысяч человек. 100 туристов в год. Я увидел кадр, понял, что не могу такое пропустить, — и летом пошел туда с Сергеем Вертеловым и несколькими коллегами. И сам прочувствовал все это. Это не фотоальбом чистой воды и не совсем текстовая книга, а концептуальный продукт. Сами фотографии будут фантастического полиграфического качества. Книга дорогая, но уже получаем предзаказы. Вообще, наш главный принцип — издавать книги, которые считаем хорошими в жанре нон-фикшн. И быть гибкими, иначе сейчас не выжить.

— Гибкость в чем?

— Не бояться новых форм, экспериментировать. Держаться на плаву, просто шевеля плавниками, невозможно. Как в «Алисе в Стране чудес»: чтобы оставаться на месте, надо бежать; чтобы двигаться, надо бежать вдвое быстрее. Сейчас главный вызов книжной отрасли — это электронные книги. По сути, сейчас издательства во многих странах мира трансформируются из производителей товаров, в нашем случае — книг, в некие IT-компании. Мы тоже идем по этому пути. В структуре нашего издательства есть несколько подразделений, которые занимаются исключительно программированием.

— Бумажная книга отомрет?

— Для собственного удовольствия я электронные книги не читаю. Сейчас одна группа пользователей, наиболее продвинутая, перешла на ридеры и другие устройства. С другой стороны, многие, как и я, возвращаются к «бумаге». Как и любой процесс, этот тоже идет волнами. В США сейчас 26% книжного рынка — электронные книги. Я поспорил, что в мире по итогам 2015 года больше 50% книжного рынка — по продажам — составят электронные книги.

— А как же статистика? За последний год специалисты ожидают только 5% прироста.

— Значит, я проиграю ящик пива.