Магазины следят за клиентами

В последнее время ценность многих вещей взлетела до небес. Но что такое, собственно, «ценность»? Каждый понимает это слово по-своему. Одни любят экономить, другие готовы пойти на любые расходы, лишь бы получить удовольствие особого рода:...

В последнее время ценность многих вещей взлетела до небес. Но что такое, собственно, «ценность»? Каждый понимает это слово по-своему. Одни любят экономить, другие готовы пойти на любые расходы, лишь бы получить удовольствие особого рода: почувствовать себя избранным, не таким, как все. Последний тип покупателей представляет для бизнеса особый интерес.
Возьмем, к примеру, такую незамысловатую вещь, как диван. Одно дело — просто диван, и совсем другое — диван под старину с коричневой кожаной обивкой, выделанной вручную. Разницу можно оценить, зайдя в любой из мебельных магазинов сети Restoration Hardware, недавно представившей новую коллекцию дорогих предметов ручной работы, точных копий старинных образцов западноевропейской и американской мебели.

«В условиях еще не восстановившейся экономики внимание большинства продавцов смещается в сторону более дешевого сегмента рынка, — говорит Гари Фридман, директор компании Restoration Hardware. — Мы же решили двигаться в противоположном направлении».

В том же направлении движется и сеть магазинов Saks Fifth Avenue, в разгар кризиса вложившая десятки миллионов долларов в открытие нового бутика мужской одежды дорогой итальянской марки Kiton. Теперь там можно купить костюм за $7000 или брюки за 1190.

«Я убежден, что никакой кризис не повлияет на мужчин, которые предпочитают выглядеть солидно», — уверен президент и главный мерчандайзер компании Saks Роналд Фраш.

Возможно, он прав — по крайней мере, к такому выводу можно прийти, глядя на стремление к эксклюзивным вещам, захватившее все слои общества. Люди охотятся за уникальными предметами, сделанными мастерами своего дела. В наши дни дело уже не ограничивается духами, аромат которых разработан по индивидуальному заказу, сорочками и часами по эскизу заказчика. Покупателям предлагаются эксклюзивные доски для серфинга, кроссовки и велосипеды. Магазины больше не продают, они выполняют роль «кураторов». В универмагах, как грибы после дождя, возникают новые бутики, «курирующие» постоянных покупателей. Все, начиная от музыки в ночном клубе и заканчивая выбором вин в ресторане, теперь «курируется» и подбирается индивидуально. Само слово «куратор» превратилось в модный маркер, который покупатели применяют к любому виду деятельности, подразумевающему отбор образцов.

«Я считаю это безобидной формой раздувания собственной значимости», — говорит стипендиат «Манхэттенского института», лингвист Джон МакУортер.

На ту же человеческую слабость делает ставку и индустрия авиаперевозок. Дополнительные льготы и подчеркнуто индивидуальное обращение с постоянными пассажирами дает им ощущение собственной исключительности и побуждает летать чаще. Авиакомпания Korean Airlines собирается потратить $200 млн на замену кресел в своих самолетах, расширение выбора предлагаемых в полете развлечений и внедрение в меню блюд из натуральных продуктов. Гонконгская авиакомпания Cathay Pacific планирует изменить интерьер салонов лайнеров и открыть в аэропорту Куала-Лумпура специальный зал для пассажиров бизнес-класса.

И новые более удобные кресла в самолетах, и сшитый на заказ пиджак — все это призвано дать покупателю возможность потешить чувство собственной значимости.

«В конечном итоге все покупатели охотятся за ценными вещами, — считает старший вице-президент и мерчандайзер мужской одежды и мебели компании Saks Том Отт. — А ценность измеряется не только ценой».

Комментарии отправляйте по адресу: nytweekly@nytimes.com