Медиа-2018: тренды

Интернет отнимает хлеб у ТВ

Год большого перелома — впервые в России объем рынка рекламы в интернете превысил объем рынка рекламы на ТВ. Сетевая аудитория выросла в этом году на 3% и достигла 90 млн — это 73% населения страны.

Премьеры в сети становятся нормой для телеканалов: в этом году ТВ-3 за несколько дней до эфира выложил в интернет первую серию «Обычной женщины», «Пятница» предложила пользователям пилотный выпуск шоу «Зов крови», а ТНТ4 тестировал во «ВКонтакте» новые программы «Прожарка» и «Селфи». Компания «Союзмультфильм», минуя прокат и телевидение, устроила показ сиквела культового «Простоквашина» в социальных сетях. Под конец года Яндекс и «Одноклассники» замахнулись на святое — в новогоднюю ночь они впервые показывают собственные новогодние шоу.

Есть, конечно, своя ирония в том, что интернет-компании при этом активно вкладывают деньги в телерекламу — в этом году они вошли в число крупнейших рекламодателей-кормильцев ТВ.

Медиа для мобильных

Еще один большой перелом — в 2018-м число пользователей мобильного интернета в России впервые превысило размер десктопной аудитории. Через мобильные устройства в сеть выходит 61% населения страны, а через стационарный компьютер — 51%. Самые разные издания, от сайта ТАСС до «Открытых медиа» и The Bell, в этом году переориентировались на мобильное чтение, и понятно, что в ближайшее время это предстоит сделать всем, кто хочет жить, а в сети будет появляться все больше медиапроектов, созданных, как Curious, исключительно для мобильного потребления.

YouTube вместо телика

По месячному охвату YouTube в России уступает только Первому каналу, а его аудитория продолжает взрослеть (удел любой соцсети) — сейчас почти половина просмотров приходится в нашей стране на долю пользователей 24—44 лет. Взрослое увлечение влогерством продолжается: свои каналы в YouTube завели в этом году лишенные эфира телеведущие Леонид Парфенов (он делает в своем «Новом Парфеноне» обзор событий недели), Василий Уткин, который ведет «Футбольный клуб», Татьяна Лазарева с передачей для родителей и Андрей Макаревич с кулинарным шоу «Смак».

В нише YouTube-интервью, где до недавних пор вольно располагался один Юрий Дудь, становится тесновато — в этом жанре теперь выступают не только его редактор Татьяна Мингалимова, но и блогер Настя Ивлеева с Agentshow, рэпер Баста со своим Gazlive, журналист Николай Солодников с «Ещёнепознер» и худрук Театра Ермоловой Олег Меньшиков с «ОМ».

В такой ситуации РПЦ сочла необходимым выпустить памятку для влогеров из числа духовенства.

Яндекс и «Одноклассники» замахнулись на святое — в новогоднюю ночь они впервые показывают собственные новогодние шоу.

Новые русские стриминги против старых русских пиратов

Большинство громких отечественных сериалов в этом году выходило в стримингах. Новый сервис «ТНТ-Премьер» стартовал в августе с комедии Семена Слепакова о плохих чиновниках и честных эфэсбэшниках «Домашний арест» и за прошедшие месяцы успел показать драму Жоры Крыжовникова «Звоните ДиКаприо!» и музыкальную драму Валерии Гай Германики «Бонус».

В онлайн-кинотеатре «Старт» вышли мистический триллер Артема Аксененко «Лапси» и фантастическая драма Андрея Джунковского «Лучше, чем люди». Яндекс в этом году открыл свой онлайн-кинотеатр, ВГТРК вместе с Национальной Медиа Группой, Первым каналом и «СТС-медиа» запустили платформу «Витрина ТV», те же «СТС-медиа» и НМГ приступили к созданию More TV.

В этих условиях особенно остро встает проблема пиратов. Сериалы и фильмы, уворованные с платных площадок, легко находятся по поисковым запросам, а для блокировки пиратских сайтов нужно решение суда. Но в ноябре давний спор правообладателей с крупными сетевыми ресурсами завершился подписанием исторического меморандума: Яндекс, Mail.Ru Group и Rambler согласились удалять ссылки на нелегалов и блокировать пиратские сайты в досудебном порядке, так что искать платные сериалы в сети будет сложнее.

Спортивный бум

Мировой тренд — рост интереса к спортивному вещанию — совпал с российским: зимняя Олимпиада в корейском Пхёнчхане серьезно нашу аудиторию не заинтересовала, а вот чемпионат мира по футболу обеспечил мощный подъем местных спортивных медиа. Трафик «Чемпионата», «Матч ТВ», Sportbox.ru, «Рамблер-Спорта», «Советского спорта», «Спорт-Экспресса» вырос на 60%. Аудитория матчей ЧМ на интернет-ресурсах Первого канала и главной странице Яндекса, также их транслировавшего, достигла 40 млн уникальных пользователей. Яндекс, Mail.Ru, «Одноклассники» и «ВКонтакте» впервые показывали соревнования такого масштаба, как Олимпиада и мундиаль, и опыт оказался удачным. Трансляции в интернете приносят российским вещателям до трети рекламных доходов от показа соревнований. Спортивное подразделение «Газпром-медиа» досрочно вышло на чистую прибыль, летом холдинг запустил платный телеканал о футболе «Матч Премьер», а в 2019-м ожидается запуск канала «Матч Страна» о российском спорте. Кроме того, в этом году в России начали вещание телеканалы о единоборствах «Сила ТВ» и M-1 Global и о мотоспорте — «ProГонки» и «Моторспорт ТВ».

Параллельно продолжается и бум киберспорта. В прошлом году Россия стала европейским лидером по объему киберспортивного рынка — 38 млн долларов, а в этом он, по разным оценкам, вырос до 40—45 млн. Лакомая для рекламодателей молодая и активная аудитория киберспорта превысила в России 12 миллионов человек. Понятно. почему Mail.Ru Group в начале года решила приобрести игровой холдинг ESforce, а компания МТС — киберспортивный клуб Gambit Esports.

ТВ досматривают в сети

Телерейтинги в России в 2018-м считали по новой панели — с учетом данных о сетевом смотрении. Компания Mediascope, главный национальный телеизмеритель — именно она измеряет рейтинги, и именно по ним продается телереклама в России, — теперь представляет Big TV Rating для всех каналов; пока, правда, он отражает только интересы десктопной аудитории от 12 до 64 лет в городах с населением больше 100 тысяч и не учитывает мобильных пользователей. НТВ, ТНТ, «Пятница» и другие каналы холдинга «Газпром-медиа» в этом году продавали рекламу по новой панели — как и ожидалось, досмотры в сети заметно увеличили телевизионные показатели, у отдельных передач прибавка к доле достигла 30%. Кроме того, летом Mediascope собирала данные о дачном телесмотрении — выяснилось, что оно добавляет почти 20% к общему рейтингу телеканалов, — а осенью в тестовом режиме измеряла телесмотрение в гостях: тут прирост оказался не таким большим — 7% в детской и 1,75% во взрослой аудитории, но по нынешним временам и это хлеб.

В нише YouTube-интервью, где до недавних пор вольно располагался один Юрий Дудь, становится тесновато.

ТВ: большие умаляются, маленькие растут

Соотношение сил среди каналов большой тройки остается таким же, как в прошлом и позапрошлом годах: к декабрю лидирует «Россия 1» со среднесуточной долей 12,9%, за ней идет Первый с долей 11,8%, НТВ на третьем месте с долей 9,2% — и это чуть меньше, чем было у федералов в прошлом году: зрительский интерес к универсальному телевидению продолжает падать. Самый охватный в России Первый канал, как стало известно осенью, откровенно нуждается в государственных субсидиях и, как выяснилось зимой, задолжал телецентру «Останкино» около миллиарда рублей.

А вот популярность нишевых и тематических каналов растет, туда плавно перетекают рекламные деньги — неудивительно, что медиахолдинги регулярно запускают новые каналы. В этом году у «Газпром-медиа» появились «НТВ-Хит» и «Супер», у ВГТРК — канал фэнтези и аниме FAN, у «Триколора» — сериальный канал «Романтичное», а у «СТС-медиа» — детский «СТС-Kids».

Чтобы хоть как-то компенсировать большому ТВ падение рекламной выручки, Госдума в этом году разрешила увеличить длину рекламных пауз с 9 до 12 минут в час. А запрещенную шесть лет назад на ТВ рекламу пива, которую вернули на телеэкраны на время чемпионата, решено оставить в эфире и в новом году.

Бумага: пациент скорее жив

Печатные медиа закрываются — в этом году перестали выходить российская версия американского PC Magazine, начатая в 1991 году, и журнал «Игромания», основанный в 1997-м, а также лайфстайл-издания медиахолдинга ACMG — SNC, GEO и «Gala Биография». Но есть и хорошие новости: осенью по инициативе крупных издательских домов Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) пересчитала прошлогодние доходы печатных медиа по новой методике — с учетом рекламных доходов не только от бумажных, но и от сетевых версий. Оказалось, все не так плохо, как принято думать: особого роста пресса не показывает, но и падения не наблюдается. В конце года издатели предупредили о повышении отпускных цен из-за роста стоимости полиграфической бумаги и обратились к президенту с просьбой о льготах для отрасли. Разумно — учитывая, что Путин предпочитает бумажные СМИ электронным.

Глянец меняет формат

Глянцевые медиа не только закрываются, но и открываются — в виде толстых журналов. В этом году вышло два бумажных ежеквартальника о духах, макияже и красоте — Scent парфюмерной компании Esterk Lux Parfum и Flacon, перезапущенный при участии Алены Долецкой, — он от прежнего издателя, парфюмерного концерна «Золотое яблоко», эмансипировался и стал независимым. Лайфстайл-журналисты продолжают осваивать интернет: Евгения Микулина, покинувшая после 10 лет работы пост главреда журнала AD, запустила сетевой блог об интерьере и дизайне, экс-главред Women's Health Мария Троицкая — женский журнал Marussia, а экс-главред Vogue Виктория Давыдова — ресурс о моде SportChic.

Новые медиа ищут деньги

Кризис рекламной модели вынуждает медиа искать альтернативные источники финансирования. Журналисты объединяются в издательские дома и создают контент или целые медиа на заказ: к появившейся в прошлом году «Мамихлапинатане» в этом добавилась студия «Амурские волны», основанная профессиональными телевизионщиками.

Все больше изданий прибегает к общественному финансированию. В сентябре краудфандинговую кампанию запустила «Новая газета». Портал «Медиазона» за этот год собрал этим способом миллион рублей. Но самым успешным в истории российских медиа оказался суперскоростной сбор для The New Times с целью уплаты Роскомнадзору штрафа — тоже, впрочем, самого крупного в истории: за четыре дня читатели и сочувствующие собрали больше 25 млн рублей.

Что дальше?

Год кончается тревожно. Лучшие русскоязычные медиа не в лучшем положении: Republic переходит на новую модель и ищет редакторов ключевых направлений, «Медузу» осенью покинул главный редактор, а в начале зимы — издатель, а Би-би-си в декабре настигла проверка Роскомнадзора, которая с одинаковой вероятностью может завершиться и пшиком, и выдворением корпорации из страны.

ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА КАНАЛ COLTA.RU В ЯНДЕКС.ДЗЕН, ЧТОБЫ НИЧЕГО НЕ ПРОПУСТИТЬ