"Людьми не торгуем"

Продолжая заниматься проектом "ТЕМА МЕСЯЦА: ГЛЯНЕЦ" "Прагматика культуры", немного ослепнув от гламурного блеска, решила бросить недолгий взгляд в сторону и обратиться к журналу, работающему на смежной с "глянцем" территорией. И все же немного иной. А именно к "Персоне/Persona", который тоже активно использует и дорогую полиграфию, и изысканный дизайн. Лица на его обложке всегда узнаваемы...

Но заглянешь внутрь – и не найдешь того, к чему приучили нас глянцевые издания: изысканные интерьеры, реклама косметики и автомобилей, шокирующие признания о скандальных разводах. За интервью с популярной актрисой следует рассказ об иконописцах из далекой глубинки, куда московскому читателю никогда не доехать, да и на карте их городка не найти. При этом никакой эклектики. Все материалы стилистически и тематически связаны. «Персона» не торгует своими героями. «Или может себе позволить не торговать?» - спросила Ольга Орлова у главного редактора Ларисы Шамиковой.

Лариса Гисаевна, в русском языке у слова «персона» много оттенков. Какой из них вам ближе?

В лексике советского времени слово «персона» было редкостью. При общей установке жить коллективом, собранием, двором появление персоны всегда нежеланно. Известные выражения «персона нон грата» и «VIP» чаще употреблялись в среде дипломатов и журналистов-международников. Нам же ближе значение слова «персона», принадлежащее философу и литератору Николаю Александровичу Бердяеву: «Персона – это личность чье творчество влияет на судьбы общества». И если связать три ключевых понятия – личность, творчество и общество – будет то, что мы вкладываем в понятие «Персоны». Замечательный талантливый человек, но замкнутый в пространстве своей деятельности для Бердяева не персона. Теперь же это слово вошло в обиход и нарасхват: персона года, персона недели, персона дня, стильная персона... Для большинства людей это лишь знаменитость, «раскрученное» лицо, от которого можно получить прибыль. От представления подобных людей на страницах своих изданий, средства массовой информации сами получают вполне конкретную выгоду. Происходит торговля определенными людьми, фамилиями, именами, биографиями – но не деятельностью. Да и к творчеству мало имеет отношение, а об общественной значимости их личностей в большинстве случаев речи и не идет.

Какие персонажи никогда не появятся на страницах вашего журнала?

Фамилий Вам не назову – не держу их в голове, но они, разумеется, существуют. Я бы сформулировала вопрос по-другому. Кого мы можем назвать персоной, чтобы поместить на страницы нашего журнала? Прежде всего смотрим, насколько деятельность этого человека творческая, независимо от ее характера и направлений. Пишем про искусство и бизнес, спорт и науку, производство и просвещение. Запрета в выборе деятельности героев у нас нет.

СМИ обычно делятся на две группы. Первые заказывают маркетинговые опросы и на их основе продают востребованные лица и темы. Другие говорят: «Нет, мы сделаем так, чтобы читатели потребляли то, что сами им предложим». Вы к какой группе относитесь – первой или второй?

Мы относимся к третьей. Для того чтобы формировать общественное мнение или стереотипы, нужно очень много денег. У нас их нет, поэтому и не замахиваемся на гигантские задачи. Но идти на поводу у вкусов массового читателя тоже не можем. Принцип, которому следует наше издание: не взирая на препятствия или проблемы, делать свое дело. И не известно, что еще труднее пройти – огонь, воду или медные трубы. Испытание бедностью ничуть не сложнее, чем искушение рейтингами и популярностью. Вспомним, к примеру, Дмитрия Сергеевича Лихачева. Кто только не использовал имя и дело в последние годы жизни ученого, считая, что это дает дополнительные преференции. Но творчество Лихачева от чужих спекуляций хуже не стало, все выдержал. В свою очередь, и мы помним, что этимологически «успех» происходит от «спешки». А спешить - значит, торопясь расталкивать других. Поэтому стараемся делать то, что можем, и не делать, того, чего не хотим.

Как же вам живется на рынке?

Тяжело. Мы ищем единомышленников, убеждая и доказывая качеством состоятельность своих позиций. Журнал живет по принципу передачи «олимпийского огня» – из рук в руки. Так и нас узнают, поддерживают и распространяют по цепочке. Раз мы издаемся уже девятый год, понятно, что «олимпийцы» в нашей стране есть. Более того, в первую очередь они среди вдохновителей и создателей журнала. Благодаря им журнал «Персона»/ «Persona» вышел более полумиллионным тиражом, и сейчас его читают в 35 регионах России и за рубежом.

Как все начиналось?

В 1995 году журнал придумали двое - генеральный директор Культурно-развлекательного центра «Арбат» Ахмет Камальдинов и художественный руководитель театра им. Чехова Леонид Трушкин. Два года шла подготовительная работа, было проведено маркетинговое исследование рынка СМИ и предложена новая концепция: журнал должен отличаться от всей издаваемой продукции. В то время Россию завоевывал глянец, скалькированный с западных образцов, а старые известные журналы вымирали.

На чем основывались вы?

Во-первых, мы хотели сохранить традиции российских дореволюционных журналов, а так же лучших советских журналов – нескучные осмысленные тексты, написанные грамотным русским языком с использованием всех журналистских жанров от очерка до эссе или фельетона.

Авторы глянцевых изданий знают, что там разрешены предложения не больше десяти слов с лексикой строго определенного формата. Выражения «метафизика» или «духовность» - под запретом. Я тоже считаю, что не стоит злоупотреблять подобными словами, но если они необходимы в данном контексте, почему нет? Нашим авторам мы даем возможности использовать русский язык во всем лексическом и стилистическом многообразии.
Во-вторых, авторский высокопрофессиональный оригинал-макет и тематический дизайн каждого номера, достижения и наследие российской школы фотографии, которая всегда привносит дополнительный смысл в текст, а не иллюстрирует издание случайно, как это порой принято. И третий, не менее важный принцип, которому следуем, – высокий уровень полиграфии. Новые печатные технологии, качественные цвета, журнал не пачкает ни мысли, ни рук…

У «Персоны» запоминающийся дизайн… Трудно было иллюстрированному журналу согласиться на черно-белую обложку?

Это сложный черный цвет, создающий глубину изображаемого образа. Идея принадлежит главному художнику издания Александру Архутику, кто с первого номера оформляет журнал. В 1999 году его работа была отмечена премией Союза журналистов России. То есть в первую очередь мы понимали, что хотим держать объективно высокую планку – от полиграфии до уровня дизайна. Мы выполняем все журнальные ГОСТы, которые имеют и психофизический характер. Дальше - идеология. Сейчас принято рассуждать о новой субкультуре глянца, представляемой выразителем идеи роскоши, гламура. А на самом деле это культура товаров народного потребления, от ширпотреба до эксклюзива. Все, связанное с этими изданиями, – это история продвижения на российский рынок определенных продуктов, в первую очередь западного производства. Реклама любит яркость, краткость, блеск, доступность. Так и создаются глянцевые или бульварные журналы, не имея отношения ни к журналистики, ни к информации. Как способ продвижения товара к покупателю.

Довольно часто этот способ основан на спекуляция человеческими пороками или слабостями. И только финансовая независимость позволяет избежать подобной игры. А у вас почему-то нет рекламы. Вы считаете, что она недопустима в изданиях подобного типа?

Нет, конечно. Но рекламные публикации надо помещать так, чтобы не вызывали протеста или отторжения к изданию у читателя. Товарной рекламы у нас мало, потому что рекламодатели не очень рассчитывают на кошельки наших читателей, среди кого столичный житель – не единственный и даже не основной. Москва перегружена печатной продукцией, зато в провинции у нас обширная аудитория – покупатели книжных магазинов и читатели самых различных библиотек. От главных краевых до сельских и школьных. Товарами роскоши, которые рекламируют большинство дорогих журналов, наш читатель не пользуется и не интересуется, потому мы размещаем рекламу общественных и образовательных организаций, театров, концертных залов, музеев, выставок и галерей, - тех, с кем сотрудничаем.

Кого вы считаете своими конкурентами?

Нам их, к сожалению, пока не видно. Не только конкурентов, но и товарищей, единомышленников на рынке к величайшему огорчению - единицы. Хотя нужны реально, чтобы не считаться одиночками и маргиналами. Хочется сообща цивилизовать в том числе и рыночное пространство, на котором существуем. В Америке и в Европе подобные издания есть, причем они финансируются как частными лицами, так и государством. Что делается с целью поддержания культурных традиций нации. Но в России государственные структуры еще не сформированы в подлинном смысле этого слова, т.е. как институты, представляющие и защищающие интересы своих граждан. Есть разнообразные группы чиновников, наделенные властными или распорядительными функциями. Но государственниками не становятся по назначению, их воспитывают и в семье, и в специальных образовательных заведениях, которые у нас еще даже не созданы.

Наш журнал – такого типа и уровня задач и исполнения - должен был бы быть государственной программой, как поддержка издания детской литературы или учебников. Задача государства – сделать так, чтобы в общественном сознании лидировали не «раскрученные» поп-звезды, а мыслящие, творческие и дельные личности. У нас же пока подобные программы находятся в ведении отдельных частных лиц или организаций, подобных фонду Гинзбурга, устраивающему конкурс на интеллектуальную рекламу. Один из пунктов данной программы – реализовать идею модности интеллекта. Постоянно ищем союзников, которые тоже морщатся при встрече с пошлостью.

См. также о ГЛЯНЦЕ:

• Дмитрий Губин: Слова "х..й" и "Путин" у нас категорически запрещены. Интервью с главным редактором журнала "FHM"
• Оксана Пономарева: "Он не поверил, что я мужчина". Интервью с главным редактором журнала "ОМ"
• Юлия Идлис. О грязи, глянце и гламуре
• Ирина Левонтина. Гламурная феня.
• Екатерина Полякова. Марсианские комиксы
• Наталья Иванова. Гламурно-глянцевая революция уже произошла