Чисто контентно

Бармен Артур в Москве живет пятый год. На улице его проверяет чуть ли не каждый второй милиционер, а за спиной часто говорят то, чем обычно награждают ярко выраженных «лиц кавказской национальности». Но Артур давно привык и не обижается: «Главное, что со столичными девушками нет проблем», - смеется он. Привлекать внимание противоположного пола ему помогает мобильный телефон, который вместо звонка выдает последние музыкальные хиты. «В своем эпатаже я, конечно, неоригинален, - признается Артур. - Зато в людном месте всегда хоть одна девчонка обязательно поинтересуется, где взял новый музон». Если отношения складываются удачно, озвучку сообщений и звонков от новой пассии Артур подбирает в соответствии со своим вкусом. Чаще всего ставит песню Айдамира Мугу «Черные глаза» или реалтон одной из героинь популярного ток-шоу «Дом-2». Тогда вместо звонка из трубки тихий голос эротично произносит: «Возьми меня».

Раньше Артур, как и большинство россиян, качал мелодии и картинки прямо на свой мобильник через WAP-сайты контент-провайдеров. Теперь находит их в Интернете: это и удобнее (скачивается в телефон по кабелю или через Bluetooth), и выбор больше, и - что главное - бесплатно. Если по старинке, то за каждую, даже самую простенькую, полифоническую мелодию продавцу контента уйдет не меньше доллара, плюс еще столько же возьмет за перекачку сотовый оператор.

Из-за таких, как Артур, традиционный бизнес этих самых контент-провайдеров - продажа рингтонов и картинок - стремительно теряет свою популярность. Немногие компании, оставшиеся на рынке, держатся на плаву за счет продаж мобильных игр и различных SMS-сервисов типа голосований в популярных ток-шоу. С ними теперь конкурируют монстры - сотовые операторы, которым, чтобы показывать хорошие финансовые результаты, жизненно необходимо продавать своим абонентам побольше «содержимого». Но это - последний вздох рынка: будущее за полноценным мобильным Интернетом. А что дальше - никто и предположить не может. Ясно только, что теперь смысл выражения «мобильный контент» и сама культура пользования телефонами будут меняться чуть ли не ежегодно.

Массовые продажи контента для сотовых телефонов в России пошли с 2002 года - на два года позже, чем на Западе. Сначала бизнес был скромным: заработки первопроходцев не измерялись в десятках тысяч долларов. Зато распространилась «рингтонная» лихорадка, как эпидемия, в мгновение ока. Правильной была ставка на телерекламу: эффект был такой, что каждый доллар, вложенный «в телевизор», приносил пять долларов дохода. Клиентская база контент-провайдеров стала расти пропорционально увеличению абонентской базы сотовых операторов. «Мы недавно посчитали: первые пять загрузок одной полифонической мелодии окупали все технические расходы провайдера, - до сих пор не перестает удивляться ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. - Все загрузки после пятой приносили чистую прибыль». Только строился этот бизнес на банальном воровстве: продавая лицензионные мелодии и картинки, провайдеры не отчисляли правообладателям ни копейки.

Фанатами мобильного контента, как и во всем мире, стали тинейджеры. Для их родителей счета, которые потом приходится оплачивать за связь, зачастую становятся шоком. Дочь московской домохозяйки Елены, получив три года назад в подарок на 14-летие мобильный телефон, в первый же день потратила на рингтоны $80. Елена весь день провела на кухне - готовила пирог и была в полной уверенности, что простенький телефон и самый дешевый корпоративный тариф, выбранный на работе, никакого ущерба бюджету уже не нанесут. «Как сейчас помню, по “Муз-ТВ” показывали клипы, а внизу экрана шла реклама этих дурацких рингтонов, - вспоминает Елена. - Так дочка закачала их на мобильник чуть ли не все».

Это был расцвет контент-провайдеров - 2003–2004 гг. «Рентабельность бизнеса легко доходила до 100%, - рассказывает директор по работе с клиентами компании Inpeeks (занимается аналитикой и мобильным маркетингом) Ирина Коневская. - Так что вполне объяснимо, что на рынке чуть ли не в одночасье появилось около 300 игроков. А гегемония лидеров, таких, как I-Free, PlayFon, “Инфон”, контролировавших его большую часть, держалась на гигантских объемах телевизионной рекламы». Конкуренция была похожа на игру в «Царя горы»: у кого больше рекламный бюджет, тот и наверху. А рынок контента за какую-то пару лет вырос до $300 млн. Казалось, что контентный Клондайк - это навсегда.

Но продавцам быстро пришлось расстаться с радужными мечтами. Сокрушительный удар в прошлом году нанесли сотовые операторы: все - МТС, «Вымпелком» и «Мегафон» - теперь сами торгуют контентом. «Операторы почувствовали запах денег, начали давить мелких контент-провайдеров и работать только с крупными, все более ужесточая условия», - жалуется Коневская. Проще говоря, начался передел рынка.

«Пострадавшая сторона» - контент-провайдеры - жалуется, что операторы их просто выдавили с рынка. До нынешней весны 28-летний Артем Засурский был соучредителем сразу в нескольких контент-проектах. Четыре года он продавал миллионам россиян мобильные игры, анекдоты и даже курсы валют Dow Jones. Предпочтения, признается, угадывать так и не научился: «Одно время бешеной популярностью пользовалась мелодия “Мурка”, давала нам 50–60% трафика, потом - картинки с Масяней». И свой первый миллион в контент-бизнесе он тоже не заработал: сотовые операторы стали отключать в регионах тех провайдеров, чей трафик не превышал $1000 в месяц, и Засурскому с его компаниями пришлось уйти. Сейчас он с головой ушел в интернет-коммерцию: продает mp3-музыку. «Вот здесь я точно миллионером стану за год», - полушутя говорит он.

Правда, гиганты сотовой связи обвинения в целенаправленной атаке отвергают. «За счет продажи контента операторы могут увеличить рост своих доходов», - объясняет представитель «Вымпелкома» Екатерина Осадчая. Что для них особенно актуально, поскольку проданных мобильных номеров в России уже больше, чем жителей, и клиентская база операторов почти не растет.

Впрочем, мобильные операторы, кажется, поздно спохватились. Сливки уже сняты, а скоро не останется и молока. Интерес к простенькому мобильному контенту - логотипам и мелодиям - угас так же быстро, как и появился. «Просто на покупателей всем этим шалтай-болтай-конторам было наплевать, главная задача была - окучить как можно больше площадей», - говорит Муртазин из Mobile Research Group. Вот и выходило, что чуть ли не в половине случаев человек не получал заказанный рингтон из-за каких-то технических проблем. Например, телефон не был подключен к WAP. Покупатели, уставшие «от обмана и всего этого информационного шума», двинулись на поиски более дешевых и удобных вариантов, описывает постигшее рынок несчастье Коневская. А с ростом популярности mp3-треков, получать которые через WAP стоило в разы дороже, чем рингтоны, выбор был предрешен.

«Скачивают контент через WAP сейчас только тупые, ленивые и те, у кого примитивный телефон или нет доступа к компьютеру и Интернету», - уверен Артур. Его предположения подтверждают и последние исследования: доля продаж рингтонов и картинок снизилась с 65 до 35%, а рентабельность бизнеса у большинства контент-провайдеров в этом году не превысит 10%: они до сих пор основной доход получают от продажи музыки и эротических картинок. Да еще и правообладатели, которые наконец оценили объемы потерь, теперь требуют своей доли: продавцы контента вынуждены отчислять им до 20% от стоимости.

На плаву остались крупные продавцы контента и связанная с ними индустрия. Они и сами ищут новые ниши. «В прошлом году заработали $40 млн, в этом году будет немного меньше», - говорит исполнительный директор I-Free Кирилл Петров. Только вот продажи логотипов и мелодий у I-Free снизились чуть ли не в два раза - показатели «вытянули» мобильные игры и видео. «А еще мы создали и поддерживаем всевозможные чаты и комьюнити в WAP. По концепции чем-то напоминает LiveJournal в обычном Интернете», - делится своими достижениями Петров. В проекте «Виртуальный остров Jamango» общаются в чатах, меняются фотками и ведут электронные дневники более 2 млн пользователей. Сам же I-Free зарабатывает на подписке, продаже сервиса и рекламе.

Еще один «островок дохода» - разные SMS-голосования, которые тоже ведутся с помощью контент-провайдеров. По словам сотрудника ТНТ, «SMS-голосование по проекту “Дом-2” приносит каналу больше доходов, чем все остальные источники, вместе взятые».

Впрочем, Россия идет в русле общемировой тенденции: сначала бурный рост сотовых сетей спровоцировал бум продаж контента, а нынешний ступор операторов сдерживает и активность контент-провайдеров. Мировые заработки на контенте за два года выросли с $5,2 млрд до $9 млрд, но теперь мелодии и картинки стремительно теряют популярность, говорит аналитик европейского отделения компании Telephia Реза Чади. Рост идет за счет Японии и Южной Кореи, которые обеспечивают около трети в совокупных продажах. Производители и операторы пытаются переключаться на мобильное телевидение и видео: первым уже успели воспользоваться 23 млн человек, в основном спортивные фанаты. Например, чемпионат мира по футболу в Германии на телефонах смотрело около 5 млн болельщиков. Но для того, чтобы в будущем объемы продажвыросли с 2–3 до 10–12%, как прогнозируют аналитики, необходимы миллиардные инвестиции в развитие цифровых сетей нового поколения, объясняет Кеннет Хайерс из американской исследовательской фирмы ABI Research.

Помогут они и развитию мобильных mp3, онлайн-игр и сообществ вроде LiveJournal или MySpace. Именно на такие услуги пытаются ориентироваться российские провайдеры и операторы - не сети третьего поколения, об использовании которых уже который год не могут договориться чиновники, но хотя бы что-то. «Потенциал мобильного Интернета колоссален, - объясняет один из пионеров мобильного маркетинга Тимофей Бокарев. - Но эта ниша практически не заполнена, нет нормальных рекламных площадок».

Одну из них пытается создать компания Wapstart. «По сути мы делаем мобильную версию обычного Интернета», - поясняет руководитель Кирилл Рожковский. Пока есть поисковая система по WAP, каталог WAP-сайтов и баннерная сеть под рекламу. Выпускает Wapstart и стандартные сервисы - «Погоду», «Программу передач», «Анекдоты»; только их придется сделать бесплатными - для повышения посещаемости. Дело осталось за малым - запустить в нормальном объеме рекламу.

Правда, этому бизнесу тоже осталось недолго: скоро и WAP никакого не будет, и с любого мобильника, а не только с дорогого смартфона, можно будет зайти на любой сайт. Только все это проще сказать, чем сделать. Баннерная реклама в мобильном телефоне малоэффективна: «Она может существовать только в виде баннера, вызывающего звонок, или SMS-сообщения», - уверена Коневская из Inpeeks. Выглядеть это будет так: увидев на мобильном рекламу, скажем, автомобиля BMW, и кликнув на нее, вы со своего телефона бесплатно свяжетесь с менеджером дилерского центра BMW в Москве». Но и на этом мобильная технологическая гонка наверняка не финиширует.