Питание от сети

Чтобы прикрыть старые некрасивые батареи, домохозяйка Вика купила на московском рынке «Горбушка» ажурные решетки. В квартире из-за этого, правда, похолодало—и пришлось идти за масляным обогревателем. Радиатор испортил микроклимат—и пришел черед увлажнителя воздуха. Ничего, что от него на кафельном полу образуется конденсат: Вика уже звонит по фирмам, приценивается к «теплому полу». Людей вроде Вики через психиатра Владимира Кукка прошло около сотни, а вообще неконтролируемая страсть совершать покупки, или омниомания,—ровесница российского общества потребления.

На потреблении страна и правда будто свихнулась. Обороты розничной торговли в этом году росли втрое быстрее, чем промышленное производство—на 12%,—и в семь раз быстрее, чем сельское хозяйство. С одной стороны, неплохо: торговля накачивает наш до обидного небольшой ВВП, который за год вырастет на 6,4%. А ведь министр экономического развития Герман Греф еще недавно пугал президента и премьера, что больше 4,8% не будет. С другой—потребительский бум идет на благо считанным отраслям, в которых и так все активнее наступают иностранцы. А торговые сети, захватывая рынок, начинают диктовать своим поставщикам кабальные условия.

Россияне—прирожденные растратчики, объясняет Мария Вакатова из агентства маркетинговых исследований КОМКОН: не копить, а только тратить—для нас в порядке вещей. По данным международной сети маркетинговых исследований TGI Global, пенсионные вклады из среднестатистической сотни человек есть у 53 англичан, 54 американцев, 62 французов и лишь у семи россиян. А тут еще страну наводняют нефтяные деньги, банки буквально бегают за гражданами, чтобы осчастливить каждого из них как можно большим количеством кредитов, а вкладывать деньги сложно, непрестижно, да и почти некуда—слишком мало «инвестиционных инструментов». Вот и приходится вместо пакета каких-нибудь ликвидных акций опять покупать «БМВ» с кожаным салоном.

А какое развлечение эти походы по магазинам для загадочной русской души! Новинки притягивают русских больше, чем любых иностранцев, замечает ведущий научный сотрудник Института социологии РАН Михаил Черныш, и эта страсть только нарастает. Поэтому и российский рынок ритейла, как выяснили в ноябре эксперты агентства PricewaterhouseCoopers, «один из самых перспективных» в мире, и насыщать его можно почти бесконечно. Телевизор с кинескопом уступает место сначала жидкокристаллическому, затем плазменной панели. Представитель «Евросети» Татьяна Гуляева ехидничает, что российские граждане скорее купят продвинутый телефон и будут экономить на разговорах, чем удовлетворятся простенькой моделью, которая устроит большинство европейцев. И желающих пересесть с «Жигулей» на «Жигули»—даже, допустим, со старых на новые—все меньше, так что импорт иномарок только за последний год вырос в полтора раза.

Не потому, что все бедные вдруг разбогатели—социальное расслоение наоборот увеличивается, а средний класс, который в основном провоцирует рост потребления,—это не больше 15% населения, говорит Черныш. Но обороты, которые дают торговле даже немногие миллионеры, несопоставимы с прибавкой, которую могут внести те же пенсионеры. Потому что даже если год от года покупают больше и те и другие, как полагает аналитик Объединенной финансовой группы Алексей Кривошапко, у одних просто хлеб становится слаще, а у других—жемчуг крупнее.

Поэтому быстрее всего растут продажи всякой роскоши. Рынок luxuryувеличивается на 20–25% в год, и в ближайшее время замедления не предвидится, считает гендиректор исследовательского агентства MagramМарина Малыхина. От автомобилей и коттеджей ажиотажный спрос перемещается на яхты, самолеты, драгоценности и прочие элитные «игрушки». Фирму Vertu, которая производит эксклюзивные мобильные телефоны, продажи через российские бутики, торгующие драгоценностями, уже не удовлетворяют—в январе она откроет в Москве собственный магазин. «Простые модели в алюминиевом корпусе для повседневного использования», как скромно характеризует товар представитель фирмы ГеоргийМатвеев, будут стоить от €4000. С корпусом из драгметаллов—от €12 000, с инкрустацией—в районе €70 000.

Но даже те, кому такие траты могут только сниться, за последние пять лет накупили массу вещей отнюдь не первой необходимости. Если считать по количеству таких покупок—от фритюрницы до домашнего кинотеатра,—то бедняков стало за это время в два раза меньше (11% против 25%), а «состоятельных»—почти вдвое больше (около 30%). Соответственно и «массовка», люди со средним достатком, подросла до 43%, говорит Вакатова из КОМКОНа. А если спрашивать в лоб об уровне доходов, то все прибедняются.

Бизнесмены прекрасно понимают, что в стране, дорвавшейся до потребления, торговать прибыльнее, чем производить. В прошлом году, судя по отчету PricewaterhouseCoopers, в торговлю пришла треть всех прямых иностранных инвестиций—даже больше, чем в добывающую промышленность, переварившую меньше четверти, и то за счет отдельных «особо крупных» проектов.

И это только начало: ведь при лоске отдельных московских районов торговая сеть в стране в целом почти что архаична. Через крупные магазины—супер- и гипермаркеты—продается меньше десятой части всех товаров, а почти треть из них, как при царе, берут на открытых толкучках: привычка. Московский пенсионер Алексей Васильевич, например, каждые выходные приходит на Киевский рынок за фруктами для внуков. Его все время немного обвешивают, яблоки частенько оказываются с гнильцой—дети с калькулятором в руках занудствуют, что выгоды от рынка нет. Но за турникет «маркета» Алексея Васильевича все равно не загонишь.

За счет уничтожения бесчисленных подобных базаров и будут расширяться магазинные сети. Сейчас российский продуктовый ритейл—это кучка мелких игроков. Через 3–4 года из них останется несколько сильнейших, и тогда в страну придут «динозавры» типа Wall-Mart, Intermarche или Carrefoure, считает Кривошапко: скупать мизерные компании им не по статусу, а крупная сеть наверняка заинтересует. А году в 2010-м, по прогнозу инвестиционной компании «Финам», сетевыми будут почти три четверти городских магазинов с площадью больше 300 кв. м. Французский Auchan и немецкая Metro, наоборот, включились в борьбу давно, хотя на «диковатом» рынке их подстерегают в основном неприятные неожиданности. Екатеринбургские торговцы, например, в этом году пытались потопить местный проект немцев: обещали поставщикам закупать у них больше товаров, лишь бы они не продавали продукцию в первый в городе магазин Metro.

Одежду продают—и покупают—гораздо цивилизованнее. В декабре в России открылись первые два магазина Marks & Spencer. Этот британский гигант—крупнейший и консервативнейший ритейлер Европы. «Всемирно известная компания предлагает суперскидки в честь открытия магазина!»—зазывает девочка у входа первых российских покупателей известной марки. Большинство от флаеров отмахивается—если бы здесь, в гигантской «Мега» в Теплом стане, самолично появились философы Маркс и Спенсер, кто-то бы, может, еще и удивился, а очередной магазин… и не такое россияне видали.

Скоро, считает Алексей Волков, директор по маркетингу компании «Номенар» (брэнды Zolla и S`Oliver), подтянутся шведская розничная сеть H&M, британская Topshop и все брэнды холдинга Inditex (кроме Zara, которая у нас уже продается, это Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka и Stradivarius). Потому что одежда—один из наиболее привлекательных сегментов для инвестиций в российском ритейле, объясняет маркетолог. Для Benetton Group, по словам директора ее представительства в Москве Андрея Григорьева, это вообще чуть ли не самый продвинутый рынок в мире. И пока еще очень открытый, в отличие, например, от бытовой техники, половину которой в стране продают всего четыре компании—«Мир», «М.Видео», «Техносила» и «Эльдорадо». Новых тяжеловесов тут и не ждут.

Только когда у торговцев раздолье, производителям и посредникам приходится затягивать пояса. Если сети начинают забирать у них значительную долю продукции, начинается давление, говорит Владислав Кочетков из «Финама». В России эта привычная для Запада тенденция пока еще в новинку. Так, в этом году новогодней «премии» лишила своих поставщиков «Пятерочка», управляющая компания которой—«Агроторг»—в ноябре запретила им повышать отпускные цены аж до конца января. Может, просто положит себе в карман 5% стандартной «праздничной» прибавки к ценам. Или оставит их неизменными, чтобы привлечь дешевизной новых покупателей. Поставщикам осталось только жаловаться на интернет-сайтах—мол, работают себе в убыток. А крупный российский дистрибутор Valio—компания «Нерком»—судится с «Седьмым континентом», который задержал ей выплаты, сочтя, что вопреки соглашению поставщик не гарантировал сети минимальные цены.

Но пусть уж лучше наши покупают здесь, чем вывозят деньги за границу, говорит Владимир Сальников из Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования. Ведь теоретически—лет за 10–12—расширение сбыта может вытащить за собой производство. Правда, не факт, что отечественные производители от этого выиграют. По статистике, на российскую бытовую технику приходится две трети продаж, но такая статистика не учитывает, что это просто «отверточная сборка» импортных моделей. А из продаваемой в России одежды и обуви непосредственно у нас, даже по официальным данным, изготовлена только треть.

К тому же для такого роста потребления нужен постоянный приток нефтедолларов и политическая стабильность—а здесь гарантий никто не даст. Но пациентов у психиатра Кукка вряд ли убавится. В «развитых демократических странах»—США и Европе—навязчивую потребность покупать испытывает, по данным Кукка, 15% населения, а в России—пока что не больше 10%. Неплохой потенциал для роста.