Крой родной

Менеджер одного из московских банков Анна покупает одежду в магазине Vassa, что на Новом Арбате. Она случайно забрела сюда около года назад по пути в «Москвичку», но так до торгового центра и не дошла: все, что нужно, нашла здесь. «Качественно, стильно, и цены вполне приемлемые»,—объясняет Анна. Весь этот год ей даже в голову не приходило, что покупает она российскую одежду.

На только что прошедшей Российской неделе моды—RussianFashionWeek(RFW)—свои коллекции представили около полусотни российских дизайнеров. Большинство из них почти неизвестны в России, но некоторые уже чего-то добились за рубежом—мэтры европейской моды называют работы молодых россиян «перспективными и очень интересными». Теперь им осталось «сделать имя» в России.

Наши модельеры, еще несколько лет назад известные только узкому профессионально-тусовочному кругу, постепенно выходят на отечественный рынок. Правда, делают это они неторопливо: доля российских дизайнеров за последний год выросла только на 1,5%,—с 2,5 до 4.Но, по оценкам маркетингового агентства Symbol-Marketing, это уже почти четверть рынка всей брэндовой одежды—ведь 85% россиян предпочитают дешевый безмарочный отечественный продукт или импорт из азиатских стран и только 15% покупают вещи известных фирм.

По словам Александра Шумского, генерального продюсера RFW, 4%—это уже огромное достижение: молодые дизайнеры задумались о продажах. Они стали регистрировать свои брэнды, что раньше было большой редкостью. Теперь их задача—не только сделать красивое оригинальное шоу, но и побольше продать. Российская мода, по словам Шумского, наконец-то перестала быть закрытым клубом «для своих», ведь долгое время модным дизайнером считался «тусовщик, который иногда шьет одежду для себя и своих друзей». Например, имена Маши Цигаль и Елены Супрун у всех на слуху—но что они делают, на самом деле мало кто представляет. «Но года через три-четыре модная индустрия в России превратится в некое подобие рынка,—говорит Шумский.—Для этого нужно очень много работать». По его оценкам, уже более 40% наших дизайнеров «стали бизнесменами». «И таких крупных фирм, как, например, Vassa,—уточняет Шумский.—становится все больше. Можно сказать, входят в моду».

«Не надо оглядываться на других и раскручивать чужие имена. Создавайте свое!»—говорит хозяйка сети VassaЕлена Васса и удачно этот принцип реализует: за 4 года продажи выросли в 5 раз. Ее одежда рассчитана на средний класс, ее стратегия—сделать демократичный вариант одежды высочайшего качества по мировым технологиям. «Мой ход—не вкладывать бешеные деньги в рекламу, а сделать всеми правдами и неправдами цены доступными,—рассказывает Vassa.—Такое своеобразное сочетание масс-маркета и люкса».

Относительно низкие цены—главный козырь российских дизайнеров. В принципе их одежда мало чем отличается от западной: отечественные ткани не используют, да и шьют в основном за рубежом. Пришло и понимание того, что только на еще недавно популярной советской символике и «экзотике» a’la russуже далеко не уедешь. Российские дизайнеры теперь стараются работать в мейнстриме. Например, летом это были модные в Европе штаны-капри и яркие футболки с аппликациями, а зимой наши модельеры предлагают, как и их западные коллеги, прямые брюки и драповые юбки по колено.

Зачем покупать костюм за $2000 в CalvinKlein, когда почти такой же есть у Vassaвсего за $500? Или футболку в Mexxза 2000 руб., когда похожая продается у Султаны Французовой за 1000 руб.?

На открытие своего первого магазина у дизайнера обычно уходит 5–6 лет. В начале 90-х Vassaуехала в Штаты, получила там дизайнерское образование и несколько лет проработала в известных домах моды—Calvin Klein и AnneKlein. Уже в 1996-м она провела первый собственный показ в галерее SoHo, а через год привезла свою коллекцию в Россию. «Меня хорошо приняли, почти все сразу раскупили,—вспоминает Vassa.—И я поняла—уже правильное время: Россия готова к цивилизованному бизнесу». Выйти на российский рынок удалось после августа 1998-го: ниша и так-то была почти свободна, а после кризиса вообще опустела.

Сейчас у Vassa23 магазина: девять—в Москве, два—в Питере и по одному в Томске, Оренбурге, Кемерове, Новокузнецке, Самаре, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Саратове и Уфе. Оборот, по словам владелицы, около $10 млн в год. Темпы роста—примерно 20–30%. Vassaтакими цифрами очень довольна, хотя, конечно, их даже сравнивать нельзя с показателями западных фирм. Например, российский оборот Benetton—одного из основных конкурентов Vassa, в 2004 г. составил $145 млн. Всего на нашем рынке присутствуют около 120 недорогих западных сетей (Jennyfer, Mango, Mexxи т. д.), оборот каждой, по оценке самих участников рынка, составляет около $80–100 млн в год. В среднем темпы роста продаж иностранных марок у нас 30–40%, а в Европе и 5%—уже очень неплохой результат. «Все дело в раскрученности брэнда,—говорит Vassa.—Первый магазин Zara открыли в 1975 г., сегодня их уже 660 в 33 странах мира». С такими монстрами конкурировать сложно, признает она.

Сложно—но можно, правда, совсем не нужно, не сомневается Султана Французова, владелица пяти бутиков, сотрудничающая с сетью обувных магазинов «Ж». Говорит, что Zara—безликая, поэтому стремиться к ее оборотам бессмысленно: «Когда ты достиг уровня Benetton—индивидуальность умирает». Султана—самый демократичный российский модельер: в ее магазинах можно купить элегантные «авторские» брюки меньше чем за 1000 руб., а ее фирменную обувь в «Ж»—вообще рублей за 300. «Да, я создаю общедоступную обувь, но я четко понимаю ценовую политику компании,—говорит Султана.—И я не такая снобка, чтобы носить только дорогие ткани, я могу носить вещи и из синтетики, если они хорошо сидят и качественно сделаны. Меньше пафоса!» Низкие цены не мешают бизнесу Султаны, напротив, темпы роста ее производства рекордные—больше 30%. А все потому, что она, по собственному признанию, отводит творчеству лишь 10% своего времени и сил, все остальное—коммерция. «Одежда—это не искусство,—уверена она.—Это как максимум прикладное искусство. Самое важное—это реализация коллекции. Продать одежду гораздо сложнее, чем ее произвести, это точно».

У одежды Султаны самые разнообразные покупатели—как, собственно, и у всех российских производителей: от девочек-студенток до очень обеспеченных солидных женщин. В магазинах отечественных модельеров почти всегда можно найти «ширпотреб» (особенно в молодежных линиях) за 1000–1500 руб. и настоящий эксклюзив за несколько тысяч долларов. «Одно другому не мешает»,—уверены дизайнеры, ориентируясь в основном все же на покупателей со средним достатком. И покупателей этих должно быть много: они должны толпиться—как в «Ж» на выходные, а не заходить по одному раз в три часа—как в модных западных бутиках. Магазинов должно быть много, ведь это те марки, ради которых не поедут через весь город (не настолько они все-таки дешевые, да и не настолько уникальные): они всегда должны быть рядом и везде бросаться в глаза. Чтобы, куда бы ты за одеждой ни пошел, почти всегда наткнулся на нужный магазин. «Главное—открывать и открывать новые точки»,—уверена Султана Французова.—Только так можно окупиться и завоевать рынок. С десятком магазинов ничего не сделаешь, нужна хотя бы сотня».

Султана понимает, что это—идеальный вариант развития бизнеса, но пока он невозможен. «Наши дизайнеры, вероятно, талантливые,—говорит она.—Но они никому не нужны». По ее словам, модельерам необходима помощь государства: чиновники должны заинтересоваться легкой промышленностью и захотеть ее «поднять». Италия, например, стала империей моды только благодаря своему правительству: сразу после войны в стране катастрофически не хватало рабочих мест. Для предприятий легкой промышленности снизили налоги, государство учредило около 20 грантов и премий для поддержки начинающих дизайнеров. Заинтересованы в помощи модельерам были и бизнесмены: за финансирование легкой промышленности им списывали часть налогов.

«Будет поддержка—появятся серьезные дизайнеры,—уверена Султана.—И они смогут приносить инвестору нормальную прибыль». Сейчас же люди, которые вкладывают деньги в дизайнеров, в принципе ничего не выигрывают, поэтому-то и не спешат поддерживать модельеров.

Так что пока большинство дизайнеров сами себе инвесторы. Да и сами себе продавцы, ведь крупные закупщики—байеры (кроме небольшого числа специализированных магазинов, торгующих русскими марками) их одежду покупать не торопятся. В Центральном универсальном магазине (ЦУМ) в Москве представлено более 150 марок одежды, и только одна из них—российская. На одном этаже с Dolce & Gabbana, Bossи Pradaпродается одежда от Макса Черницова (но он дизайнер другого уровня—высшего класса. В его кофточках за $500 щеголяют на светских мероприятиях, и одеваться «от Черницова» модно у бомонда, но не среди менеджеров среднего звена). Большинство российских марок хорошо продаются только в собственных магазинах, которых единицы. А байеры работают с ними исключительно «на реализацию»: если магазин не сможет продать вещь, он просто вернет ее обратно—на Западе такое не практикуется уже лет 15.

Да и массовый покупатель к российскому дизайну, похоже, относится все еще насторожено. Недаром даже Елена Васса предпочитает называть свои магазины на западный манер—Vassa: глядишь, и другие, как менеджер Анна, не догадаются, что наше.

Прорыв

Алена Ахмадуллина:

«Наша мода – местечковая»

Питерский дизайнер Алена Ахмадулина появилась на рынке три года назад, а одежду ее марки—alenaakhmadullina—продают уже по всему миру: в странах СНГ, Италии, Франции, Голландии, США, Австралии, Монако, Южной Корее, Гонконге и Японии. Она—чуть ли не единственный российский дизайнер, действительно вышедший на западный рынок. Во время показов Недели моды в Москве с Аленой Ахмадулиной поговорил корреспондент «Русского Newsweek» Денис Катаев.

Вы недавно представили свою новую коллекцию в Париже, атмосфера на показах там и у нас отличается?

Конечно (тяжело вздыхает)! В первую очередь публикой. Там это все-таки мировая пресса и профессионалы высочайшего уровня. А здесь, в России, показы носят концертный характер. Приходят папы-мамы, на подиуме дарят цветы, что там вообще невозможно. У нас на показы приходит непрофессиональная публика, чтобы отдохнуть и весело провести время. Столицы мировой моды уже давно заняли свою нишу и позицию. Москва вряд ли сможет переманить какие-то громкие имена, чтобы подтянуть сюда мировую публику. А без этого—все тщетно. В России мода всегда будет носить такой местечковый характер.

А где легче вести бизнес – в России или за рубежом?

Для нас нет разницы. У нас есть производство в России—все налажено и работает хорошо. И есть представительства в Париже—там тоже все качественно и быстро. Когда есть профессиональная команда, комфортно в любом месте.

А российские дизайнеры—профессионалы?

Дело в том, что отечественный рынок люксовой одежды сейчас находится в зачаточном состоянии. Ведь жизнь легкой промышленности у нас началась только в последние два-три года—когда появились эти недели моды. До этого все существовало в форме ателье. Поэтому на нашем рынке сегодня очень мало имен. Еще меньше людей, которые способны делать работу мирового уровня, грамотно выстраивать пиар и обеспечивать продакшн.

А творить? Мода – это творчество или бизнес?

На 90%—это все-таки бизнес. Творчества здесь всего 10 %. Но без них никуда, конечно.

Почему ваша марка пишется по-английски?

Где и для чего работать, я определилась сразу: не забывая про Россию, но в основном на Западе. Поэтому такое написание логотипа. Такая вот маркетинговая штучка.