Мода от купюр

Совсем недавно дизайнеры крупнейших домов моды пользовались не меньшей известностью, чем брэнды, на которые они работали. Том Форд, Майкл Корс, Александр Маккуин и Стелла Маккартни были настоящими звездами: они ходили по красным дорожкам так же часто, как знаменитости, которых они одевали; таблоиды не спускали с них глаз, а поклонники не давали прохода. Они очень много работали и очень хорошо жили. Эти дизайнеры были не просто создателями стиля класса люкс - они являлись его воплощением.

Но все это уходит в прошлое. Элитные дома моды больше не охотятся за признанными дизайнерами и не переманивают их у конкурентов. Когда в 2000 г. Хеди Слиман объявил о своем уходе из Yves Saint Laurent, управлению Christian Dior пришлось немало попотеть, чтобы заполучить восходящую звезду. Произойди это сейчас, Слиман, возможно, остался бы без работы. Знаменитые брэнды теперь предпочитают нанимать молодых дизайнеров, у которых за плечами лишь опыт работы ассистентом. Но которые готовы много и упорно трудиться, а главное - делать это тихо и анонимно, не гонясь за славой.

«Нам не нужны дизайнеры-звезды, потому что брэнд - сам по себе звезда, - говорит Роберт Полет, исполнительный директор Gucci Group, куда он пришел в 2004-м после 25 лет работы в Unilever. - Мы изменили свой подход. Брэнд - вот наш герой и властитель, которому все мы служим».

«Теневые» дизайнеры повсюду. И несмотря на успех их коллекций, они по сути остаются безымянными. С 2001 г., когда Александр Маккуин ушел из Givenchy, там работали два дизайнера: уроженец Великобритании Джульен Макдоналд и итальянец Риккардо Тиски. Модели обоих весьма обсуждаемы, но их имена вряд ли о чем-то скажут кому-то за пределами фэшн-индустрии. То же самое с хорваткой Иваной Омажич, которая уже 2 года возглавляет Céline, сменив там Майкла Корса. В Chloé делами заправляет швед Пауло Мелим Андерссон, пару лет так же анонимно отработавший в миланском Marni.

«Всем этим большим компаниям наплевать на вас как на личность, - уверен именитый модельер Александр Маккуин из “старой” плеяды. - Для них дизайнер только продукт, который покупается и продается. Он хорош ровно настолько, насколько хороша его последняя коллекция».

Креативный директор Gucci Фрида Джаннини - как раз одна из таких служак. Выпускница Римской академии моды, имевшая на своем счету несколько побед в студенческих конкурсах, начала профессиональную карьеру как ассистент в отделе аксессуаров Fendi. Спустя некоторое время продажи дома резко подскочили. Успех обеспечила так называемая сумка-багет - небольшая мягкая сумочка, которую носят под мышкой подобно длинным французским батонам. Своим нынешним обликом этот модный аксессуар во многом обязан именно Фриде, хотя Джаннини и «не может предъявить на сумку родительские права».

Через шесть лет Фрида Джаннини переехала в Лондон, где получила должность директора отдела дамских сумочек Gucci. Так она вошла в команду знаменитого Тома Форда. Когда мэтр уволился, на его место назначили трех штатных дизайнеров. Алессандре Факкинетти было поручено заниматься женской одеждой, Джону Рею - мужской, а Джаннини отвечала за отдел аксессуаров. После двух провальных коллекций Факкинетти ушла, в январе 2006-го ее примеру последовал Рей. Фрида осталась; более того - ей предложили возглавить все направления.

С тех пор как Джаннини стала исполнительным директором Gucci, прошло три сезона. Ее ретро-гламурные коллекции имели успех. Особенно аксессуары из коллекции Flora (2005 г.), в основе которой лежал яркий рисунок, созданный Родольфо Гуччи в 1960-х специально для шарфа принцессы Грэйс Келли. «После того как Фрида возглавила дом, наступили два лучших года в его истории», - считает Полет из Gucci Group. В 2006-м продажи Gucci составили €2,1 млрд - это на 20 с лишним процентов больше, чем в предыдущем году.

Джаннини, по ее признанию, никогда не хотела иметь свой брэнд. Марк Джакобс, Майкл Корс, Стелла Маккартни и Джон Гальяно основали собственные фирмы, едва оставив студенческую скамью, и только потом начали сотрудничать с крупными марками. Фриде же, по ее словам, нравится работать на большие компании. «Мне радостно видеть свой дизайн в одежде, которую носят люди во всем мире», - говорит она.

Кроме того, она с удовольствием следует устоявшимся традициям брэнда вместо того, чтобы воплощать в жизнь собственные замыслы. « Я люблю историю, - объясняет дизайнер. - Мне нравится, когда я чувствую ее во всем: дома, в искусстве, в жизни. А тут у меня прямо перед носом богатый архив. Почему бы не изучить его?» Более того, Джаннини уверяет, что не имеет ничего против анонимности. «Не хочу быть звездой. Я счастлива оттого, что нахожусь за сценой и могу творить в тишине и покое».

На самом деле внезапный спрос на безызвестных дизайнеров - результат финансовых неурядиц. В прежние времена дизайнеры могли позволить себе запустить собственные брэнды; развиваясь довольно медленно, но верно, эти марки так никогда и не становились крупными. В 1980-х появилась новая тенденция: предприниматели и промышленники, многие из которых не имели никакого отношения к миру моды, начали скупать и обновлять эти маленькие старые брэнды. Они приглашали признанных дизайнеров для того, чтобы те сохранили «наследие» и создали «новое обрамление». По мере того как марка набирала популярность, росла и популярность ее авторов, а с ней - их зарплаты и запросы. «Звезды летают первым классом, им нужны помощники, и не только, а это - целое состояние, - объясняет Жан-Жак Пикар, парижский консультант по моде класса люкс. - Но чем дороже бизнес, тем он менее выгоден».

Сегодня основать собственный брэнд молодым дизайнерам не по зубам. «Чтобы извлечь прибыль из бизнеса - производства, сбыта, рекламы, - теперь требуется гораздо больше денег, чем прежде», - говорит Ральф Толедано, исполнительный директор Chloé. Дизайнерам ничего не остается, кроме как самим финансировать бизнес (именно по этому пути пошел Том Форд, решив открыть магазин мужской одежды) или искать финансовую поддержку. Но спонсоры хотят гарантий, напоминает Толедано. Человек с именем для них гораздо более весомая гарантия, нежели неизвестный, пускай даже предположительно талантливый художник.

Мэтры ушли в собственный бизнес, и крупным брэндам не осталось ничего другого, как взять в оборот молодняк. Дверь-вертушка, через которую анонимные дизайнеры бесшумно входят и выходят, не угрожает имиджу брэнда. Как говорит Клаудиа Д’Априцио из консалтинговой компании Bain & Co, «средний покупатель изделия класса люкс не знает имени реального дизайнера Yves Saint Laurent и может думать, что им по-прежнему является Ив Сен-Лоран», который на самом деле оставил высокую моду еще в 2000 г.

Нынешний дизайнер YSL - мало кому известный Стефано Пилати. Первые два года, проведенные им у руля, были отмечены коммерческими неудачами и суровой критикой со стороны прессы. Его дебютная коллекция запомнилась нелепыми тюльпанообразными юбками и слишком широкими поясами. Вторая удивила мрачными черно-коричневыми нарядами, которые напоминали платья священнослужителей, с высокими, отделанными кружевами и рюшами воротниками и кардинальской мантией. Третью коллекцию, в которой были широченные платья и пиджаки в черно-белую клетку, а также брюки со штанинами, соединявшимися где-то на уровне лодыжки, фэшн-критики назвали «оборки - в жертву!». Нынешней осенью Пилати предпочел менее рискованную тактику: он вернулся к классическим костюмам Saint Laurent, сделав акцент на всевозможные оттенки серого. Эти изделия, по крайней мере, найдут своего покупателя.

Такая стилистическая чехарда способна в конечном счете ослабить или даже сокрушить сам брэнд. Когда компания меняет дизайнера каждые два-три года, утрачивается последовательность в товарах и рекламе. «А как только вы становитесь непоследовательным, покупатель говорит “спасибо” и выбирает другую марку», - предупреждает Полет.

Жертвой такого непостоянства уже стал брэнд, созданный немецким дизайнером Джил Сандер. В 1999г. Сандер, прославившаяся аскетичным, строгим дизайном костюмов, продала большую часть акций своей 25-летней компании концерну Prada. Шесть месяцев спустя личный конфликт с руководством вынудил ее оставить свое детище. Главой Jil Sander стал безвестный и неопытный Милан Вукмирович, чей дизайн ассоциировался скорее с футуристическими образами 1960-х, чем с минималистским стилем 1990-х. Популярность Jil Sander начала стремительно падать. В 2003-м Сандер вернулась на пост креативного директора своей компании и выпустила коллекцию воздушных женских нарядов. Через полтора года она вновь расстается с Jil Sander, а на ее место приходит признанный дизайнер мужской одежды бельгиец Раф Симонс, которому удалось мастерски возродить сдержанный сандлеровский стиль. Однако к тому времени большинство поклонников - покупателей брэнда уже отвернулись от него. В прошлом году Prada продала брэнд частному инвестиционному фонду примерно за $120 млн, что равно скромной годовой прибыли Jil Sander последних лет.

Отсутствие в домах моды дизайнеров-корифеев имеет еще один негативный аспект. Снижается привлекательность брэнда в глазах молодых художников, которые предпочитают работать учениками либо помощниками именно дизайнеров-легенд, а не простых ремесленников. «Без звезд, которые притягивают молодых и талантливых, брэнд замирает, как мотор без топлива, - считает Рита Клифтон, глава лондонской брэндинговой компании Interbrand. - Звезды - это самые устойчивые активы брэнда: они обеспечивают его энергией и вниманием».

«Я немного скорблю о системе звезд, - признается Том Форд, сам звезда первой величины на небосклоне элитной моды. - Gucci добился процветания отчасти потому, что брэнд имел свое лицо и свою точку зрения на мир. Если дизайнер знаменит и его объединяет с вашим брэндом финансовая выгода, то тогда вы - в одной связке. Карл Лагерфельд и Chanel - самое успешное и долговременное сотрудничество подобного рода. Да, начало всему положила Коко, но личность Карла пронизывает весь брэнд, и это во многом объясняет, почему Chanel имел столь счастливую судьбу. Есть точка зрения, и вы знаете, в чем она состоит». И что не менее важно, вы знаете, кому она принадлежит.