Под лаской плюшевого пледа

Новый телеканал начинает вещание 6 марта, накануне женского праздника. В московском диапазоне он займет место телеканала М1, кроме того, программы новой телесети можно будет увидеть на 40% территории страны. Так, по крайней мере, утверждает его владелец—компания «СТС Медиа», которой также принадлежит канал СТС.

Владельцы «Домашнего» не скрывают, что для них телеканал—исключительно бизнес-проект. Это третья—наиболее популярная нынче—модель отечественного ТВ. К первой относятся наполовину государственный Первый и полностью государственная «Россия»; перед ними стоит высокая задача разъяснения населению политики «партии и правительства». Ко второй—REN TV и отчасти НТВ; за ними закрепился имидж телевизионной фронды. Третьи же, о которых мы и ведем речь, в стороне, у них просто нет информационно-политического вещания. Они идут иным путем: не пытаются формировать сознание, «сеять разумное, доброе, вечное» или воспитывать патриотизм, а зарабатывают деньги, удовлетворяя зрительские интересы. Просто развлекать спокойнее и выгоднее, взять хотя бы СТС, ТНТ или «MTVРоссия». Об их успешности хотя бы косвенно можно судить по обилию рекламы в эфире: рекламодатель не понесет деньги на канал, который никто не смотрит.

«Телевидение вне зависимости от того, развлекательное ли оно или нет,—это бизнес. А потому и делать его нужно, руководствуясь соображениями зарабатывания денег. Появление в России таких телеканалов—это общемировая тенденция,—говорит гендиректор “MTV Россия” Леонид Юргелас.—В стране есть хорошие возможности открывать тематические каналы, которые могут приносить прибыль, особенно в условиях растущего рекламного рынка». По мнению Юргеласа, телевидение—бизнес однозначно выгодный, чистая прибыль каждого из каналов исчисляется десятками миллионов долларов.

Впрочем, Александр Роднянский, президент «СТС Медиа» и гендиректор каналов СТС и «Домашний», утверждает, что телевидение—не самое лучшее место, куда можно пристроить капитал. «Телевизионный бизнес—это сложная игра, в которой могут добиваться успеха лишь единичные компании и люди,—говорит Роднянский.—На практике значительно больше примеров потерянных инвестиций и упущенных возможностей». Сложность этого бизнеса еще и в том, что ярко выраженный спрос отсутствует. «Здесь аудитория не знает, чего она хочет, и не формулирует явно свои пожелания,—утверждает телебосс.—Увидеть, что витает в воздухе, могут только немногие профессионалы».

Действительно, менеджеров, способных управлять телевидением для достижения коммерческого успеха, в России не так много—такие кадры у нас раньше не требовались. «Толковый менеджер может успешно работать и на телевидении: управление коммерческим каналом в целом сходно с управлением любым другим бизнесом»,—напоминает Леонид Юргелас тезис, озвученный несколько лет назад его коллегой, гендиректором ТНТ Романом Петренко. Сегодня успешные коммерческие каналы возглавляют, как правило, руководители, пришедшие из совсем другого бизнеса: тот же Петренко, например, до прихода на ТВ был большим боссом в компании Mars.

А вот уход телеканалов от политики Александр Роднянский не склонен объяснять «желанием избежать рисков или убежать от ответственности за судьбу Родины». «Значительная часть зрителей не заинтересована в политическом информационном вещании,—считает Роднянский.—Такова реальность: тиражи политических деловых газет и таблоидов несопоставимы. СТС, «Домашний», ТНТ и прочие каналы, которые еще будут появляться,—это честная работа для зрителя, который заинтересован во внятном разговоре на интересующие его темы. Но ни в коем случае не антитеза информационному телевидению».

Поскольку владельцев «СТС Медиа»—Альфа-банк и медиакомпанию Modern Times Group,—как это декларируется, инструменты политического влияния не интересуют, когда решили создавать новый канал, двух мнений не было—только развлекательный. Ставку сделали на женщин в возрасте от 25 до 60 лет—это больше трети всех активных зрителей.

Прекрасный пол вообще для телебизнеса привлекательнее. Во-первых, женщин в России на 10 млн больше, чем мужчин. Из них более 60%—домохозяйки. Кроме того, бюджетом в семье в подавляющем большинстве распоряжается женщина. Прекрасный пол смотрит телевизор на 15–20% больше, чем представители остальных демографических групп. Более того, понятие прайм-тайм для женщин-домохозяек—это не только вечер, но еще и день. Наконец, канал для представительниц прекрасного пола будет отлично дополнять молодежную аудиторию СТС.

«Слово “домашний” четко определяет характер отбора программ для канала,—поясняет название руководство канала.—Это телевидение, построенное прежде всего на программах утилитарных, полезных, ведущих конкретный разговор на предметном уровне—о том, как построить и обустроить дом, отремонтировать квартиру, как вкусно приготовить обед, как ухаживать за собой и детьми, как следить за растениями—иными словами, как справляться с ежедневными многочисленными бытовыми проблемами».

На ноги канал «Домашний» поднимает команда нынешнего СТС: очевидны сходные маркетинговые решения, правда, не столь агрессивные. Уже смотрят с рекламных плакатов на пассажиров метро и наземного транспорта ведущие нового канала, оформленного по-домашнему в шотландскую клетку. Тоже, кстати, заранее просчитанный ход: если СТС для привлечения молодого зрителя одевали в броскую ярко-оранжевую цветовую гамму, то «Домашний» укутали в мягкий плед, цвета спокойные и ненавязчивые. Мол, включайте наш канал, залезайте под теплый плед и смотрите, не напрягаясь. Денег на перекупку звезд у других каналов не тратили. Ведущими прямого эфира канала «Домашний», который займет значительную часть вещания СТС, будут: Елена Ищеева—белая половина «Принципа домино», Татьяна Плотникова—бывшая утренняя ведущая ТВЦ и НТВ, Вадим Тихомиров—лишающийся с закрытием М1 работы ведущий утренней программы «Будь готов!». Их задача—создать нужную атмосферу, вести разговор с гостями и зрителями, настраивать их на просмотр того или иного фильма, сериала или программы. Словом, растягивать используемую на других телеканалах форму дневного эфира для домохозяек на полные сутки. В числе ведущих программ тоже есть знакомые: «лицо» закрытых ныне «Путешествий натуралиста» Павел Любимцев, бывший телеведущий НТВ и актер Михаил Полицеймако, создатель программы «Графоман» Александр Шаталов. Актриса Елена Дробышева представит на канале собственное ток-шоу. На «Домашнем» готовят новые проекты трое ведущих СТС: Настя Чухрай, Саша Вертинская и Таша Строгая.

Фильмы на «Домашнем» намерены показывать исключительно отечественные—на них, собственно, и держался рейтинг М1,—но в новой красивой упаковке: как эксклюзивное предложение, золотой фонд нашего кинематографа. Сериалы—импортные—намерены отбирать в соответствии с характером аудитории канала, но без «замыливания» эфира латиноамериканским продуктом.

Сергей Васильев, гендиректор группы компаний «Видео Интернешнл», продающей рекламное время на телеканалах, считает, что с коммерческой точки зрения создание канала для женщин—шаг беспроигрышный. «На рынке есть два абсолютных лидера—Первый канал и “Россия”. Догнать их невозможно—для этого нужно инвестировать уже не десятки миллионов долларов, а миллиарды,—говорит Васильев.—В такой ситуации бизнес на телевидении можно делать, только создавая специализированные каналы». Реклама на 2005 г. на «Домашнем» была продана еще задолго до запуска.