Не лейблом единым

Рита, 29-летняя владелица небольшого, но успешного турагентства и записная тусовщица, всегда была «не такой, как все». «Когда девчонки в классе начали поголовно осветлять волосы, я пошла и побрилась налысо, - вспоминая об этом, она хохочет. - Форму в школе ненавидела! Да и сейчас стараюсь одеваться оригинально: все эти гуччи-армани-габбаны - это ж теперь та же школьная форма». Рите ужасно нравится, когда ее наряды ставят тусовку в тупик: «Разглядывают исподтишка, пытаются понять, что это, и не могут. Кайф!»

Лейбл известной марки уже не обеспечивает его носителю звания стильного человека. Теперь, чтобы быть модным, нужно одеваться в вещи необычные, эксклюзивные и роскошные. Все это - стиль New Luxury: оригинальная дизайнерская одежда, созданная без оглядки на актуальные тренды; эти вещи не похожи на то, чем завалены модные бутики и демократичные молодежные магазины. На прошлой неделе в Москве прошел первый коммерческий показ New Luxury, которым ознаменовалось начало выхода новых марок на российский рынок.

Приживется ли у нас «стиль класса люкс», пока не ясно, но Яна Мелкумова, PR-директор парижского агентства Fashion French Touch, которая и привезла New Luxury в Москву, уверена, что перспективы есть. «Пока что мы - практически образовательный проект, - говорит Яна. - Мы не рассчитываем на суперприбыли прямо сейчас: для этого нужно подготовить почву».

На самом деле почву готовят уже пять лет - впервые Fashion French Touch провез New Luxury по России еще в 2001 г. и с тех пор делает это ежегодно. Но до сих пор показы были закрытыми - исключительно для прессы, которая и должна была подготовить российского потребителя к восприятию новинки. Некоторое время назад в столице появились сумки New Luxury; и то, как они пошли, вселяет в «проповедников» нового стиля оптимизм. Дизайнер Люк Доньян, икона New Luxury, хоть и не называет конкретных цифр, но утверждает, что в России его сумки продаются даже лучше, чем во Франции: «В Европе люди склонны тратить деньги на другие вещи: на дом, например, на машину. Они смотрят на мои сумки и говорят “О, как это красиво!” - но не покупают их. А русские люди не знают, что будет с ними завтра, и потому тратят деньги на эфемерные вещи. То же самое происходит в Японии, но скорее по климатическим причинам: они знают, что завтра их может смыть цунами!»

По мнению Романа Мазуренко, который работает тренд-аналитиком в дублинском агентстве Monstertruck, то есть профессионально анализирует новые веяния и на их основании прогнозирует моду будущего сезона, с перестроечных времен и до недавних пор русское отношение к моде почти не менялось. Тогда одежда была в первую очередь не средством самовыражения, а символом определенного социального статуса. «Россия еще не до конца излечилась от болезни лейбломании, которой Запад переболел уже к началу 90-х, - говорит он. - Статус - очень русское слово: люди пока не понимают, зачем им покупать одежду, о которой никто не знает».

В России еще не утвердилась культура одежды, именно поэтому большинство марок предлагает достаточно однообразный ассортимент, а стремление одеваться не так, как другие, зачастую еще считается эпатажем. «Наша уличная мода - это дешевые реплики гранд-марок, - уверен Мазуренко. - Даже коллекции в таких магазинах, как Mango или Zara, сильно отличаются от тех, которые были в Европе, потому что бренд-менеджеры, отбиравшие вещи для русских отделений, старались, чтобы это было максимально похоже на то, что появится сейчас в глянцевых журналах».

Пока инициативу Fashion French Touch у нас некому подхватить. Крупные глянцевые журналы специализируются исключительно на высокой моде. «В принципе мы заинтересованы в новых марках, - говорит Лали Чочия, редактор отдела моды в журнале Vogue. - Главное, чтобы они были интересными и отвечали тенденции. Но люди с трудом привыкают к новому. Успешные люди у нас ориентированы на коммерческие, продаваемые марки. Новая коллекция Chloé, например, исчезает за неделю. Более острые и менее коммерческие марки продаются хуже». Рынок растет, но, к сожалению, не за счет новых марок, отмечает Чочия.

Но постепенно вкусы меняются: по словам Яны Мелкумовой, действительно, всего несколько лет назад на Парижской неделе моды русские байеры ходили исключительно к конкретным стендам конкретных брэндов, которые они знали заранее и у которых закупались несколько сезонов подряд. Теперь они обращают внимание и просто на красивую, хотя и незнакомую одежду. «Сейчас они там шастают и ищут “новой крови”, - говорит Мелкумова. - Потому что уже все, кто могли, купили себе по десять сумок Gucci, Chloé, Prada, Balenciaga и так далее - уже у всех девочек они есть, и девочкам стало как-то скучно».

Русский модник впервые встал перед выбором. Если раньше одежда выбиралась за громкий лейбл, то теперь ее приходится выбирать на свой страх и риск. «Марка, которой ты не знаешь, - это большой вызов, большая личная ответственность, - объясняет Яна. - Если ты купил эту вещь, значит, она тебе действительно понравилась. Мне кажется, это очень хорошо, потому что заставляет людей мыслить и одеваться самостоятельно, появляется больше индивидуальности».

Бездумная имитация западных трендов - главная проблема российской индустрии моды, уверен Роман Мазуренко из Monstertruck. Ведь на самом деле «не существует такого понятия, как русская мода или французская мода: у человека две ноги и две руки, поэтому одежда всегда одинаковая - от географии зависит только настроение».

Стиль New Luxury и должен подарить России новое настроение. Основной принцип этого стиля - непохожесть, именно поэтому его практически невозможно скопировать. В этом и минус - мода на такую одежду никогда не станет массовой, и плюс - вещи New Luxury невозможно дискредитировать и превратить в дешевку. Впрочем, деловой женщине и тусовщице Рите именно это и нравится.