Стив Джобс в мире пиццы. Bloomberg рассказал, как Федор Овчинников превращает «Додо Пиццу» в лидера мирового фастфуда

Начав с одной печи, расположенной в подвале дома в его родном Сыктывкаре, неудавшийся продавец книг и блогер Федор Овчинников всего за восемь лет превратил компанию «Додо Пицца» в одну из самых быстрорастущих ресторанных сетей Европы. На российском рынке он уже обходит сети «Папа Джонс», Dominoʼs и «Пицца Хат», планируя совместно с партнерами-франчайзи открыть на мировом рынке сразу тысячу заведений и достичь оборота в миллиард долларов через несколько лет, пишет американское агентство Bloomberg в подробной публикации, посвященной Овчинникову и его компании. «Медуза» пересказывает этот материал.

Археолог по образованию, к 38 годам Овчинников вместе с франчайзи уже открыл 457 пиццерий в России — и еще 69 заведений в 11 других странах. Сама «Додо Пицца» владеет 23 из них, включая новый флагманский ресторан в Китае. Сейчас он планирует в течение пяти лет открыть еще 1000 пиццерий в Европе, Азии и Африке — и лишь немногие в отрасли сомневаются, что ему удастся достичь этой цели.

Секрет успеха компании — это ингредиент, который нельзя положить в пиццу. Он называется информационная система Dodo IS. Это запатентованное сочетание программного обеспечения и финансовой аналитики, хранящейся в «облаке». Система, за которой присматривают старший операционный менеджер и 120 технических специалистов, обеспечивает, помимо прочего, мгновенный мониторинг денежных потоков в сети. Он может варьироваться от 48 164 долларов выручки в ресторане в Новом Уренгое до 1 329 долларов в заведении в Караганде. Два самых успешных заведения находятся за Полярным кругом — в Норильске и Салехарде. «Мы — компания-киборг. Мы наполовину про еду, а наполовину — про технологии, и в этом наше преимущество. Мы невероятно эффективны», — утверждает сам Овчинников. Другое преимущество системы, над которой программисты компании еще продолжают работать, — это возможность автоматического создания маркетинговых кампаний для отдельных территорий при падении продаж ниже определенного порога. Или, как любит говорить сам Овчинников, «когда производительность труда снижается».

Такая простота управления, а также то, что «Додо Пицца» в своем манифесте называет «принципом радикальной прозрачности», завоевывает союзников во всем мире. «Додо Пицца» невероятно открытая компания для успешного предприятия в России, где возможные атаки со стороны властей часто являются основной проблемой для владельцев бизнеса, пишет Bloomberg. Компания публикует в интернете большую часть финансовых показателей, включая выручку более 500 франчайзинговых ресторанов.

Недавно Овчинников продал права на франшизу в Нигерии компании Quality Foods Africa — той же группе британских инвесторов, которая привезла бренд пончиков «Криспи Крим» в эту самую густонаселенную страну континента в прошлом году. «Эта индустрия становится технологическим бизнесом, и „Додо“ здесь — впереди всех, — сказал Bloomberg директор QFA Алекс Троттер. — Это лучшая платформа, какую мы когда-либо видели в фастфуде». По словам Овчинникова, сделка с QFA и продолжение роста в России, Европе и Азии помогут ему достичь поставленной цели по увеличению общей выручки до 500 миллионов долларов к 2021 году и до 1 миллиарда долларов к 2024 году.

В то время как лидеры индустрии фастфуда во главе с «Макдоналдс» тратят миллиарды долларов на развитие услуг доставки, «Додо Пицца» меняет дизайн своих заведений, чтобы привлечь больше посетителей и достичь того, что Овчинников называет «балансом бренда» — паритета продаж между ресторанами и доставкой. Кроме того, он отказывается работать с такими приложениями как «Яндекс.Еда» и Delivery Club. По его словам, они разрывают связь компании с клиентами, которую его собственные хорошо обученные доставщики поддерживают.

Одновременно популярность бренда поддерживают с помощью «партизанского маркетинга». Таким способом «Додо Пицца» попала в заголовки газет от Вашингтона до Токио, запустив первую в мире коммерческую поставку пиццы беспилотниками на центральной площади в Сыктывкаре в 2014 году. Видеозапись мероприятия, которую Овчинников выложил в интернет, превратила его в почти культового персонажа для нового поколения русскоговорящих предпринимателей.

Журналист Максим Котин написал об Овчинникове книгу под названием «И ботаники делают бизнес», в которой рассказывает, как после краха книжного магазина из-за глобального кризиса тот переехал в Санкт-Петербург, чтобы изучать фастфуд. Он работал на младших позициях в «Макдоналдсе», «Сбарро», сети «Теремок», а затем — в «Папа Джонс». К своему будущему конкуренту он относился как к бесплатному курсу стажировки, тайно изучая каждую деталь оборудования, взвешивая все ингредиенты и сканируя каждую страницу рецептов «Папы Джонса», писал Котин. Вместо того, чтобы оспаривать утверждения Котина, Овчинников нанял его на работу в качестве «главного рассказчика» компании.

В прошлом году поклонники Овчинникова стали свидетелями еще одного удивительного спектакля — успешный бизнесмен откровенно рассказывал, как его допрашивают в полиции — из-за того, что одно из его заведений в Москве якобы стало базой для наркоторговли. Сейчас он называет это дело, которое уже успели закрыть, провокацией и говорит, что не хочет углубляться в эту тему.

Единственное, чего пока не удалось достичь предпринимателю — это огромных доходов. Овчинников потратил столько денег на цифровую инфраструктуру и открытие собственных точек, что материнская компания «Додо» только начинает приносить прибыль. Половину ее приносят собственные заведения компании, половину — проценты от франчайзи, которые платят по 5% от продаж. Однако не все из них довольны. Александр Сидоров, бывший франчайзи сети в Челябинске, в июне продал пять своих точек, потому что прибыль, которую ему позволили получать, была слишком мала. «„Додо“ очень прозрачна для внешнего мира, но внутри системы у франчайзи нет никакой власти», — говорит Сидоров.

Тем не менее, благодаря краудфандингу «Додо» привлекла сотни инвесторов, хотя Овчинников сохраняет в компании контрольный пакет. Одним из инвесторов стал Стив Грин, бывший франчайзи сети Dominoʼs в США, который в настоящее время руководит PMQ — ведущей отраслевой консалтинговой компанией. Овчинников продал Грину 25 акций после приезда американца в Сыктывкар ради изучения бизнеса «Додо» в 2014 году. Номинальная стоимость каждой акции составляет 25 долларов, но Грин сказал, что не будет продавать их в ближайшее время, потому что он давно не был так взволнован перспективами какой-либо компании — с тех пор, как сама Dominoʼs начала свой рост в США четыре десятилетия назад.

«Федор — это Стив Джобс пиццы», — объяснил Грин.

Внимание! После публикации этого материала в него были внесены изменения. В частности, утверждалось, что Стив Грин получил 25% акций компании. На самом деле, речь шла о 25 акциях. Кроме того, во фрагменте о публикации отчетности речь шла о выручке 500 франчайзинговых ресторанов, а не об их доходах. Приносим свои извинения читателям.

Пересказал Петр Лохов