ШОУ БЕЗ ТОЛКУ

ПРОСПЕКТ МЕДИА

Почему все больше людей говорят о том, что перестали смотреть телевизор? Почему они к нему равнодушны? Этими вопросами задается Василий ГАТОВ, бывший замгендиректора REN TV и издатель журнала «Цветной телевизор», ныне — один из...

Почему все больше людей говорят о том, что перестали смотреть телевизор? Почему они к нему равнодушны? Этими вопросами задается Василий ГАТОВ, бывший замгендиректора REN TV и издатель журнала «Цветной телевизор», ныне — один из руководителей газеты «Труд»:

— Телесмотрение — довольно странная штука. Да, есть условно объективные данные, публичные и не очень: TNS/Gallup Media, Comcon, «Телерейтинг». А есть такая субстанция, как эффективность телесмотрения, с одной стороны — эфемерная, а с другой — категорически материальная. Полагаю, что каналы не очень интересуются этим параметром. Как правило, их интересует вал — рейтинг, доля, т.е. те сто и более тысяч рублей за один процентный пункт рейтинга, по которым они могут продать рекламу. Эффективность телесмотрения важна тем, кто использует «ящик» как канал коммуникаций.

Уже год назад сначала рекламщики, а потом и те, кто работает на политическом поле, заметили, что эффективность телеконтактов стала падать. Они вкладывают в коммуникацию с потребителем/избирателем все больше денег, а эффект слабеет: продажи падают, рейтинг тех или иных политиков не растет. Представьте, что вы кричите, стоя на площади, заполненной людьми. Если на ней тихо, то тебя при определенной мощности голоса слышно. Если же в толпе начинают разговаривать между собой, отвлекаться от трибуны (потому что там говорят не о том/не так), то ты можешь хоть в мегафон кричать, но внимать тебе не будут. Коммуникация не случается, рейтинг твой в толпе уменьшается, хотя она и не разошлась. Примерно так можно представить проблемы с эффективностью телесмотрения.

Наверное, было бы преувеличением сказать, что число людей, смотрящих ТВ, серьезно падает: оно примерно одинаково в последние 6—7 лет. Лишь в мегаполисах очевидно пришествие DVD-эпохи. В алармистских речах в «Останкине» и вокруг него речь прежде всего о том, что падает качество аудитории. Она все более безразлична к телемесседжам: рекламным ли, политическим или дискуссионным. Причин, на мой взгляд, две.

Первая. ТВ уже года три как (по политическим или коммерческим причинам, не так уж важно) сориентировалось на самого непритязательного зрителя. И сделало это как субъективно (по принципу «пипл хавает»), так и объективно (чем более высокие требования предъявляли к интеллекту зрителя программы, тем ниже был их рейтинг). Продукция новостных служб, зарегулированных до последней степени в связи с их «политическим» значением, сериалы — это не уникальные коммуникации. Они дублированы дважды-трижды: через DVD, газеты, журналы, интернет. А телеканалу как бизнесу очень важно, чтобы у него были уникальные, доходящие до аудитории месседжи. Иначе какая разница, какой логотип стоит в уголке экрана?

И сегодня некоторые каналы пытаются найти способ коммуникации с потерянной аудиторией, бороться с «телеглухотой». Очевидно, например, что Первый, в нарушение своих же правил и технологических ограничений, идет на масштабный эксперимент. Две неновостные прямоэфирные программы в день («Пусть говорят» и «Большой обед»), два ежедневных ток-шоу (даже если они и записываются пакетами), а теперь еще и «Гордон-2030» — это огромное напряжение для исполнительской системы канала. Может, я преувеличиваю значимость этого фактора, но выглядит это как желание увеличить эффективность телесмотрения: Эрнсту важно, чтобы люди понимали, что на его канале они имеют уникальный контакт («только в это время и только на Первом!»). Тот контакт, что раньше был в новостях и дискуссионных программах НТВ. Пусть это и другие базовые ценности, но люди часто «покупают» форму, осмысливая содержание потом.

На самом же НТВ, по-моему, попытка выйти из кризиса осмысленного телесмотрения привела к желанию вызывать у зрителя мощные отрицательные эмоции, демонстрируя ему в прайм-тайм жизнь богатых или людоедов. Премиум-аудитория, которой всегда канал гордился, канула в Лету, и даже привычка к «зеленому шарику» не работает. Думаю, новая аудитория (скажем, активно обсуждаемый сейчас «новый рабочий класс» — офисный пролетариат) вряд ли купится на такое предложение.

А вот где в связи с обсуждаемой проблемой ничего не происходит, так это на «России»: тройная «мыльная» сериальная линейка, отсутствие прямого эфира, заведомая предсказуемость всего и вся притягивают к «России» женскую непритязательную аудиторию с «блошиными домиками» (теперь не на, а в голове). Субъективно Златопольскому (гендиректор канала Антон Златопольский. — Прим. ред.) и Гохштейну (продюсер канала Геннадий Гохштейн. — Прим. ред.) удалось то, что Роднянский (глава СТС-Медиа Александр Роднянский. — Прим. ред.) хотел сделать с телеканалом «Домашний» — собрать у экрана зрителя по гендерному принципу.

Могут ли каналы вернуть уходящего/ушедшего зрителя, снова попасть в фокус его внимания? Какой-то отклик усилий Первого и НТВ, конечно, будет. Премиум-аудиторию, «умного» зрителя можно уговорить, упросить, соблазнить — возвращением живого слова. Может быть, Первому и удастся заново собрать «рассеянное внимание» искомой мужской взрослой и серьезной тинейджерской аудиторий. Однако как только ТВ снова станет площадкой общественных дискуссий, будет уже почти невозможно вернуться назад, скажем, в прошлую осень. Когда списки «допущенных к эфиру» составлялись в закулисных комнатах 14-го корпуса Кремля. Подменить месседж, пойти обратно: «вот загнали мы их снова в быдлоящик, ща-а-а-ас объясним, как Родину любить», не получится. Как минимум потому, что ТВ под госконтролем станет окончательно «бабским» и, следовательно, — политически бесперспективным медиумом.

Второй вывод, что это еще не прелюдия, но уже настройка музыки в оркестровой яме — перед тем, как все-таки начнет развиваться кабельное ТВ общенационального масштаба. Генеральные месседжи, передаваемые на площади такого масштаба, как аудитория двух главных каналов, исчерпаны. Аудиторию надо привлекать специфическим программированием. И никакого другого выхода, кроме предоставления большого списка каналов, нет. Нужен канал, где будут, например, все религиозные взгляды в стране — от отца Тихона до буддистов-ламаистов или буддистов-даосов. Также люди должны иметь канал, на котором будут говорить только о политике. Их, зрителей такого канала, будет мало, но это будет «золотая» аудитория. И никакие политические, экономические ограничения не сдержат того, что должно случиться. Эпоха общедоступного ТВ кончится.