Поколение “тест”

Специальный репортаж

В узком смысле «шопоголик» - бездумный и ненасытный потребитель, человек, чье самочувствие и самооценка настолько определяются покупками, что это можно уверенно сравнить, скажем, с алкогольной зависимостью. Но на самом деле шопоголик –...

В узком смысле «шопоголик» - бездумный и ненасытный потребитель, человек, чье самочувствие и самооценка настолько определяются покупками, что это можно уверенно сравнить, скажем, с алкогольной зависимостью. Но на самом деле шопоголик – идеальный потребитель не только выставленных на продажу вещей, но и чужих мыслей и идей. О том, какие социальные и культурные механизмы использует общество тотального потребления, чтобы сформировать эту столь удобную для него породу людей, в интервью «Новой» размышляет историк культуры, старший научный сотрудник Института Высших гуманитарных исследований, автор книги «Денди: мода, литература, стиль жизни» Ольга Вайнштейн.

• Шопоголик - порождение общества потребления, возможно, и стоит начать с определения: что это за общество и какой тип личности оно формирует.

• О появлении общества потребления можно говорить, начиная с середины 19 века. Это связано с развитием крупных городов, появлением достаточного для массового потребления объема товаров в результате промышленно-технических революций, производством готовой одежды, распространением универсальных магазинов. Социальные последствия этих экономических перемен заключаются в том, что статус человека начал во многом определяться его ролью потребителя. В итоге шопинг постепенно стал синонимом существования: «Покупаю – значит, существую» - вот формула общества потребления взамен старинной картезианской максимы «Мыслю – значит, существую». Положение буржуа на социальной лестнице стало зависить от того, что он может купить. Важна была – если мы говорим, скажем, об одежде – не только дорогая, но и «правильная» покупка, сделанная в «правильном» магазине, где покупают вещи люди того же класса. Это выступало в качестве существенного показателя общественного положения, а вещи постепенно вытесняли другие знаки высокого социального статуса - как, например, хорошее образование и воспитание.

Успешность буржуа начали оценивать лишь по набору вещей, которыми он себя окружает. Кстати, этот посыл («ценность человека равна ценности вещи, отношения с другим человеком легко заменить приобретением вещи») сплошь и рядом используется в современной рекламе. Например, когда обладание современным холодильником подается как эквивалент семейного благополучия, а холодильник выступает в роли мужа – «Я так счастлива с моим холодильником!»

Отмечу, что здесь действует еще один очень важный психологический механизм. Общество потребления исторически формируется одновременно с культурой романтизма, которая впервые утверждает, что у человека есть право на мечту. Мечтая, человек рассматривает себя в нескольких проекциях: чем я являюсь на самом деле и каким бы я хотел быть, каково мое идеальное «я». Между ними всегда существует зазор, в который можно поместить любую фантазию. И общество потребления очень искусно переводит мечту о счастье, любви, самореализации, захватывающем путешествии, счастливом браке в мечту об обладании конкретной вещью.

Соответственно, процесс покупки каждый раз – это и есть мысленный перебор своих идеальных «я». Женщина представляет себя то роковой красавицей, то спортсменкой, то идеальной домохозяйкой. И думает - какие вещи ей нужны, чтобы через них обозначить эти разнообразные стороны своей личности. Когда нужная вещь приобретена, идеальный образ становится вроде бы несколько ближе к реальности. Значит, надо купить еще одну «правильную» вещь и светлое будущее наступит. А оно не наступает никогда. В этом зазоре между мечтой и действительностью может очень легко поселиться и комплекс неполноценности, и желание компенсировать свои детские травмы через процесс шоппинга.

• Не случайно шопоголизм привлекает такое пристальное внимание психологов…

• На эту тему написано очень много книг. Например, работа Рейчл Баулби «Шопинг с Фрейдом», где убедительно показано, что шопоголизм во многом связан с бессознательным, глубинными комплексами человеческой психики. Шопоголизм как средство самоутверждения, компенсации своих детских комплексов вполне можно поставить рядом с алкогольной зависимостью или пристрастием к азартным играм. Сейчас поход по магазинам сплошь и рядом играет роль массовой психотерапии, являясь самым распространенным средством борьбы с депрессией, и, прежде всего, с женской депрессией.

• На чем основано это компенсаторное, психотерапевтическое действие похода по магазинам?

• Отчасти это объясняется историческими причинами: в XIX веке женщины не могли выйти из дома просто так, погулять – это могло повредить их репутации. Но если они выходили из дому с какой-либо прагматической целью, никто не мог осудить их. И оттого до сих пор необходимость какой-нибудь мелкой покупки служит великолепным предлогом для выхода из дому и заодно средством для очистки совести – вспомним хотя бы очерк Вирджинии Вулф «Блуждая по улицам»: там героиня выходит погулять, решив купить карандаш.. В наше время поход по магазинам – это еще и императив любви к себе, повседневный гедонизм. Этот принцип любви к себе сейчас утвердился как стандарт бизнес-этикета. Чтобы хорошо продать себя работодателю, нужно активно демонстрировать любовь к себе. Такое себялюбие очень поощряется обществом потребления.

• Давайте опишем этику общества потребления.

• «Ты востребован на рабочем месте, ты хорошо зарабатываешь, ты имеешь право любить себя, делать себе подарки, жалеть себя, компенсировать свои неудачи в личной жизни и на работе через сферу потребления». И предаваться этому потреблению надо, оставаясь пассивным. Это принципиально - соглашаться на то, что тебе предлагают. Человек покупает лишь иллюзию разрешения своих внутренних конфликтов, иллюзию индивидуальности. Выбор, который он совершает в магазине, за него предопределен - и производителями товара, и рекламодателями, и торговлей. Они уже решили, из чего нам будет позволено выбирать.

• Но главный механизм, ограничивающий свободу выбора, это навязанный принцип «новизны» и «модности» вещи.

• Одна из основных психологических ловушек, провоцирующих зависимость от шопинга – это «чувство нехватки», которое насаждается рекламой, магазинами, глянцевыми журналами, самим механизмом моды – «выкиньте все, что вы купили в прошлом сезоне, оно морально устарело».

Когда возник такой важный экономический и культурный институт как мода, новизна и фактор времени стали движущей силой торговли. Не случайно магазины модной одежды в первой половине XIX века назывались magazins de nouveautés, «магазины новинок».

Покупатель постоянно испытывает чувство нехватки именно новых товаров. И это ощущение, что вы не можете чувствовать себя полноценным человеком без нового шампуня, без новой машины или нового платья, у людей внушаемых может легко перерасти в комплекс неполноценности. Общество потребления строится на идее ансамбля, когда одну «правильную» вещь надо дополнить другими, будь то аксессуары к костюму или мебель в квартиру.

• Способы психологического манипулирования удобно проанализировать на простом примере: как нам продают товары в магазине.

• Магазинное пространство четко продумано и организовано, и там действует очень много стратегий даже не манипуляции, а дезориентации потребителей. Одну из таких стратегий сформулировал в своей книге «Общество потребления» Жан Бодрийяр. Это ситуация мнимого выбора, когда человек вынужден выбирать между двумя по сути одинаковыми продуктами, например, пепси-колой и кока-колой. При этом создается видимость некого важного выбора, хотя на самом деле эти продукты существенно не отличаются.

Еще одна уловка для такого скрытого давления на психику потребителя - манипулирование его финансами. Это акции типа «два товара по цене одного», начисление бонусных очков, продажи в кредит или в рассрочку.

Но самый главный механизм - сезонные распродажи, которые позиционируются как некий праздник, карнавал, который устраивается два раза в году. И если вспомнить, что традиционный средневековый карнавал - праздник нарушения социальной иерархии, когда верхи и низы меняются местами, то и во время распродаж не столь состоятельный покупатель может на час почувствовать себя королем и позволить себе то, что обычно для него недоступно. Возникает иллюзия присвоения более высокого социального статуса, а это и есть праздник.

Важная тенденция - современный супермаркет становится синтетическим заведением городского досуга, вбирает в себя все другие жанры городской жизни. Он может включать в себя и художественную галерею, и книжную лавку, и билетную кассу, и кафе, и косметический салон. Так возникает «мир как супермаркет», если воспользоваться формулой Мишеля Уэльбека. За этим опять же кроется хитрая тактика не лобового натиска на покупателя, а скорее мягкого приглашения – «просто проведите день в супермаркете, не обязательно делать покупки». Но кто же их не сделает? Мега-молл превращается в некую модель идеального мира, в котором возникает иллюзия наслаждения и свободы.

• В чем же опасность бездумного потребления, если оно, на первый взгляд, приносит людям лишь радость и удовольствие?

• С моей точки зрения, в своем предельном развитии общество потребления ставит под угрозу главные ценности западного демократического общества - свободу и индивидуализм. При тотальном потреблении все решения за человека уже приняты. Например, реклама ИКЕА строится именно на возможности индивидуального выбора. Но когда доверчивый покупатель оглядывается по сторонам, то оказывается, что и у его друзей такие же стандартные интерьеры из ИКЕА.

• Наоми Кляйн, автор одного из манифестов борьбы с брендами, книги “NO Logo” предлагала несколько стратегий сопротивления навязанному выбору. Например, вернуться к так называемым «допотребительским» ценностям, подобным экологии. Или заняться ручной переделкой уже купленных вещей, - подшить, удлинить, цветную заплатку поставить. Но все эти стратегии тут же ставятся на поток и мнимо «процарапанные» джинсы продаются за 1000 долл.

• Общество потребления с легкостью узурпирует и присваивает себе стратегии сопротивления. В этом и заключается, наверное, его самая трагическая коллизия. «Экологически чистые» продукты сегодня стоят дороже обычных, а альтернативные дизайнеры шьют для самых буржуазных марок. У крупного лондонского универмага Харвей Николс, например, есть специальные сотрудники, отслеживающие авангардные коллекции безработных выпускников колледжа моды Сен-Мартин, а потом универмаг выставляет в торговых залах эти новинки альтернативной моды.

• Если общество потребления с такой легкостью «перекупает» любую откровенную альтернативу, каким может быть эффективное сопротивление?

• Сопротивление состоит в критической рефлексии. Чтобы, как минимум, не позволять собой манипулировать. Но стратегии сопротивления зарождаются не только вне системы, но и внутри нее. Некоторые из локальных стратегий успешно используются отдельными брендами. Например, известная марка Comme des Garçons отказывается сейчас от стандартных магазинов и устраивает так называемые guerilla stores, «партизанские магазины». Арендуется какая-нибудь заброшенная фабрика на окраине города, и там на один год открывается фирменный магазин Comme des Garçons. И никакой рекламы. Предполагается, что информация об этом магазине будет устно или через живое общение в интернете передаваться в молодежных кругах. Кстати, эта стратегия оказывается довольно успешной.

• Нашу идеологию теперь формируют не только центральные каналы, но и глянцевые журналы.

• Глянцевые журналы задают критерии мира, который можно назвать «эйфорическим» - в нем отсутствуют бытовые неприятности. Этимологически слово “glamour”, «гламур» восходит к идее очарования, колдовства, магии – как будто есть волшебное средство, которое может решить все проблемы. Это мир, в котором нет житейской неустроенности, болезней, стариков и одиноких детей, нет некрасивых и несчастных, поэтому он обладает мощным психотерапевтическим воздействием.

Может быть, у тебя и есть некоторые проблемы, утверждает гламур, но ты их можешь решить за счет покупки определенной вещи. Это мир банальных рецептов на все случаи жизни, поиск быстрых выгод. И, что очень важно, если ты строишь свою жизнь «по гламуру», у тебя нет шансов остаться наедине с собой. На тебя все время нацелен взгляд других, которые с тобой соревнуются, тебя оценивают. По тому, сколько у тебя статусных вещей, какая марка машины или сумки. В каком-то смысле это новая проекция цепкого взгляда Большого Брата, оценивающего твою лояльность. Герой глянца – человек-оболочка, который активно потребляет и всеми своими покупками «сигналит» окружающим о своем социальном статусе.

• А теперь давайте вернемся к самому началу нашего разговора. Итак, как будет выглядеть развернутое определение шопоголизма?

• Я думаю, в самом общем плане шопоголизм можно определить как психологическую зависимость от покупок, когда сам процесс хождения по магазинам приносит моральные дивиденды, независимо от того, завершается ли он покупкой или нет. В этом случае шопинг обретает психотерапевтическую, компенсаторную функцию.

Эта зависимость, как и любая другая, самим человеком не вполне осознается. Женщина думает: «Зайду на десять минут купить губную помаду». В результате проводит в магазине три часа и делает ненужные покупки - то есть механизмы самоконтроля и здравый смысл полностью отключаются, а это очень важный признак зависимости. Все вытесняет неконтролируемая игра эмоций, и в итоге потребитель совершает выбор, который за него сделали другие. Ты добровольно вступаешь в пространство манипуляции, чувствуя, что вряд ли будешь в выигрыше, но ты подспудно согласен на то, чтобы тебя обманули.

На сходных законах основаны политтехнологии. Просто они продают не материальный, а идеологический продукт. По крайней мере, в психике шопологика есть все механизмы, которые делают его идеальным объектом влияния. Это человек, который отличается внушаемостью, боится пространства рефлексии и свободы и тем самым становится легким объектом для манипуляций. И тогда не так уж важно, что ему предлагать – холодильник или новую партию.

Записала Екатерина Жирицкая