Лего: не только конструктор

Культовая игрушка обретет новую жизнь.

Пять лет назад компания Lego была на гране краха. Теперь, к всеобщему удивлению, она занимает позиции лидера на рынке детских игрушек – индустрии, находящейся под угрозой исчезновения из-за распространения компьютерных игр, айподов,...

Пять лет назад компания Lego была на гране краха. Теперь, к всеобщему удивлению, она занимает позиции лидера на рынке детских игрушек – индустрии, находящейся под угрозой исчезновения из-за распространения компьютерных игр, айподов, Интернета и прочих цифровых развлечений.

Пока другие производители игрушек борются за выживание, датская компания процветает: ее доля на рынке увеличилась на десятки процентов, а доходы растут с каждым годом. В последние годы Lego производит все больше игрушек, которых не было в детстве нынешних родителей. Лучшие места на полках магазинов Lego теперь отводятся конструкторам, основанным на голливудских сюжетах. Притом что многие годы основой работы компании была вера в силу детского воображения. Для штаб-квартиры Lego в датском Биллунне она была больше, чем бизнес-стратегией, – она была религией.

Меняются игрушки, меняется и компания. Ее президент Йорген Ви Кнудсторп, 40-летний отец четверых детей, перешел в Lego из McKinsey & Company в 2004 году. Он сразу дал понять, что для успеха Lego важнее всего финансовые результаты

Lego – частная компания, основанная в 1932 году датским плотником Оле Кирком Кристиансеном. В ее названии соединены два датских слова: leg и godt («увлекательная игра»), ставшие основополагающим принципом компании. До недавнего времени Lego сохраняла чисто скандинавскую нелюбовь к разговорам о деньгах, не говоря уже о превращении их в цель.

«Нам надо было создать атмосферу, в которой невыполнение работы невозможно, – говорит Кнудсторп. – Теперь, если вы работаете плохо, вам будет стыдно, а стыд хуже страха». До прихода в Lego Кнудсторпа разработка новых игрушек могла затягиваться на годы, и в 2004 году потери компании составили $344 млн. Теперь зарплата работников зависит от соблюдения ключевых показателей эффективности, установленных менеджерами, и на создание игрушки иногда уходит всего год.

В прошлом месяце Lego открыла первый фирменный магазин в Конкорде, штат Северная Каролина. В нем родители с детьми могут справлять дни рождения или посещать уроки мастеров-строителей. В рамках расширения розничной сети к концу года в мире будет 47 фирменных магазинов Lego. В 2007 году их было всего 27.

Тем не менее Lego все еще очень по-скандинавски считает производство игрушек своим социальным долгом. Качество игрушек остается на высоте, а производство не переехало в Китай. Это позволило компании остаться незатронутой разразившимся в отрасли скандалом из-за высокого содержания свинца в произведенных в Китае игрушках. Так что пока конкуренты Lego вынужденно отзывали свои продукты, компания успела захватить их доли рынка.

Теперь, с растущей прибылью и оборотом, Lego строит планы проектов, которые могут вывести компанию на новый уровень, но обещают большие риски.

Важным направлением работы компании становятся компьютерные игры (да, Lego есть и на этом рынке), а также товары для огромного количества взрослых фанатов. Компания продает спроектированные архитекторами модели известных зданий, например, Музея современного искусства Соломона Гуггенхайма в Нью-Йорке или знаменитого «Дома над водопадами» Фрэнка Ллойда Райта. А еще фирма ведет переговоры с Warner Brothers о фильме, в котором наравне с живыми актерами участвовали бы анимированные персонажи Lego.

«Создание фильма – дело недешевое, – говорит Сорен Торп Лаурсен, 23-летний глава североамериканского филиала Lego. – Но пять лет назад мы были на грани краха, а теперь уверенно растем. Конечно, мы можем рисковать больше, чем раньше».

Такая смена концепции разочаровывает консерваторов и вызывает опасения экспертов, что Lego лишится тех черт, которые делали его товары особенными. Но пока рискованные ходы приносят компании только дивиденды.

«Прошлое Рождество оказалось худшим для отрасли за последние 30 лет, за год продажи игрушек в США упали на 5%, – говорит Шон Макгован, аналитик Needham & Company. – Однако продажи Lego в 2008 году поднялись на 18,7%. А в первом полугодии 2009 года, несмотря на углубляющийся мировой кризис, еще на 23%».

Такие результаты впечатляют еще больше, если сравнить их с падением продаж крупнейших производителей игрушек Mattel и Hasbro.

«В конечном счете любая компания идет на поводу у своих покупателей, – говорит Джон Барбур, бывший топ-менеджер сети магазинов Toys «R» Us. – Голливудские сюжеты и фильмы – это то, чего хотят дети. Какой смысл делать лучший в мире продукт, если он никому не нужен?»