Язык оригиналов

Кризис вынуждает отечественных рекламистов говорить по-русски

Все очень плохо сейчас с ATL. Особенно непростая ситуация с «аутдором», он, как вы можете видеть, висит на улицах голый. То есть клиенты в условиях падения «сейлзов» поурезали бюджеты и ждут демпинга от владельцев наружных возможностей…...

Все очень плохо сейчас с ATL. Особенно непростая ситуация с «аутдором», он, как вы можете видеть, висит на улицах голый. То есть клиенты в условиях падения «сейлзов» поурезали бюджеты и ждут демпинга от владельцев наружных возможностей…

(…Пресс-сек-ретарь одного из крупнейших рекламных агентств страны рассказывал мне по телефону, что происходит с отраслью. Я чувствовал: с отраслью происходит что-то странное.)

— …Естественно, падает спрос на креатив. Заказчик экономит на продакшне, используя старые материалы… Наверное, более уверенно себя чувствуют сегодня только BTL и интерактив за счет большого таргетингового потенциала…

— Подождите, — говорю, — я не понимаю…

— А никто уже ничего не понимает! — закричал PR-директор. — Это коллапс, деструкция и, если хотите, полный п…!

…Я обзвонил еще несколько агентств. Я чувствовал себя идиотом, не улавливая смысл загадочных слов. «Не пытайтесь понять рекламных бюрократов. Они изъясняются как умеют, — успокоил меня генеральный директор небольшого креативного агентства Петр Волков. — И чаще всего сами себя не слышат. Так же в общем-то и работают. Но кризис их научит».

С Волковым я встречаюсь в его студии на Кутузовском проспекте. В пиджаке и кедах он ждет меня у подъезда, докуривая сигарету. Из-за ветра немного пепла закрадывается в его густую бороду. В студии сидят человек двенадцать. На полу валяются скомканные бумажки. На небольшом диванчике лицом вниз лежит человек в коричневом костюме. Остальные играют по Сети в «контрстрайк». «Будни творческого коллектива! — воскликнул Волков и посмотрел на диванчик. — А что с Васей? (Это наш директор по работе с клиентами.)

— Замучили, гады, — устало провыл в диван Вася.

— На переговорах с заказчиком был, — пояснил мне Волков. — Ну, давайте ко мне в кабинет. Я тут как раз пиццу заказал, скоро должны привезти.

Мы оказываемся в просторной комнате без мебели. Только стол и большие пуфики, набитые силиконом. «Минимализм!» — сказал генеральный и плюхнулся в один из них.

— Это, кстати, то, что идет на смену эпохе нашего дикого рекламизма, — говорил Волков. — Отрасль за все эти годы обросла просто гигантским количеством ненужных людей и бюрократией. А все за счет сумасшедших денег, которые бизнес не глядя вкачивал в рекламу. В итоге у нас теперь куда ни плюнь — креативное агентство, бюджеты рекламных кампаний велики, как на Западе, а их качество в разы ниже, чем в Восточной Европе. За 20 лет наши рекламисты получили всего пару-тройку наград на международных конкурсах, большая удача, если наш, скажем, ТВ-ролик вообще попадет в шорт-лист. Мы попросту лидеры в производстве второсортного продукта. Вы же сами слышали, многие из нас даже говорить понятно не могут.

— Но звучат красиво, — сказал я. — Раньше все было по-другому?

— Так же, но в меньших масштабах. — Волков сложил на пуфике ноги по-турецки. — «Красиво и непонятно» тогда было оправдано высокой идеей. «Малиновых пиджаков» нужно было приучать к рекламе в принципе. Нужно было впаривать ее так, чтобы они тебя не понимали, но со всем восхищенно соглашались. Кто-то работал на совесть, большинство стало злоупотреблять халтурой. «Пиджаки» это почувствовали и начали приглашать к себе в штат тех же рекламистов для взаимодействия с агентствами. И вот они уже вместе, своим междусобойчиком, стали пилить деньги ничего не понимающего «пиджака». Та же картина и сейчас.

— Вы хотите сказать, ничего не изменилось?

— Почему не изменилось? — Волков поерзал задом на пуфике. — Междусобойчик прилично увеличился в размерах! Если раньше над одним рекламным продуктом работали несколько человек, то теперь это десятки. Точнее, пара человек от агентства что-то придумывает, еще 20 от клиента — правят, согласуют, одобряют, бракуют… А зачем, вы думали, нужны все эти бренд-менеджеры, директоры по развитию, продвижению, маркетингу и прочей лабуде? Каждый должен как-то оправдывать свою зарплату! Другое дело — через эту бюрократию не могут пробиться по-настоящему талантливые идеи…

В дверном проеме кабинета возник сонный директор по работе с клиентами Василий Тихонов и держал в руках упаковку влажных салфеток. На его глазах блестели очки в массивной черной оправе. Через секунду между рекламистами случился следующий диалог:

— Предварительный вердикт: в общем неплохо, но слишком далеко от повседневной жизни человека, — сообщил Тихонов.

— У космонавтов нет повседневной жизни? — спросил Волков.

— Есть, но клиенту не понравилась фраза, что «на орбите наши влажные салфетки заменяют космонавтам душ». Ну и так далее: «Космическая гигиена! Теперь доступна и вам!»

— Черт побери. А что они хотят?

— Хотят акцент на Земле. Что-то вроде «Влажные салфетки «…» — незаменимы в космосе и на Земле!»

— Люди стали мыслить, — серьезно сказал Волков и повернулся ко мне: — Все-таки полезная штука — кризис.

— Кстати, у них как раз сократили почти весь рекламный отдел, — заметил Тихонов. — На переговоры пришли только бренд-менеджер и его начальник. Бодро слушали, что-то предлагали. При том, что обычно их не двое, а десять, сидят, демонстративно зевают, кто-то вообще играет в телефон. И вот когда ты уже закончил презентацию, встает их главный и устало говорит: «Говно, конечно. Но не переделывать же».

Тихонов говорит, что заказчик, как ни странно, редко заинтересован в высококачественном продукте. Он, может, и хотел бы, но ведь нужно долбить рекламистов, тратить время, нервы. «Какой в этом смысл, когда можно согласиться на средненький креатив, отчитаться перед руководством: «В результате массированной кампании продажи повысились на двенадцать целых пять десятых…» — и все равно получить свой бонус. Агентства это видят и тоже не дергаются».

— Получается, отрасль не развивалась? — спросил я.

— А что у нас в эти годы вообще развивалось? — возмутился Волков. — Или вы думаете, наш автопром не хочет наконец выпускать хорошие машины? Все хотят, но зачем, если и так покупают!

В открытую дверь постучал молодой курьер с двумя коробками пиццы: «670 рублей». Волков молча отдал тысячу и зашагал к столу. Курьер удивленно вскинул брови: «Вы сдачу забыли». Но директор зачем-то сделал вид, что не расслышал.

— Этот кризис делает рынок цивилизованным, — откусывая пиццу, говорил он. — Клиент стал считать деньги и уже не платит за что попало. Та же история с размещением. Наружная реклама, печатная и радио уходят на второй план как низкоэффективные по охвату целевой аудитории носители. Выиграют только интернет и BTL, которые подразумевают прямой контакт с потребителем.

— Возможно, станут честнее тендеры, — добавляет Тихонов. — Для рекламистов это очень скользкая тема, но откаты менеджерам компаний-заказчиков напоминают просто «гаишные» масштабы. Прямо во время тендера к тебе подходит бренд-менеджер и называет сумму твоей победы. Было время, когда по такой схеме работало большинство …

«Ну, не будем о прошлом», — вдруг перебил генеральный директор. В коробках остается несколько кусков нетронутой пиццы. Волков зачем-то выбрасывает их в мусорное ведро.

Словарик

ATL— реклама на телевидении, радио, в прессе, наружная реклама и реклама в кинотеатрах.

BTL— реклама в местах продаж, организация конкурсов, лотерей, уличный промоушен, распространение образцов товара.

Outdoor — наружная реклама (щиты, растяжки, билборды).

Таргетинг— механизм, позволяющий выделить из всей аудитории ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей.