Замедлить быструю моду: как перейти от массмаркета к осознанному экопотреблению

По статистике, многие люди носят лишь половину своего гардероба, покупая ненужные вещи и выкидывая надоевшие. А известные мировые бренды, например Zara, Mango, Topshop и H& M, зарабатывают на быстрой моде — ежегодно магазины массмаркета предлагают до 50 новых коллекций из дешевых материалов по низким ценам. При этом только сжигание выброшенной одежды на полигонах создает такой же объем вредных выбросов в год, как 7,3 млн автомобилей. В статье о том, зачем замедлять быструю моду, журналистка Ксения Монастырская рассказывает, как появился массмаркет, каким образом связаны антифашистские организации и секонд-хэнды, что такое скандинавская модель потребления, а также как экологично обращаться с одеждой с помощью апсайклинга, экошопинга и кастомизации.

Почему мода стала быстрой

Первая швейная машинка была запатентована в XIX веке. Промышленная революция, в результате которой ручной труд сменился на машинный, способствовала массовому производству одежды и снижению цен на нее.

Если до этого мода была доступна только высшему обществу, одежду шили на заказ и из качественных материалов, с появлением фабрик ее стали изготавливать оптом для любых размеров. Но до середины XX века текстильная промышленность еще ассоциировалось с высоким производством и одежду могли покупать люди из среднего класса.

Ситуация начала меняться в 1970-х, когда среди молодежи вырос спрос на дешевую одежду. В развивающихся странах открылись первые текстильные фабрики, принцип которых основывался на количестве, а не на качестве. Ткани и пошив ухудшались, а темпы развития швейной промышленности ускорились. Первые бренды массмаркета Zara, Mango, Topshop ‌ и другие стали отшивать больше новых коллекций, а покупатели — чаще обновлять гардероб. Так в конце 1980-х — начале 2000-х появилась индустрия быстрой моды.

Как перепотребление одежды влияет на экологию

Быстрая мода — это бизнес-модель швейной промышленности, задача которой заключается в массовом производстве одежды из дешевых материалов и в короткие сроки. В 1975 году во всем мире было создано всего 23,9 тысячи тонн текстильного волокна, в 2021 году — почти 113,6 тысячи тонн. На смену привычным двум основным сезонам коллекций: весна–лето и осень–зима — бренды предлагают до 52 сезонов ежегодно. Российский бренд Sela выпускает новые коллекции женской и детской одежды каждый месяц.

Люди стали ходить на шопинг чаще, а надевать одну и ту же вещь — реже. Летом 2018 года немецкая компания грузоперевозок Movinga опросила 18 тысяч человек из 20 стран и выяснила, что они носят в лучшем случае половину имеющихся у них вещей, а то и треть.

Большинство вещей можно переработать, но до заводов доходит лишь малая часть. Согласно статистике глобального движения Fashion Revolution, в 2018 году в Америке выбросили около 17 миллионов тонн текстильного мусора, из которых только 2,51 миллиона тонн были переработаны, 3,22 — сожжены для получения энергии, а оставшиеся 11,3 — отправились на свалки.

Эти цифры связаны с трудоемкостью переработки. Например, чтобы эффективно утилизировать куртку со стандартной фурнитурой, необходимо избавиться от молний, кнопок и других дополнительных деталей. Только после этого ткань можно измельчить в волокна для новой одежды. Предприятий, которые могли бы с этим справиться, критично мало. На 400 фабрик по производству текстиля в России приходится всего 60 перерабатывающих этот материал заводов.

Проще и дешевле выбросить куртку, чем дать ей вторую жизнь — такое отношение к одежде повлияло на экологическую проблему с утилизацией текстиля. Когда-то модные брендовые вещи десятилетиями (от 20 до 200 лет) разлагаются на немодных мусорных полигонах. Сжигание одежды, по оценке Агентства по охране окружающей среды, создает такой же объем вредных выбросов в год, как 7,3 млн автомобилей. Канадская ассоциация охраны океана Wise назвала текстильную промышленность основным источником загрязнения Мирового океана.

«Трудно устоять перед соблазном выгодной сделки. Но „быстрая мода“ заставляет нас покупать и избавляться от одежды чаще, чем это может выдержать наша планета», — прокомментировал в исследовании Timeout for fast fashion глава компании Гринпис Detox my Fashion Кирстен Бродде.

Что делать потребителю? Экологичные способы изменить гардероб

Трансформация индустрии моды и швейной промышленности в сторону большей ответственности перед экологией может изменить ситуацию. Все больше брендов повторно используют нераспроданные коллекции и оставшийся от производства текстиль, выбирают экологичные материалы, безопасно утилизируют отходы.

Например, московский бренд Murcott шьет вещи из крапивы, льна, конопли и органического хлопка, который, согласно отчету сообщества Water Footprint, загрязняет воду на 98% меньше обычного. В Natural Advance продается спортивная одежда из пластиковых бутылок. Дизайнер Александра Полярус делает уникальные сумки, рюкзаки и кошельки из рекламных баннеров, покрышек и ремней безопасности.

Но скорости, с которой компании готовы решать проблему, не хватит, чтобы предотвратить потенциальную катастрофу. Единичные экопроекты и локальные бренды не в силах противостоять мировым монополиям. Переработка одежды все еще далека от коммерческой целесообразности. На отрасль может повлиять только потребитель: не будет спроса — не будет и предложения.

Цель неравнодушного покупателя «замедлить» моду. Идеи slow fashion предполагают отказ от перепотребления и слепого следования трендам. Важно покупать качественные вещи, которые прослужат дольше, покупать меньше и реже.

Один из способов отказаться от перепотребления — придерживаться скандинавского стиля. Его отличает элегантность, лаконичность и минимализм, отсутствие вычурных деталей, спокойная цветовая палитра и натуральные ткани. Скандинавский стиль универсален, практичен и функционален. Качественные вещи не придется менять каждый сезон — одежда носится годами, не теряя при этом актуальности. Девиз less is more ‌ как нельзя лучше описывает подход.

Российские дизайнеры активно перенимают и адаптируют культуру скандинавских стран. Например, Светлана Сальникова, вдохновившись Русским Севером, дополнила базовый гардероб актуальными вещами. Так, у бренда fy: r , помимо привычных для скандинавского стиля футболок, свитеров и джинс, появились долгорукавки и шерстяные жакеты.

К альтернативным способам замедлить моду также относятся кастомизация и апсайклинг вещей, шопинг в секонд-хендах и пожертвования в благотворительные фонды.

Кастомизация

Кастом (от англ. to customize — настраивать, изменять) подразумевает своеобразный тюнинг вещи, то есть создание уникального дизайна на одежде. В мире, где одежда производится огромным тиражом, создать уникальный стиль казалось почти невозможно. Чтобы выделяться из толпы, ребята из хип-хоп-сферы в 1970-е апгрейдили куртки, хиппи украшали вещи бусинами, лентами и вышивками, а панки рвали джинсы и пришивали шипы на жилеты. Так кастомизация стала трендом.

Сегодня локальные бренды поддерживают экологичный кастом. Многие художники сотрудничают с секонд-хендами и «тюнингуют» ношеную одежду. Дизайнер ростовского бренда Love is love Вера Першина кастомизирует, напротив, только новые вещи из массмаркета, но обязательно с браком — такую одежду точно никто бы не купил. Художница покупает вещь, изменяет ее и продает под своим брендом.

Кастомизация продлевает цикл носки и сокращает текстильные отходы. На надоевшей футболке можно вышить любимую цитату, пятна на кедах превратить в ромашки, а из бракованного пиджака сделать дизайнерский укороченный жакет. Для этого можно обратиться к художникам или попробовать закастомить вещь самостоятельно: в интернете много идей и пошаговых инструкций.

Апсайклинг

Апсайклинг (от англ. upcycling — ускоренный цикл), или вторичное использование, — преобразование старой одежды в предметы искусства, бытовые изделия, аксессуары. Если джинсы не получается обновить с помощью красок и нашивок, из них можно сшить шоппер, из старой футболки сделать коврик, а в кроссовок посадить кактус.

Апсайклинг как «творческая переделка старых вещей» существует давно. До перехода на сверхпотребление ремонт и переработка были неотъемлемой частью жизни: из журналов делали аксессуары в технике оригами, в консервных банках хранили ручки и карандаши, а виниловыми пластинками украшали стены.

В последние 10 лет популярность повторного использования возросла. Апсайклинг стал главным трендом сезона весна–лето 2021, по мнению Vogue. Например, в каталоге российского бренда аксессуаров Recycle Object представлены дизайнерские украшения из переработанного пластика. Серьги, подвески, кольца и предметы интерьера сделаны из мусора — отходов от 3D-печати (ABS-пластика).

Идей для переделки старых вещей много: пэчворк-рубашки, топы из джинсов, перешитые пальто и свитеры — нужна только фантазия.

Секонд-хенды

Секонд-хенды (от англ. second hands — вторые руки) — это магазины, где продаются бывшие в употреблении вещи. Первые секонд-хенды открылись в 1940-е годы в Англии и относились скорее к сфере благотворительности: жители крупных городов жертвовали одежду и обувь для участников французского Сопротивления, оказывавших отпор фашистским оккупантам.

В привычном смысле термин стали использовать немного позже, когда у жителей экономически развитых стран (США, Великобритания, Германия) появилась возможность обновлять гардероб каждый сезон, а значит, и необходимость избавляться от лишних вещей. Обеспеченные граждане жертвовали их в фонды Красного Креста. Но со временем появились люди (в основном мигранты), готовые платить за неновую одежду. Так секонд-хенд-потребление стало успешной бизнес-моделью.

По оценке консалтинговой компании Bain & Co, за 2020 год оборот мирового секонд-хенд-рынка вырос на 8%, до 28 млрд евро. Темпы роста оборота подержанных товаров в США опережают традиционный ретейл в 21 раз.

В России вторичному использованию часто мешают стереотипы о советских комиссионках и барахолках, где царили бардак, неприятный запах и атмосфера бедности. Хотя подход к сервису за последние 30 лет изменился, рост секонд-хенд-рынка в стране несопоставимо мал по сравнению с западными тенденциями.

В сетевых секонд-хендах с поставками из Европы одежду не принимают, комиссионок и благотворительных лавок, куда можно было бы отдать ненужные вещи, становится все меньше. Зато появляются секонд-хенды нового времени. Это небольшие магазинчики, которые создают бренд вокруг экологии. Концепция простая: любой человек может принести в такой секонд ненужные, но еще пригодные (!) для вторичного использования вещи: одежду, обувь, аксессуары, книги, посуду, технику — взамен, например, на скидку. Это своеобразный sharing: ассортимент магазина формируют сами покупатели.

«Приток одежды в три раза больше, чем мы можем продать. Поэтому отобранные и очищенные вещи мы сортируем: часть одежды попадает на рейлы в магазин, часть — на благотворительность, небольшой процент — на переработку (хлопок, деним), что-то приходится выбрасывать», — делится управляющая секонд-хендом нового времени Svalka Светлана Якимова.

Сегодня бутики с подержанными вещами не имеют ничего общего с советскими комиссионками: в чистых залах играет музыка, отпаренная одежда аккуратно висит на рейлах. В ассортименте брендовые вещи, новая одежда с бирками, уникальные аксессуары с уценкой на 50–60 процентов.

Миссия секонд-хендов нового времени — дать вещам вторую жизнь, помочь людям избавиться от ненужного экологично. Например, для производства футболки необходимо 2,7 кубометра воды — столько же тратит один человек за три года. Та же футболка из секонда не требует расхода новых природных ресурсов. Переход на секонд-хенд-потребление поможет остановить гонку производителей.

Благотворительность

Почти треть россиян, согласно опросу ВЦИОМ, не могут позволить себе купить новую одежду. Вещами, которые наскучили, можно меняться, а можно продавать их на интернет-площадках по символической цене или отдавать бесплатно. Например, на «Авито» много объявлений с подобными предложениями.

Вещи в хорошем состоянии принимают благотворительные фонды. Условия везде похожие: одежда и обувь должны быть чистыми, без дырок, пятен и прочего брака. Часто организации сотрудничают с интернатами и детскими домами или фондами помощи женщинам, поэтому нуждаются в конкретной одежде, например только детской или женской. Списки необходимых вещей и адреса пунктов приема можно найти в интернете .

А испорченные и непригодные для использования одеяла, постельное белье, хлопковая одежда, куртки и дубленки послужат отличными лежанками в приютах для бездомных животных: «Никаких особенных требований нет: вещи должны быть чистые и впитывать влагу. Синтетика, нижнее и чулочное белье, детские вещи — не подойдут. В нашем приюте кафельный пол, мы его застилаем, чтобы животные не мерзли» , — комментирует волонтер приюта для животных «Мозаика помощи» Катя Соловьева.

Философия медленной моды

В 2018 году модная промышленность выбросила в атмосферу 2,1 миллиарда тонн парниковых газов. Примерно столько же производит промышленность Франции, Германии и Великобритании вместе взятых. Несмотря на экологический настрой покупателей, бренды продолжают увеличивать производство. При таком темпе объем выбросов CO2 к 2030 году может увеличиться до 2,7 миллиарда тонн.

Следование моде превратилось в ультрамарафон без финиша. Мы покупаем и выбрасываем, покупаем и выбрасываем… Природе не хватит ресурсов, чтобы справиться с импульсивными хотелками, джинсами на случай «а вдруг похудею» и прочими бесполезными покупками. Сегодня принятие медленной моды — необходимость для будущего планеты.

Дизайнеры создают коллекции из вторсырья, появляются бренды одежды из органических материалов, пользователи сети на 37% чаще стали гуглить термины «б/у одежда», «секонд-хэнд» и «вещи из переработанных материалов». Идеи разумного потребления медленно, но прочно завоевывают сознание потребителей: покупать меньше, выбирать качественное, носить дольше. Даже такой маленький шаг может стать частью больших изменений.

За инфографику самиздат благодарит Анастасию Семенову.