ВЫ ВСЕ ЕЩЕ КИПЯТИТЕСЬ?

ШТРИХКОД

Я всегда с ужасом жду вопроса: «Где вы работаете?» — стараюсь скрывать от людей, что работаю в рекламном бизнесе. Потому что абсолютно все реагируют на это негативно.Я не хотела работать в рекламе. А потом, учась в аспирантуре экономфака...

Я всегда с ужасом жду вопроса: «Где вы работаете?» — стараюсь скрывать от людей, что работаю в рекламном бизнесе. Потому что абсолютно все реагируют на это негативно.

Я не хотела работать в рекламе. А потом, учась в аспирантуре экономфака МГУ, я вывесила свое резюме на сайт по поиску работы, и меня пригласили на собеседование в рекламное агентство. Когда я попала сюда впервые, меня поразило все: беспорядок, люди носятся, смеются, на стенах висят смешные штуки, одеты все стильно — атмосфера творческая. Конечно, не сравнить со скучными офисами или банками. И люди мне здесь понравились: мне показалось, что они более искренни.

Я занимаюсь, если можно так выразиться, рекламной математикой — медиапланированием. Выигрываю тендер, расписываю бюджет.

А маркетологи составляют бриф и разрабатывают четкую коммуникацию, например: «Василек» — это лучшее средство от детского поноса, потому что оно не имеет побочных эффектов. По идее, клиент должен формулировать коммуникацию сам. Но обычно российский клиент на это не способен. Это звучит так: «Я хочу рекламу, но не знаю, какую, вы мне придумайте». И вот маркетолог описывает креативщикам целевую аудиторию, возраст, пристрастия, досуг плюс краткая информация о товаре. А креативщики наполняют это эмоциями.

Да, мне не нравится (как и всем) наш продукт на выходе, но свою часть работы я делаю хорошо. Угрызений совести у меня нет. А вот срыв был.

Когда я занимаюсь медиапланированием, для меня нет людей — есть целевая аудитория, а это люди на бумаге, все равно обезличенные. Главное для меня — эффективно распределить бюджет. У меня есть параметры эффективности, и я рассчитываю, сколько нужно долбать этой рекламой, чтобы она подействовала. Но до конца я не осознаю, что это именно я так напланировала, что люди слышат и видят это дерьмище по пять раз в день.

Потом меня подключили к маркетингу. Сначала было интересно. Но я быстро разочаровалась. Потому что приходит клиент и говорит: «Вот у меня продукт». — «Хорошо, а что это за продукт?» «Да, — говорит, — ничего особенного» (клиенты достаточно откровенны в этом смысле). «Ну а чем он отличается от других?» — «Ничем, полностью слизал у того-то. Сделайте так, чтобы через год я оказался на третьем месте по продажам. Как — ваши проблемы». — «Исследования потребителей будем проводить — понять, что они хотят, что им близко?» — «Нет, денег жалко. Сами придумайте».

И ты сидишь и высасываешь все из пальца. Выдумываешь те отличительные особенности, которых у продукта нет. По сути, врешь.

И у меня тогда месяц был неудачный — три или четыре таких тупых проекта подряд. И все водка. Водка всегда тяжело идет. Ее нельзя рекламировать. И все придумывают обходные пути: рекламируют консервированный перец «Немироф» (который выпустили для отмазки в количестве 100 банок и успокоились), или воду «Гжелка», или линию одежды «Союз-Виктан». И всем понятно, что это водка. Но все-таки надо создать какую-то видимость, иллюзию, чтобы не вопиюще понятно было.

Противно. Причем водка-то была неплохая, но все равно противно. В итоге — нервный срыв. Еще волей-неволей вспомнила наши деревни с алкоголиками. Понятно, эта водка совсем не для них, но эмоции все равно появились. И я ушла из маркетинга.

В чем наша вина?

Мы это обсуждали в агентстве: есть ли у кого из нас угрызения совести от того, что мы делаем рекламу? Все сразу говорят: нет. Но если начинаешь копать глубже: да, поначалу многие мучились, но потом привыкли.

Но в чем наша вина? Реклама — это необратимый социальный процесс. Мы работаем в заданном контексте. У нас есть наши клиенты, которые выросли в этом обществе, им надо срубить бабла, и не важно, обманут они при этом или не обманут. Есть потребители — лохи в основном. А мы? Ну да — мы просто зарабатываем деньги.

Рано или поздно реклама все равно станет у нас цивилизованной. Идет процесс. Может, мы виноваты, что он идет так медленно, — это да.

Ну а пока у нас дикая, пошлая, безвкусная, обманывающая реклама. Все это идет не от нас, не от агентства, а от заказчика. Это же он диктует, он платит.

Почему реклама такого ужасного уровня с эстетической точки зрения? Потому что в российском законодательстве нет таких жестких ограничений, как на Западе? Отчасти да. Но главное все-таки: уровень рекламы определяется вкусом российских заказчиков.

Российский клиент — это жуть. Он собственник, он привык сам все контролировать. А кто он? Понятно, непростая жизнь была у человека. Начал бизнес с какого-нибудь краденого вагона, бандитские разборки прошел — это же Россия. Конечно, сейчас это уже не браток, он научился галстуки к рубашкам подбирать, прочитал пару книжечек по маркетингу. Но рекламу он выбирает по своему вкусу. Единственный аргумент: мне нравится или нет. Нам, специалистам, он не доверяет.

На Западе совсем не так. Там клиент прекрасно понимает, что не ему покупать то, что он производит, поэтому не судит рекламу исходя из своего вкуса. Да там сами собственники по рекламным агентствам и не ходят, у них специально обученные менеджеры для этого есть.

В идеале как? Производитель должен стремиться усовершенствовать свой товар, чтобы угодить потребителю, а для этого узнать, что ему надо. У нас ситуация обратная. Зачем тратить деньги на изучение аудитории, зачем что-то выдумывать, если можно просто скопировать уже существующий товар, дать деньги на рекламу и срубить бабла? А те, кто что-то придумывает, — у них на рекламу денег нет.

Народ не интересует никого, не рассматривается вообще. Есть клиент, есть агентство — все. Когда мы делаем рекламу, мы думаем только о том, понравится это клиенту или нет. Когда клиент покупает у нас рекламу, он исходит только из того, нравится она ему или нет. Ему! Лично ему, ведь это же он отстегивает свои кровные лимоны баксов — при чем здесь народ?

Для креативщиков реклама — это настоящее творчество. Они всегда хотят, чтобы это было красиво, необычно, идеи у них бывают ну почти гениальные — это никогда не проходит. Это не продашь. Про эти идеи мы говорим: слишком креативно.

Целевая аудитория рекламы — это в основном женщины от 25 до 54, семейные, со средним доходом, с детьми. Тетки, замученные жизнью. Они делают 70% покупок. Там не до интертекстуальных ссылок, символов, метафор, образов. Им надо попроще, даже тупенько: вы еще кипятите — мы идем к вам. Им надо показать в рекламе такую же семью, как они, только чуть посимпатичнее, чуть побогаче — чтобы узнали себя на экране, но увидели немного в приукрашенном виде, чтобы самолюбию льстило.

Продаются всегда самые тупые идеи. Они могут бесить, раздражать, но они работают. Ведь «вы еще кипятите?» — это же лидер по продажам.

Ребята ломаются. Когда они придумывают идею, она им нравится самим. А потом ее ухудшают, упрощают. Если нам всем в агентстве нравится первоначальная идея — это первый показатель, что мы ее не продадим, на моей памяти такие идеи не продавались никогда.

Креативщикам тяжелее всех в рекламе. Приходят сначала мальчики с горящими глазами, с идеями, потом взгляд потухает.

Лучшее всегда выбрасывается — это стресс. Их это задевает за живое. Они долго переживают. У них же амбиции. Клиент смотрит сценарий ролика: ага, все нормально, но вот здесь училку не надо, потому что я училок не люблю, придумай кого-нибудь другого. И все — теряются весь смысл, вся идея. Или еще хуже: а я хочу голую бабу, мне нравятся голые бабы. Это очень часто. Или: надо секса побольше. Показываешь голую бабу, у заказчика глаза загораются, а то, что это продукт для женщин и голые бабы им не очень, на это ему наплевать. Ему нравится!

Креативщики часто меняют место работы. Пытаются найти себе отдушину. В лучшем случае занимаются творчеством. В худшем покуривают, понюхивают… Самый талантливый из тех, кого я видела, стал совсем тяжелым наркоманом и уволился.

У них есть ролик о самих себе (он на рекламном фестивале что-то занял). Креативщик тужится, рожает идею, она — такая беленькая девочка. Потом ее в агентстве обгаживают, потом клиент добавляет — в итоге шлюха получается. Им этот ролик очень нравится.

Мальчики в рубашках наизнанку

И вот когда ты понимаешь, что можешь получить деньги, лишь пойдя на какие-то уступки, приходится как-то защищаться — цинизмом, например.

Главные циники — менеджеры по работе с клиентами. Их цель — получить с клиента деньги, они проценты от этого имеют. Ситуация всегда одна и та же: креативщик хочет очень хорошо, клиент хочет очень плохо, а менеджер должен между ними этот конфликт уладить. И, конечно, клиент тут главный.

Сразу делать пошло, тупо креативщики не могут. Всегда сначала делают хорошо. В агентстве они самые разносторонние, эрудированные. У них главный мотив: никто меня не понимает.

Креативщики все отвязные, могут ходить в рубашке наизнанку. А остальные — обычные офисные работники. Менеджеры — это обычно молодые женщины, замужние и родившие — да такие же, для каких делается основная масса рекламы. Они работают с клиентами, они должны с ними на одном языке разговаривать. Так как у клиентов невысокий уровень, то и менеджеры наши тоже не блещут.

Кстати, у рядовых креативщиков зарплаты самые низкие в агентстве. Больше всего ценят тех, кто умеет продавать. Никто не будет рыдать, если уйдет хороший креативщик. Еще найдем мальчика с горящими глазами и в рубашке наизнанку. А вот если хороший менеджер уволился — это трагедия, его будут удерживать любыми способами, потому что он клиентов за собой уведет.

Наш клиент, к сожалению, предпочитает пошлость.

Вы бы видели этих людей! Особенно водочники — это очень страшно. Настоящие бандиты. Я делаю презентацию, а он смотрит немигающими глазами, как будто сейчас задушит. Вышла перед ним девочка и три миллиона раскидывает: это сюда, это туда. А сама думаю: вот продаж не будет, ведь придет и убьет. Страшно!

Я думала: может быть, уйти из рекламы? Но куда? К производителям? Спасибо, не надо, я на них насмотрелась.

Производители хуже, чем рекламщики, намного. Они еще циничнее. Мы хотя бы пытаемся сделать хорошо. А они — нет. Да, наша попытка всегда проваливается, но она есть. Я понимаю: нам надо быть настойчивее, надо образовывать клиента. Пока мы предпочитаем с ним соглашаться.

Президент как рекламный продукт

Мы помешаны на рекламе: мы ее ищем везде, смотрим больше всех, говорим почти только о рекламе.

Политика нас вообще не волнует: никто не в курсе, что происходит. Я даже не знаю, какие у кого взгляды. В курилке, кроме рекламы, говорят о кино, о футболе. Зимнюю Олимпиаду все смотрели, бурно обсуждали. А вот когда я случайно узнала о смешной шпионской истории про булыжники (кстати, вспомнила, что я именно в эту передачу размещала рекламу), пришла в контору и заговорила об этом — ну чтоб посмеяться вместе, выяснилось, что никто ничего не слышал.

Про рухнувший Басманный рынок никто ничего не говорил. Даже Беслан — я не помню, чтобы кто-то обсуждал. Ну знали, что это случилось, а обсуждать — нет. Не бросать же все и сидеть перед телевизором. У нас время — деньги. У нас клиенты, сроки — слишком много работы. Нет времени, чтобы остановиться, задуматься.

Может быть, нашу аполитичность можно объяснить полным недоверием ко всей информации? Мы знаем, что СМИ абсолютно продажны. Мы знаем, что под видом нерекламы можно разместить любую рекламу, были бы деньги — я, собственно, этим и занимаюсь в том числе. И ведь логично подозревать, что все остальное делается так же. Благодаря рекламе моют голову именно этим шампунем, хотя он ничем не отличается от других. Ну а президент, все эти министры, депутаты — разве они не такой же рекламный продукт?

Кроме недоверия к информации, есть еще недоверие к самой политике. Мы же знаем, что все продается. Что везде откаты. Вот компания объявляет тендер на рекламу, несколько агентств присылают свои предложения — они мало чем друг от друга отличаются. Как менеджеру выбрать? Для этого в любом рекламном бюджете есть предусмотренный для менеджера откат. И собственник по бумагам никогда не поймет, что его сотрудник получает откат, — все шито-крыто. Вот у кого откат больше или кто быстрее его предложит, то агентство и выигрывает тендер. И мы полагаем, что так принимаются практически все решения и в политике.