ВП ПРОТИВ ВВП

ОТДЕЛЬНЫЙ РАЗГОВОР

«А кто платить будет? Вася Пупкин?» — недовольно вопрошает моя подруга. «Пусть Вася Пупкин такое покупает, а я не буду», — вторит ей другая. Вася Пупкин — воплощение моего «не-я».То, что не купит узкая группа потребителей с претензиями,...

«А кто платить будет? Вася Пупкин?» — недовольно вопрошает моя подруга. «Пусть Вася Пупкин такое покупает, а я не буду», — вторит ей другая. Вася Пупкин — воплощение моего «не-я».

То, что не купит узкая группа потребителей с претензиями, обязательно купит Вася Пупкин, но у него не хватит денег на солидную вещь. О том, кто такой этот Вася, откуда он взялся и как учитывать его интересы при продаже товаров, что с ним делать, рассуждает человек, знающий о потребителях и о том, чего не хотят почти все, — заместитель генерального директора по стратегическому планированию и развитию Московского филиала сети рекламных агентств Foote Cone & Belding MA Владимир КОРОВКИН:

— Появление отрицательного (или забавного) собирательного образа для собственных сограждан однозначно говорит о глубочайшей социальной стратификации (расслоении) этого общества. Так, дамы из «приличных кругов» Мексики будут склонны называть всю прислугу женского пола Кончитами независимо от настоящего имени. В США существовало такое понятие, как «джимкроуизм», — от Jim Crow (Джим Ворона), собирательного карикатурного образа негра.

Думаю, Вася Пупкин — не единственный собирательный образ в современной России. Еще в начале 1990-х художник Андрей Бильжо подхватил и развил такого персонажа, как Петрович, — гораздо более положительного и имеющего гораздо большие шансы время от времени совпадать с реальными живыми людьми. Хотя трактовка Бильжо тоже грешит отступлением от народного канона: у народа Петрович зачастую олицетворение бытовой и технической смекалки, основательности, надежности. У Бильжо же скорее недотепа.

Что касается Васи Пупкина, то положительных черт у него не обнаруживается. Наверное, это порождение бурных 1990-х, полностью перемешавших нормальную социальную структуру общества, когда студент, подрабатывающий в ларьке, мог добыть денег больше, чем его родители — преподаватели вуза. В такой ситуации у людей остро возникала потребность в самоуважении — хотя бы через уничижение абстрактного, выдуманного Васи Пупкина.

Вася Пупкин — образ, придуманный для компенсации чувства своей социальной недооцененности. Ни в коем случае это не собирательный образ народа, это собирательный образ тех, кто «хуже меня» (с любой точки зрения, поэтому его можно отнести и к гаишнику, и к бандиту, и к чиновнику).

Зачем народу такой образ? Для повышения чувства своей социальной значимости: «Да, я не олигарх, и меня может каждый в паспортном столе унизить, но есть где-то Вася Пупкин, который еще в большей степени тварь дрожащая». Нормальная психологическая реакция, когда единственная возможность подняться в собственных глазах состоит в унижении другого.

Этот образ естественен и закономерен. По частоте упоминаний в СМИ Вася Пупкин уступает только президенту Путину. С точки зрения распространенности он однозначно народный персонаж. Но с точки зрения идентификации народа с Пупкиным — нет. С народным Петровичем некоторые себя отождествляют с гордостью, но вряд ли можно представить себе человека, который радостно скажет: «Я — Вася Пупкин» (скорее повсеместное антиотождествление: «Что я тебе, Вася Пупкин?»).

Вася Пупкин — это воплощенное «не-я». То, что мы не хотим видеть в себе, можно приписать ему. С этой точки зрения он многолик. Для кого-то это воплощение глупости, для кого-то — трусости, для кого-то — просто человек, невесть как пролезший в приличный социальный слой. Но это необходимое явление социопсихологии. Надо же было как-то пережить и компенсировать катастрофическое изменение своего статуса в глазах окружающих.

И рекламодатели могут ориентироваться на него скорее в отрицательном смысле. Подспудным посылом рекламной кампании вполне может стать лозунг: «Не для Васи Пупкина». Наверное, можно зарегистрировать бренд «Вася Пупкин» по аналогии с «Обычным порошком» (хотя я не юрист). Будет ли он иметь успех? Крайне сомнительно. Повторюсь, ВП — воплощение всего, от чего хочется дистанцироваться.

Народ никак не ассоциирует себя с ВП — наоборот. А то, что власть ассоциирует с ним народ, говорит о ее хронической неспособности этот народ понимать. Последствия мы видим регулярно: даже разумные шаги никто не считает нужным хоть как-то объяснить. В результате имели с монетизацией льгот то, что имели. Если бы власть не считала, что страна населена бессмысленными ВП, то могла бы озаботиться рекламной кампанией, объясняющей, что замена льгот деньгами — благо для всех. У нас же были искренне удивлены тем, что Пупкины вдруг всколыхнулись и вышли на улицу.

Но, думаю, когда социальная структура общества придет в некое разумное соответствие с тем, что само это общество считает более или менее справедливым, потребность в компенсации через «не-я» пройдет, и появится персонаж, с которым себя будет приятно ассоциировать.