Внимание, на вас прыгает гепард!

Рассказываем, как мы делали сайт для контент-бюро «Продано!» (и о том, почему в заголовке этого материала упоминается гепард)

Этот текст написал креативный директор контент-бюро «Продано!» Ярослав Загорец.

Короткая версия. Мы сделали сайт про рекламные форматы на «Медузе», где можно сразу посчитать стоимость проекта. Вот он: prodano.media

В начале 2019 года рекламный отдел «Медузы» стал самостоятельной, независимой компанией — назвать ее решили коротко и эмоционально: «Продано!» Это одновременно и контент-бюро, и рекламное агентство, которое эксклюзивно продает и делает всю рекламу на «Медузе»: от баннеров и интеграций в подкасты до партнерских игр и брендированных масок в инстаграме. «Продано!» полностью взяло на себя коммерческие функции, окончательно оградив редакцию от чуждого ей мира брифов и согласований.

Почти сразу у «Продано!» появился небольшой сайт, на котором были несколько слов о нас, примеры рекламных форматов, прайс-лист и форма для обратной связи. С этим сайтом мы прожили весь 2019 год. Пока, наконец, вместе с «Медузой» не перепридумали его.

Делать очередной сайт с вариациями на стоковые иконки и с каруселью логотипов «наших клиентов» не хотелось. В поиске вдохновения мы решили изучить мировой опыт, взглянув на сайты бренд-студий англоязычных изданий, — но увы, примерно из 30 таких сайтов нас не вдохновил ни один. При всей выверенности формулировок и визуальной красоте — интересных и необычных идей почти ни у кого не обнаружилось.

Сначала мы задали себе несколько вопросов:

• Зачем нам сайт?
• Кто будет туда заходить, зачем и как часто?
• Что мы хотим от этого получить?

Сформулировав ответы, мы возвращались к ним каждый раз, когда нужно было проверить ту или иную идею или визуальное решение.

Основные тезисы получились такие: это должен быть нестандартный интерактивный сайт для нечастого использования потенциальными клиентами, главная задача которого — мотивировать пользователя на заполнение брифа.

Мы предположили, что большинство представителей рекламодателей будут пользоваться нашим сайтом нерегулярно (многие — всего раз). Дальнейшее их общение будет вестись, скорее всего, через наш коммерческий отдел, а значит, сайт им больше будет не нужен.

Всех потенциальных клиентов мы разделили на три категории:

• тех, кто четко знает, чего хочет, вплоть до формата рекламного материала;
• тех, у кого есть бюджет на рекламу, но нет собственной идеи проекта;
• и тех, кто лишь присматривается к «Медузе» как к рекламной площадке.

Это значит, что мы должны дать первым и вторым понятные инструменты для оценки своих желаний, а третьих побудить познакомиться с нами поближе. Стандартный прайс-лист, сверстанный в .pdf, для всех этих целей не годился (хотя на сайте есть и он — для тех, кому удобнее считывать информацию из таблиц). Зато отлично подходила игровая механика онлайн-калькулятора.

Калькуляторов было решено сделать сразу два: с рабочими названиями «я знаю, чего хочу» — и «я не знаю, чего хочу, но у меня есть бюджет». В первом случае мы предлагаем рекламодателю выбрать формат размещения (и месяц публикации — для корректного расчета сезонного коэффициента) и сразу же показываем его стоимость. Второй калькулятор получился сложнее: тут нужно указать предполагаемый бюджет размещения, исходя из которого сайт по особой формуле рассчитает два набора материалов. Чем больше бюджет, тем больше будут отличаться эти варианты.

При этом совсем не обязательно, что мы предложим рекламодателю ровно такой набор форматов. В первую очередь наша нативная редакция будет смотреть, конечно, на задачи клиента. Но уже на этом этапе — до знакомства с нами — заказчик увидит все разнообразие наших возможностей.

Про форматы рекламных размещений стоит сказать отдельно. За пять лет у нас накопилось около 50 стандартных механик и способов интеграции рекламы. С одной стороны, это хорошо, потому что мало кто на рынке предлагает такое разнообразие. С другой — это так много, что редкий клиент готов тратить свое время, чтобы самостоятельно разбираться в различиях. Поэтому нам было важно показать в калькуляторах сразу, что именно мы предлагаем.

Для этого мы первым делом расчистили наш большой и красивый, но несколько заросший «сад»: провели аудит всех форматов и разбили их на четыре крупных блока (мини-форматы, статьи, тесты и игры) плюс четыре платформы (реклама в видео, в подкастах, в инстаграме и в рассылке «Вечерняя Медуза»). Та же самая блочная структура потом пригодилась нам для полной переделки прайс-листа, который стал более стройным и логичным. Одним из побочных эффектов реструктуризации стало то, что мы вынесли в публичное поле некоторые внутренние названия форматов. Если раньше мы оперировали понятиями вроде «тиндер-тест» и «баунсер» лишь в редакции и во внутреннем обсуждении брифов, то теперь сразу знакомим клиентов с терминологией площадки. И это, безусловно, упрощает коммуникацию.

Калькуляторы проектов позволяют сразу же наглядно увидеть любой формат: пользователю не нужно переходить на «Медузу», чтобы посмотреть пример игры или фотофичера. Все это уже встроено на сайт «Продано!» в виде эмбеда — этим функционалом мы особенно гордимся. Им, а еще нашим гепардом — маскотом, который появился на макетах практически сразу.

Ярик Максимов, дизайнер

Главная идея была — сделать сайт работающим инструментом, где любой человек может посчитать стоимость проекта. К тому же это некая витрина, где он сразу видит, что покупает, и может попробовать, поиграть, посмотреть, как материал выглядит на «Медузе», причем сразу же, не переходя на «Медузу». Это наша инновация — в том, что мы вставили эмбед сайта с живыми примерами, а не просто картинки или видео.

Настя Яровая, арт-директор

Когда мы делали первую версию сайта «Продано!», это была белая карточка на желтом фоне. Я хотела сохранить связь «Продано!» с «Медузой», поэтому на сайте присутствовал желто-горчичный цвет — оттенок логотипа «Медузы». Плюс мы использовали шрифт из шрифтовой пары «Медузы». На новом сайте мы сохранили эту концепцию — у нас такой же небольшой набор цветов и тот же шрифт, Proxima Nova. Получился своего рода привет «Медузе».

Как появились гепарды: в одной из версий сайта, когда мы рисовали дизайн, мы решили сделать его более живым. Мы подумали, что нам нужны герои на сайте, чтобы это была более веселая, более эмоциональная история. Так у сайта родился маскот. Гепард — очень быстрое животное, а мы очень быстро делаем рекламные проекты и умеем быть гибкими. К тому же гепарды симпатичные.

Оба калькулятора в итоге стали двумя самостоятельными разделами на сайте. В дополнение к ним были сделаны еще два: с формой для отправки брифа и рассказом о нас. Их цель — охватить ту группу клиентов, которая про нас либо ничего не знает, либо хочет связаться сразу. В разделе про нас мы также сформулировали наши принципы работы — как с рекламой на «Медузе», так и при создании собственного контента для компаний. Из этого же раздела можно узнать, какую рекламу невозможно увидеть на «Медузе» и какие ограничения мы ставим перед клиентами.

В будущем мы планируем интегрировать на сайт личный кабинет рекламодателя — уже существующую систему «Инсайт». Это наша собственная разработка, которая позволяет клиенту с момента публикации проекта отслеживать все его показатели: от выполнения KPI до количества переходов по рекламным ссылкам. Сейчас мы работаем над ее полной переработкой (и рассказ об этом достоин отдельной записи в блоге) — с тем, чтобы сделать из сайта «Продано!» экосистему, в которой рекламодателю будет комфортно находиться на всех стадиях проекта, от формирования брифа до получения финального отчета.

Читайте другие материалы о «Медузе» в нашем блоге.