«Нагота — это нормально»

Playboy возвращается к формату эротического журнала — после года без обнаженных женщин

Легендарный мужской журнал Playboy, в котором год не было снимков обнаженных девушек, вновь возвращается к привычному формату эротического журнала. Попытка обратиться к молодой аудитории и сменить формат провалилась — сын основателя Playboy Купер Хэфнер признается, что идея отказаться от обнаженных фотографий была ошибкой, и никаких проблем с наготой нет. «Медуза» рассказывает, что случилось с самым известным мужским журналом после отказа от эротических фотографий — и каким будет новый Playboy.

Playboy без эротики. Зачем?

В октябре 2015 года руководитель Playboy Скотт Фландерс объявил, что журнал с более чем 50-летней историей впервые перестанет публиковать снимки обнаженных женщин. Фландерс объяснял, что новое поколение читателей живет в мире, где порнография легко доступна и бесплатна — и журнал им нужен явно не из-за обнаженки. Журнал тогда находился в затяжном кризисе: число подписчиков не росло, а розничные продажи стремительно падали. С новым форматом журнала, который смогут читать дети старше 13 лет, а не только взрослые, согласился его создатель Хью Хефнер.

Первый номер обновленного Playboy вышел в марте 2016 года, на обложке, стилизованной под Snapchat была одетая девушка. Есть версия, что на самом деле причиной смены формата стало не засилье онлайн-порнографии, а желание завоевать рынки Китая и Индии с их строгими правилами в отношении эротики. В этих странах очень популярен бренд Playboy, и товары с символикой журнала, которые покупают люди, не державшие в руках ни одного номера. Playboy зарабатывает до 40 процентов своей прибыли в Китае, где журнал до сих пор не продается. Смена имиджа издания позволило бы Playboy развить бизнес в Китае и наладить отношения с властями, которые на протяжении многих лет не давали открыть клубы под брендом журнала.

Playboy никогда не был исключительно эротическим изданием, как Hustler или Penthouse; на страницах издания публиковались и рассказы лучших писателей (от Трумена Капоте до Владимира Набокова), и интервью с представителями интеллектуальной элиты США, и статьи-расследования или материалы о знаменитостях. Поклонники журнала даже часто говорили в свое оправдание, что покупают Playboy ради статей.

Перед тем, как отказаться от эротики в журнале, Playboy в 2014 году открыл обновленную версию сайта, на которой весь «взрослый» контент убрали в платную (и не очень популярную) секцию. Эксперимент оказался крайне удачным, аудитория сайта выросла с 4 до 16 миллионов посетителей в месяц, а их средний возраст снизился с 47 до 30 лет.

Вместе с отказом от эротики в печатной версии журнала Playboy полностью поменял оформление на более лаконичное и спокойное — и соответствующее времени. Перед перезапуском издание существенно обновило штат.

Playboy с эротикой. Почему сейчас?

Перезапуск Playboy помог изданию увеличить продажи в киосках, но на розницу приходится только около 10 процентов читателей журнала, остальные почти 600 тысяч человек получают его по подписке. И далеко не все были довольны — издание за первые полгода потеряло 20 процентов старых подписчиков, но надеялось, что их заменит новая, более молодая аудитория.

К осени 2016-го в Playboy произошли значительные перестановки: идеолог смены курса издания Скотт Фландерс ушел с поста руководителя компании, а создатель журнала, 90-летний Хью Хефнер окончательно отошел от дел и оставил пост креативного директора. Хефнера сменил его 25-летний сын Купер, который раньше негативно отзывался о решении убрать эротику со страниц Playboy. Купер до этого не занимал никаких должностей, но часто присутствовал на заседаниях совета директоров компании. С Фландерсом у него произошел конфликт, и тот запретил Куперу вмешиваться в дела издания. «Что, черт возьми, делает эта компания?» — сказал Хефнер-младший, когда узнал о смене концепции.

Он пообещал, что журнал вскоре изменится, и намекнул на возвращение эротических фотографий. Назначение Купера Хефнера никому из новой команды журнала не понравилось, а редакционный директор Джош Бурместер даже, по слухам, перестал появляться в редакции и тем самым саботировал работу над январским номером. Впоследствии Бурместер, под руководством которого Playboy перезапускался, уволился.

По слова Купера Хефнера, в самой наготе никакой проблемы нет — проблемы есть в том, как Playboy подавал ее в прошлом. Он хочет сделать из Playboy современное издание для взрослых, в котором будет место и материалу о рэп-группе Run The Jewels, и интервью со Скарлетт Йоханссон, и обнаженной девушке на обложке. Новый номер Playboy, вышедший под лозунгом «Нагота — это нормально», уже можно скачать на сайте издания.

Павел Борисов