Итоги-2018: Российский YouTube окончательно превратился в телевизор

Поклонник YouTube с 10-летним стажем о том, как на площадку пришли большие деньги и она стала менее разнообразной.

К концу 2018 года YouTube по традиции подвёл итоги и назвал самые популярные ролики среди россиян. Лидерами по просмотрам стали не видеоблогеры, а знакомые лица из телевизора — комики «Камеди Клаба» и Филипп Киркоров, а востребованными форматами оказались классические ТВ-рубрики — концерты, интервью и сериалы.

Если вспомнить о том, что в 2018 году рекламы в интернете впервые стало больше, чем на ТВ, а на YouTube пришла полноценная политическая пропаганда, то можно сделать определённые выводы. Это больше не площадка для подростков и экспериментов, а конкурент телевидению.

Звёзды и форматы с ТВ

Василий Уткин, Татьяна Лазарева, Леонид Парфёнов, Олег Меньшиков, Андрей Макаревич — это список тех, кто завёл собственный YouTube-канал в 2018 году, выглядит как перечисление эфирной сетки телеканалов в начале нулевых. Прибавьте к ним тех, кто стал чаще появляться в чужих роликах, например, Михаила Шаца и Анатолия Вассермана, и молодых ТВ-знаменитостей — Илью Соболева, Александра Гудкова, Гарика Харламова. Получится телеканал с космическим рейтингом и большим количеством рекламы, ведь эта суперкоманда из успешных и талантливых людей работает вместе, без перерывов и жёсткой цензуры.

Крестовый поход российского YouTube в сторону традиционного телевидения начался больше пяти лет назад: у Сергея Минаева было шоу «Минаев Live» с дерзкими интервью в стиле Дудя, а блогеры из проекта «Спасибо, Ева» делали полноценный интернет-сериал «Полицейские будни». Многие из блогеров-звёзд того времени, наоборот, сами шли в телевизор: у Сэма Никеля и Стаса Давыдова были рубрики в шоу на Первом канале, а BadComedian обозревал фильмы для телеканала «Перец».

Новая волна телевизионщиков пришла на YouTube после двух экспериментальных проектов. В 2017 году Юрий Дудь запустил передачу с часовыми интервью, а Сергей Дружко вместе с командой продюсерского центра «Изюм» превратил мем про себя в развлекательное шоу. Успех обоих — в плане просмотров, интереса новой аудитории денег рекламодателей — стал для остальных сигналом. На YouTube сидят миллионы взрослых людей, и им категорически не хватает нового качественного контента.

Вместе со звёздами из ящика пришли и устоявшиеся форматы. Шоу «Вписка» скопировало передачу «По домам» c MTV, команда Гудкова — развлекательные викторины со знаменитостями, «Бар в большом городе» с Ириной Чесноковой — классические вечерние посиделки с селебрити. И это при том, что на YouTube есть сформировавшиеся за много лет телерубрики вроде «Угадай мелодию» от «Афиши» и музыкальных пародий.

Деньги и качество

То, что российские видеоблогеры зарабатывают миллионы — ни для кого не тайна. И речь именно о рекламе и интеграциях брендов, а не партнёрской программе с YouTube: ещё в 2014 году Валентин Петухов, известный как Wylsacom, рассказывал, что в первую очередь деньги приходят от рекламодателей. Конкретные цифры видеоблогеры называть не любят, но, например, Юрий Дудь говорил в интервью GazLive, что за 2017 год заработал около 17 миллионов рублей.

Ни одно издание или независимое исследование не посчитало, сколько видеоблогеры вкладывают в производство роликов. Те также не называют конкретных цифр о стоимости аренды студий, одежды, съёмочной команды и того, сколько они тратят на монтаж, продакшн и прочие издержки. Но просто сравните выпуск классической передачи «This is Хорошо» от 2014 года и от 2018 года — качество картинки, количество камер и интерьер студии.

Можно провести наглядное сравнение качество роликов: поставить рядом видео с YouTube и телевизионную передачу. Первый скриншот — с ТВ, второй — с YouTube.

Реклама и политика

Один из признаков успешности любого проекта на YouTube — это то, как быстро после запуска в нём начинают покупать рекламу. Нынешние блогеры начинают монетизироваться в десятки раз быстрее, чем раньше. К примеру, Aviasales и «Тинькофф Банк» достаточно быстро замечают популярные проекты и встраиваются в них: они одними из первых стали спонсировать Дудя, «Вписку» и «Пора валить».

В 2018 году рекламу на YouTube не обсуждают даже в комментариях, потому что пользователи привыкли к интеграциям. В 2016 году над Хованским смеялись за продвижение финансовых пирамид, а бьюти-блогерам не доверяли из-за промотирования косметики определённых брендов. Теперь реклама — это часть площадки: к примеру, четвёртый сезон шоу «Дай леща» полностью забрендирован виски Lawson’s, а третий сезон проспонсирован баром «КрейзиДейзи». Благодаря крупному бюджету у команды «КликКлака» развязались руки, и она построила для шоу целую сцену с рингом и довела шуточную концепцию до размаха телешоу.

В 2018 году реклама стала нормой для всех видов контента на YouTube: будь-то чрезвычайно популярный детский клип (нативная реклама «Актуаля»), новый сатирический ролик Сыендука (пиар Skillbox) или обзор BadComedian на хоррор «Маршрут построен» (большая часть ролика снята в автомобиле Renault)

Блогеры из «КликКлак» за последние пару лет стали локомотивами креативной рекламы: в 2017 году они поучаствовали в длительном промо «Клинского» с музыкальными клипами, набравшими десятки миллионов просмотров.

Совсем иная ситуация с политической рекламой. Как до мартовских выборов президента, так и перед мэрскими выборами в Москве YouTube был площадкой для пиара Владимира Путина, Сергея Собянина или просто инициативы ходить на выборы. Пиарщики, связанные с администрацией президента, активно использовали для этого популярных видеоблогеров: Николая Соболева, Лиззки и Амирана Сардарова.

Несмотря на то, что авторы открещивались от связей с Кремлём и называли неожиданный политический пиар «сотрудничеством» с правительством Москвы, другие видеоблогеры им не верят. Реклама бинарных опционов, алкоголя или вейпов давно не считается зазорной, а вот политический пиар всё ещё признают «зашкваром». Однако несколько топовых авторов, вроде Усачева и Wylsacom, уточняли, что если бы власти напрямую договаривались с ними делать качественный контент не только в рамках выборов и других акций, они бы пошли навстречу.

Проблемы

• Отсутствие новых форматов. В начале 2010-х годов на YouTube смотрели как на замену телевизору во многом из-за смелости и непредсказуемости видеоблогеров. Один только Мэддисон мог запускать несколько шоу со стендапом, обзором игр, стримами, вечерними новостями или скетчами. Нынешние видеоблогеры перенимают форматы с телевизора — интервью у Дудя или викторины у Гудкова — и адаптируют их для интернет-аудитории. Из-за этого площадка стала менее разнообразной и более формализованной;
• Одни и те же лица. На YouTube за последние пять лет сформировалась собственная «почётная эстрада видеоблогеров». Это признанные авторы с миллионами просмотров и огромными рекламными контрактами. Как когда-то по телевизору на любом канале были Киркоров и Малахов, так и сейчас складывается ощущение, что одни и те же лица ходят друг к другу на каналы и снимают об этом ролики. Примером может служить Эльдар Джарахов, который отвечал на школьные вопросы «Дай пять», плохо шутил в «Лиге плохих шуток», пускал к себе «Вписку», давал интервью BlazeTV и участвовал на Versus;
• Скрытая реклама и кликбейт. То, что на YouTube наконец-то можно зарабатывать большие деньги без партнёрской программы — это хорошо. Но многие видеоблогеры в погоне за количеством переходов из системы рекомендаций встраивают рекламу так, чтобы она не казалась рекламой. Из-за этого снижается доверие к автору и площадке в целом. Но некоторые, например Руслан Соколовский, делают пометки о рекламе как «взрослые» медиа;
• Тренды и интерфейс. Раздел «В тренде» на российском YouTube — помойка из проплаченной рекламы и однообразных видео с кликбейтом. Отыскать по-настоящему интересный контент стало очень трудно. Даже раздел «Рекомендованное» чаще предлагает то, что набирает просмотры, а не подходит по вкусам пользователя. В отличие от телевизора с его программой передач, на YouTube нельзя быть уверенным, что в нужное время выйдет любимая передача или что о её премьере тебя оповестят через уведомление или раздел подписок;
• Отсутствие экспериментов. Если раньше российские видеоблогеры адаптировали ролики западных коллег под отечественные стереотипы, то теперь адаптируют телевизионные форматы под интернет-аудиторию. На YouTube стало меньше риска: создатель «КликКлака» Илья Прусикин начинал с кукольного саркастичного шоу «Гаффи Гаф», ведущий канала «Дай пять» Lee Kei рассказывал зрителям о философских теориях в «Проекте Коза». В 2018 году никто на такое не решится: популярные ролики эксплуатируют мемы, тренды и реакции, а эксперименты никому не нужны, так как принесут только низкие просмотры.

#итоги2018 #youtube #видеоблогеры #тв #колонки