Оригинал материала
Белочкины слезки
Отечественные кондитерские фабрики укрупняются, но постепенно проигрывают рынок иностранцам
(Фото: Макс Новиков)
Несколько лет назад кондитерский рынок России делился на две части: отечественную и импортную. И хотя в начале 90-х доля импорта была довольно высока (плиточного шоколада, например, завозили до 75%), потребители легко отличали наше от "ихнего", а производители, продвигая свой товар, не упускали случая поиграть на их патриотических чувствах. Теперь, по оценкам компании Stollwerck, импорт плиточного шоколада составляет не более 5%. Одни фирмы ушли из страны после кризиса. Другие еще до кризиса обзавелись тут собственными производствами, и теперь их продукция - разработанная специально для нашего рынка с русскими названиями - воспринимается как российская. Компания Nestle, например, продолжая выпускать полюбившийся многим шоколад под тем же названием, разработала марку плиточного шоколада и конфет "Россия", а Stollwerck, не расставаясь с шоколадом Alpen Gold, продвигает шоколадно-конфетную марку "Покров".
Стоит сразу пояснить: когда речь идет о конкуренции между "чисто" российскими и натурализовавшимися западными компаниями, то подразумевается конкуренция исключительно на рынке плиточного шоколада и шоколадных конфет в коробках. Ни карамель, ни халва, ни ирис, ни даже развесные шоколадные конфеты западных инвесторов особо не интересуют. Nestle, правда, начала производить и рекламировать карамель "Савинов". Однако говорить о массовом производстве карамели западными фирмами не приходится.
"Карамель, конечно, помогла выжить во время кризиса многим российским фабрикам, однако нам она не так интересна, это слишком дешевый продукт", - пояснила Елена Беляева, руководитель отдела маркетинга ЗАО "Штольверк Рус". Другое дело - шоколад, ядро кондитерской промышленности, ее элитная часть. Даже при незначительной доле производства плиточного шоколада (например, у концерна "Бабаевский" она составляет примерно 20%, у "Красного Октября" - 15) и снижении на него после кризиса спроса шоколад остается наиболее выгодным товаром.
По данным концерна "Бабаевский", в Москве на долю плиточного шоколада приходится 7% всего кондитерского рынка (в понятие кондитерского рынка в данном случае включаются шоколад, конфеты в коробках и развесные, карамель, а мучные изделия, пастила с мармеладом здесь не учитываются) в натуральном выражении, а в денежном - все 12, на долю шоколадных конфет в коробках соответственно приходится 9 и 22%. Для сравнения: в натуральном выражении карамели принадлежит 37% столичного рынка, а в денежном - лишь 17%.
Это для потребителя в шоколаде главное - вкус. Производитель ценит его за удобство транспортировки (например, на перевозку недорогих зефира или мармелада, легких по весу, но больших по объему, затрачивается едва ли не стоимость продукта). По этой же причине выгоднее торговать упакованными конфетами, чем развесными.
Словом, проиграешь борьбу за шоколадный кусок рынка - считай, что проиграл все. А борьба становится все острее. Возьмем плиточный шоколад, который, по данным маркетинговой компании GFK, составляет более трети всего шоколадного рынка (шоколад, батончики, конфеты в коробках и развесные).
Сегодня Nestle и Stollwerck, по оценкам GFK, контролируют соответственно по 35 и 18,1% рынка плиточного шоколада в крупных городах России (для сравнения: московские фабрики "Красный Октябрь", имени Бабаева контролируют соответственно по 5 и 6,7%). То есть в общей сложности на их долю приходится более 50% рынка плиточного шоколада. А ведь свои производства имеет еще и компания Cadbury. И тенденция роста у западных компаний налицо. Например, Stollwerck стремительно наращивает свои объемы. Начав работать в России в 1997 году, фабрика выпустила 9 тыс. тонн шоколада, а в 1999-м - уже 20 тыс. тонн шоколада и конфет в коробках. И, по словам маркетолога Елены Беляевой, в этом году объемы производства еще вырастут (мощности фабрики позволяют делать 35 тыс. тонн шоколадных изделий в год). "Наш шоколад попадает в группу массового, он стоит недорого, поэтому и пользуется спросом", - говорит она.
Главная проблема состоит в том, что плиточный шоколад "чисто" российских производителей стоит примерно на 15-20% дороже местной продукции Nestle и Stollwerck и расходится не так бойко. Это только подогревает споры о том, чей шоколад лучше и натуральнее. Западные инвесторы, правда, считают, что спорить тут не о чем - о вкусах не спорят. Зато практически все российские производители убеждены в том, что наш шоколад лучше и иностранцы берут исключительно ценой. Западные производители добавляют разного рода заменители, консерванты, потому их шоколад и стоит дешевле, объясняют они. При этом не преминут добавить, что многие отечественные коллеги тоже начали "баловаться" заменителями, чтобы снизить издержки и удешевить продукцию.
(Фото: Павел Горшков)
Кто, куда и что добавляет, может выяснить только специальная экспертиза. Скажем лишь, что главным показателем натуральности шоколада служит уровень содержания в нем какао-продуктов (какао-масла и какао тертого). В молочном шоколаде доля какао-продуктов должна быть не менее 30%, в темном (горьком) - 50%. По российским стандартам, продукт может называться шоколадом, если в нем нет заменителей какао-продуктов.
Международные нормы допускают содержание заменителей какао-продуктов до 5%. "Но в России мы работаем по российским стандартам, поэтому используем только натуральные какао-продукты, - подчеркивает Елена Беляева. - Кстати, и на Западе далеко не все производители используют заменители, многие известные фирмы работают только на натуральном сырье". Что же касается искусственных ароматизаторов, то их используют все. О чем честно сообщают на этикетке: "Ароматизатор такой-то, идентичный натуральному". При этом данные о наличии заменителей какао-продуктов не значатся ни у "чисто" российских, ни у производителей, принадлежащих западным фирмам.
Вкус натурального шоколада зависит от рецептуры - сорта какао-бобов, комбинации разных сортов (например, "Золотой ярлык" производится из четырех сортов, произрастающих в разных регионах мира) и сочетания разного рода ароматизаторов, в роли которых могут выступать любые продукты - от корицы и кофе до чая и алкоголя. Отсюда и вкусовые различия между российским и импортным шоколадом (например, Alpen Gold делается по швейцарско-немецкой рецептуре, особенности которой не разглашаются).
Сладкие заботы
Российские производители, находясь в равных условиях с иностранцами (источники сырья те же, ведь какао-бобы растут в Латинской Америке, Африке и Юго-Восточной Азии, оборудование многие фабрики заменили на современное), тем не менее имеют некоторое преимущество: они лучше любого инвестора знают предпочтения российских потребителей и предлагают именно ту продукцию, к которой те привыкли. Причем некоторые изделия не имеют западных аналогов, как, например, так называемые мягкие конфеты с помадными начинками, глазированные шоколадом или глазурью.
Почему же все-таки иностранцам удалось отхватить львиную долю рынка? Российские производители часто ссылаются на огромные рекламные бюджеты западных компаний и жалуются на отсутствие у себя "таких" средств. Однако главная проблема российских производителей скорее всего кроется в различных принципах маркетинга. "Невозможно продвигать сотни наименований, должно быть несколько сильных брэндов", - подчеркивает представитель одной из западных фирм, работающих в России.
Например, московская фабрика "Красный Октябрь" выпускает 400 наименований, причем некоторые конфеты различаются только названием, а по вкусу очень схожи. Для сравнения: у Stollwerck в России всего лишь 60 наименований, и часть из них компания собирается снимать. И Stollwerck, и другие западные компании по сути имеют всего две-три ключевые марки.
Российские же фирмы в большинстве своем продвигают свой ассортимент как сотни отдельных марок. Разобраться в таком многообразии потребителю очень трудно. Приходя в магазин, он обычно узнает с десяток наименований, из них и выбирает, а остальная часть продукции остается невостребованной. Ольга Мартынова, руководитель отдела маркетинга фабрики "Красный Октябрь", признает, что необходимо сократить ассортимент "хотя бы до 250 наименований". Представители "Рот Фронта", у которого "всего" 250 наименований, тоже заявили о намерении сократить разнообразие выпускаемых товаров.
Специалист отдела маркетинга "Рот Фронта" Андрей Иващенко убежден, что именно с этого нужно начинать: "Мы проведем "ревизию" нашего ассортимента, и шоколада, и конфет, и карамели, оставим только те марки, которые пользуются устойчивым спросом, - сказал он. - А то у нас есть названия, которые производятся еще с советских времен, но покупатели о них даже не слышали". По его мнению, главная проблема всех московских (да и российских) фабрик - отсутствие эксклюзивных брэндов.
(Фото: Павел Горшков)
Да, у нашей промышленности есть "сильные" брэнды, востребованные покупателями. Но в основном это старые советские марки, которые делают многие предприятия. Фабрики нередко дублируют другу друга и "подрывают" конкуренцию. "Каждый производитель должен иметь свой конек, а у нас получается, что все делают одно и то же, - говорит Андрей Иващенко. - Сегодня люди ориентируются на имя товара, и это имя должно быть лицом производителя. Но далеко не все наши фабрики имеют свое лицо".
Иными словами, логичней было бы каждому производителю, оставив в своем ассортименте самые популярные старые марки (их в общем и целом не наберется и двух десятков), разработать еще и несколько собственных эксклюзивных. Невозможно бесконечно долго продвигать товар исключительно под девизом типа "вкус, знакомый с детства". "Главная опасность - потерять молодую часть потребителей, она не помнит дефицита и не испытывает ностальгических чувств", - отмечает Ольга Мартынова. Что-то в этом направлении делается.
Чтобы привлечь молодое поколение, "Красный Октябрь", скажем, регулярно организует для школьников экскурсии с дегустацией в музей фабрики и цеха. Тем же занимается и "Бабаевский". Производители устраивают конкурсы среди школьников на лучшее название новой конфеты, наиболее удачные названия действительно присваивают. Но такими трюками всю молодежь не охватишь.
Что же касается новых марок, то их, конечно, разрабатывают, но, как правило, не вместо каких-то других, а плюс к уже имеющимся. И даже если марка добивается успеха, на ней мертвым грузом висят десятки невостребованных названий. Излишне напоминать, что выпуску на рынок новой марки должно предшествовать исследование рынка. Например, Stollwerck, выводя на наш рынок конфеты "Покров", начал с алкогольных начинок (с коньяком, настойками, водкой), потому что эта часть рынка в нашей стране была практически свободна. Это позволило компании раскрутить марку и потом вывести под ней же привычные для России конфеты с помадными начинками. По западной схеме, кстати, пошел концерн "Бабаевский", выведя на рынок серию шоколада "Бабаевский" с так называемыми крупными добавками (то есть целыми, а не дроблеными) в виде орехов, изюма, цукатов, вафель. Как уверяет президент концерна Сергей Носенко, линия по производству такого шоколада в России есть только у "Бабаевского". Благодаря новым разработкам, фабрика за год увеличила выпуск плиточного шоколада на 22%.
Но наши производители "лепят" порой новые марки, руководствуясь отнюдь не анализом спроса на рынке. Например, на одной из московских фабрик признались, что нередко ими движет необходимость "чем-то занять людей". Дескать, на фабрике работает много народу, нельзя же их уволить. В результате получаются марки-однодневки. Забота о рабочих, конечно, важна. Но на разработку и запуск новых марок тратятся немалые деньги. Не лучше было бы потратить эти средства на исследования рынка, рекламу востребованной продукции и, увеличив спрос, загрузить рабочих выпуском этой продукции?
Другая проблема нашей кондитерки заключается в неумении продавать. Многие производители строят сети фирменных магазинов ("Красный Октябрь", например, только в Москве имеет 12 магазинов, "Бабаевский" - 9), считая, что это дополнительная реклама. Однако, по мнению западных инвесторов, создание магазинов - слишком дорогое удовольствие. Издержки на содержание магазинов - одна из причин того, что российская продукция не способна конкурировать в цене с импортной.
"Торговое заведение привлекает гораздо больше покупателей, если предлагает товар разных производителей. Покупатель тогда имеет возможность выбрать, - убеждена Елена Беляева. - Только так производители могут по-настоящему конкурировать между собой". Но из всех московских конфетно-шоколадных фабрик только "Рот Фронт" намерен идти по западому пути. "Мы будем расширять сеть своих дистрибьютеров и оказывать им рекламную поддержку", - говорят на фабрике.
Жираф большой...
Любая отечественная кондитерская фабрика, в том числе и московская, является местным производителем, обеспечивающим сладким в основном свой регион. Например, московская фабрика "Красный Октябрь" оставляет в столице примерно 70% своей продукции, "Рот Фронт" - более 50%. А иностранцы предпочитают создавать национальные марки, которые расходятся по всей стране.
Крупные российские фабрики тоже пытаются замахнуться на всю Россию. "Красный Октябрь" создала целую группу, в которую помимо московской фабрики входит еще девять региональных, и, судя по всему, группа не собирается останавливаться на достигнутом и ведет переговоры о покупке еще одной фабрики. Концерн "Бабаевский" состоит из пяти предприятий (включая московскую фабрику). В ассортименте и того и другого монстра вся гамма кондитерских изделий - шоколадная продукция, карамель, конфеты, печенье и вафли, восточные сладости, торты и пряники.
Расширяясь, российские компании по объемам производства и ассортименту становятся крупнейшими игроками на кондитерском рынке. Но это далеко не всегда способствует росту их популярности среди потребителей. Например, маркой "Красный Октябрь" по-прежнему маркируется преимущественно продукция московской фабрики (чтобы не дискредитировать марку, производители предпочитают маркировать ею только проверенный товар), а региональные продолжают работать как бы сами по себе и со своим ассортиментом. Но если бы региональная продукция тоже шла под маркой "Красный Октябрь" (да еще имела бы гарантию качества), она имела бы гораздо больше шансов на успех не только в своем, но и в соседних регионах.
Приобретая новые производства, "Красный Октябрь" выступает в роли инвестора. А инвестор, как правило, старается продвигать свою марку, увеличивая ее долю на рынке, собственно, для этого и покупаются новые мощности. Наверное, логичней было бы, вложив средства в перевооружение (чтобы повысить качество продукции, ведь именно марка должна служить гарантией качества, неважно, на какой фабрике товар произведен - на московской или региональной), дать продуктам собственное имя (и тем, что выпускаются на головном московском предприятии, и наиболее удачным местным). Зачем скупать предприятия, если они продолжают работать анонимно?
Тем более что в ближайшие несколько лет конкуренция на кондитерском рынке обострится. Правда, ожидать прихода в нашу страну совершенно нового крупного инвестора не стоит. Но исключить появление локальных небольших производителей нельзя. Год назад, например, появилась фирма "Коркунов", специализирующаяся на элитной шоколадной продукции, довольно успешно раскрутилась московская фирма "Русский шоколад" (компания и раньше занималась торговлей шоколадными изделиями), производящая пористый шоколад, который стоит дешевле, чем у традиционных производителей. Безусловно, крупным предприятиям выжить проще, чем мелким. Но и их успех в большой степени будет зависеть от подхода к вопросам маркетинга и сбыта.
(Фото: Павел Горшков)