Как дурят нашего брата

Мартин Линдстром. Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя/Пер. с англ. — М.: ЭКСМО

Тема книги — шопинг и бессознательное. Производители и рекламщики давно пытаются понять, что именно «щелкает» (или не щелкает) в мозгу покупателя, когда он видит товар. И главное — как создать рекламу, которая бы действовала безотказно,...

Тема книги — шопинг и бессознательное. Производители и рекламщики давно пытаются понять, что именно «щелкает» (или не щелкает) в мозгу покупателя, когда он видит товар. И главное — как создать рекламу, которая бы действовала безотказно, била точно в цель. До недавних пор казалось, что подобные механизмы расшифровать невозможно.

Датчанин Мартин Линдстром — эксперт мирового уровня, консультирует ведущие мировые компании. Свое первое рекламное агентство он открыл в 12 (!) лет, теперь, в сорок, его называют гуру брендинга. Только авторитету подобного масштаба могли доверить более 7 миллионов долларов на экспериментальные исследования в нейромаркетинге. «Нейромаркетинг — увлекательный симбиоз маркетинга и науки о человеке — приоткрыл для нас сознание человека, стал ключом к тому, что я называю биологией покупок (Buyology)».

Обычно покупательское поведение изучали с помощью опросов, фокус-групп, анализа структуры покупок, динамики спроса. Первопроходцы-нейромаркетологи пошли дальше, они обратились к новейшим достижениям современной медицины. Нескольким сотням добровольцев делали томографию устойчивого состояния, фиксирующего мозговые волны в реальном времени. Задавали вопросы, показывали слайд-шоу телепрограмм, логотипы известных и новых брендов, отмечая непосредственную реакцию мозга в режиме онлайн. Линдстром подробно комментирует результаты конкретных исследований: как в момент покупки включаются смысловые ассоциации, ритуалы и суеверия, культурные традиции, опыт, чувства, сексуальный подтекст; объясняет действие «зеркальных нейронов», «соматических маркеров». Кажется, вот-вот, буквально на следующей странице, откроется самый главный «секретный механизм покупок». Но нет. Все ограничивается пространными рассуждениями о причудах подсознания и великодушным призывом, уже не к коллегам-маркетологам, а к разумным потребителям — научиться осознанно противостоять напору рекламы и «получить больший контроль над собой».

Линдстром не хочет признаваться себе в опасностях, которые таит в себе дальнейшее развитие нейромаркетинга. И тем не менее он вынужден оправдываться. «Я не намерен помогать компаниям использовать открытия в области исследований мозга с целью получения контроля над сознанием покупателей и не собираюсь превращать нас в роботов. В конце концов, почему бы маркетологам не позаботиться о создании товаров, которые сразу придутся по душе покупателям? Только представьте, продажа товаров будет приносить компаниям больше прибыли, а покупатели получат именно то, чего они жаждут. Вот было бы прекрасно!»

Интересно, это неслыханная наивность или тонкий маркетинговый ход?..