Эсквайр Минаев

Как любимый писатель администрации президента руководил культовым глянцевым журналом

Модный глянцевый журнал в авторитарном государстве — одновременно и оппозиционное, и провластное издание. Провластное — потому что такой журнал должен быть на стороне аудитории, то есть обеспеченного класса, то есть элиты. Оппозиционное — потому что у обеспеченной элиты, считающей себя еще и элитой интеллектуальной, появляется желание «быть услышанными»: если и не критиковать, то иронизировать над властью и над пропагандой, рассчитанной на «простой народ». Глянец, таким образом, становится отражением внутреннего мира людей из близких к власти кругов: тех, кто как бы «всё понимает», но при этом согласен, что «наших людей надо держать в узде» и «всем всю правду рассказать нельзя».

Стратегия писателя и бизнесмена Сергея Минаева, последние годы работавшего главредом журнала «Эсквайр» (после ухода бренда из России — «Правила жизни»), показательна: на принципе «троллим всех, кроме Путина» он и сделал себе карьеру. О том, как Минаев и его журнал пытались удержать баланс в разговорах о моде на фоне надвигающейся войны и что с ними стало после 24 февраля, рассказывает Андрей Сапожников.

Кремленальное чтиво

«Все те так называемые либеральные ценности, которые мы у Запада купили за несусветные бабки, за нефть и тому подобное, оказались полным фальшаком… Демократия, либерализм, рынок, конституция, свободные выборы и прочее. Когда мы эти фейки на себя нацепляем, то такие же лохи, Польша, там, Украина или Грузия, на них ведутся и в общем и целом нам завидуют», — скажет главный герой романа Сергея Минаева «Духless» в одном из наиболее известных эпизодов книги, который завершится сном с Владимиром Путиным в образе Бэтмена, крыльями защищающего Россию от всех бед.

Автор бестселлера, суммарный тираж которого превысил 1 млн экземпляров, сумел построить весьма неканоническую для российской медиасферы карьеру. За поразительным успехом «Духless» в 2006 году в начале 2007-го последовал выход романа «Media Sapiens. Повесть о третьем сроке» — о провокациях некоего оппозиционного фонда, незадолго до президентских выборов пытавшегося дискредитировать власть через нападение на правозащитницу в подъезде ее дома, тиражирование историй о дедовщине и организации терактов. Затем Минаев и вовсе открыл собственное издательство, где публиковал преимущественно писателей-любителей с портала «Литпром» — его в 2002-м Сергей учредил вместе с Эдуардом Багировым (параллельно занимаясь бизнесом по ритейлу алкоголя).

Умерший в апреле этого года Багиров был доверенным лицом Путина на выборах 2012 года, литератором с уголовным прошлым, одновременно автором романа «Гастарбайтер» о спонсируемых синагогами русских националистах, стартовый тираж которого составил феноменальные для литератора-дебютанта 100 тысяч экземпляров. Это еще один образчик наметившегося в середине нулевых жанра российской прозы, который Олег Кашин охарактеризовал как «кремленальное чтиво» — термин этот уместен не только содержательно, но и административно.

Фактическим продюсером «Духless», «Media Sapiens» и «Гастарбайтера» выступил Константин Рыков — один из пионеров рунета и связанный с администрацией президента России медиатехнолог, наиболее активный в этом амплуа в 2000-е годы. На контркультурном сайте fuck.ru, который Рыков в конце 1990-х запустил еще школьником, Минаев делал свои первые литературные шаги, а впоследствии рыковские ресурсы — газета «Взгляд», «Буржуазный журнал» и телеканал «Россия.ру» — форсированно продвигали творчество «антигламурного» прозаика в массы. По информации источника «Коммерсантъ Власть», «участвовавшего в различных кремлевских пиар-проектах», первые книги Минаева были опосредованным госзаказом и очень впечатляли чиновников из администрации президента. В частности, одного из заместителей Владислава Суркова Алексея Чеснакова, в 2000-е — ключевого идеолога «Единой России», ныне — руководителя научного совета близкого к АП think tank’а «Центр политической конъюнктуры».

Собственно, сам Рыков свою роль в публикации «Духless» описывал достаточно скромно: «Мы с Сережкой дружим, и, когда он написал книжку, мы пошли в АСТ». На старом ютуб-канале Рыкова можно найти запись семнадцатилетней давности, где Минаев зачитывает ему отрывки рукописи еще не опубликованного «Media Sapiens». В отличие от багировского «Гастарбайтера», выпущенного подчиненным Константину Рыкову издательским домом и продвигавшегося посредством билбордов с девизом «Слава России!», которыми в 2007-м была «завешана вся Москва»,

романы Минаева не были столь очевидным продуктом структур АП, но стали ярким событием российской культурной жизни середины 2000-х.

Например, основатель издательства Ad Marginem Александр Иванов всерьез рассуждал о «доминаевской эпохе» в современной прозе.

Это был период «патриотизации» российской поп-культуры, вдруг заговорившей на языке прокремлевских нарративов: в 2006-м попсовая «Дискотека Авария» в одном альбоме с «Малинками» выпустила загадочную композицию под названием «Зло» о «воротах рая звездно-полосатого» и сосании леденца на «обломках вековой империи», а фильм «Тарас Бульба» Владимира Бортко (2009) стал одним из первых объектов критики за антиукраинскую пропаганду. Внутри этого тренда Минаев сумел занять уникальную нишу, обеспечившую ему одновременно и защиту от репутационных издержек, и славу среди столичной интеллигенции.

«Троллим всех, кроме Путина»

Сергей Минаев никогда не скрывал своей симпатии к утвердившемуся в РФ политическому режиму и регулярно критиковал и высмеивал оппозицию. При этом проекты Минаева всегда отличал некий интеллектуальный цинизм, который Ксения Собчак, огрубляя, уместила в формулировку «троллим всех, кроме Путина».

Начав в 2009-м журналистскую карьеру в качестве ведущего передачи «Честный понедельник» на НТВ (если не считать колонок на «Взгляде» и непродолжительную работу на РСН), к 2011-му Сергей «дорос» до авторского шоу «Минаев Live», ставшего, вероятно, важнейшей интернет-программой эпохи протестов на Болотной площади. Минаев зачастую вел передачу в дуэте с Антоном Красовским, после начала полномасштабного вторжения в Украину ставшим одним из наиболее одиозных кремлевских пропагандистов, однако в «Минаев Live» он придерживался позиций относительно (!) либеральных.

Минаев и Красовский действительно «троллили всех, кроме Путина»: жителей Химок, Госдуму, Алексея Навального — по эстетическим причинам, Илью Яшина — за куртку Aeronautica Militare, как у «жиголо из Сан-Франциско», и часто делали это в компании гостей вроде того же Константина Рыкова или Алексея Чеснакова.

Главной особенностью и, вероятно, причиной успеха «Минаев Live» как раз и была эта «критика сверху»: восстанию креативного класса противопоставлялась не топорная пропаганда про патриотизм и «пятую колонну»,

а светский ненавязчивый стеб, в принципе отказывавший протестному движению в какой-либо серьезности. Этот метод Сергей и Антон отточат во время недолгой работы на телеканале Kontr TV, учрежденном в конце 2012-го подконтрольным АП фондом в качестве противовеса «Дождю».

Такой подход, вкупе с выстроенным литератором имиджем европейского яппи, поклонника певца Моррисси и контркультурщика, сошедшего со страниц романов почитаемого им писателя Фредерика Бегбедера, объясняет, почему клеймо «пропагандист» к Минаеву не применялось, несмотря на его личные признания в сотрудничестве с АП для реализации ряда медийных проектов, присутствие на тайной «сурковской» летучке в декабре 2011-го и регулярную артикуляцию тезисов, подобных приведенной в начале статьи цитате из «Духless». Позднее, в 2017-м, выйдет снятый по сценарию Минаева сериал «Спящие», который впоследствии он будет упоминать как отражающий его политические взгляды. «Спящие» — картина о доблестных российских спецназовцах, противостоящих ЦРУ и «пятой колонне», готовящей в Москве «цветную революцию», — проект столь гротескно-прокремлевский, что режиссер сериала Юрий Быков даже приносил извинения за предательство «прогрессивной общественности» и обещал надолго «уйти в тень».

Когда в 2016-м году человек с такой амбивалентной репутацией стал главным редактором, вероятно, на тот момент лидирующего «умного глянца» в России — журнала Esquire, это спровоцировало смешанную реакцию. Как минимум ввиду того, что Esquire Russia долгое время считался самым оппозиционным глянцевым изданием в стране. Закреплению такого реноме поспособствовал выходец из «Афиши» Филипп Бахтин, который в 2005 году стал первым главредом российской версии Esquire и проработал на этом посту шесть лет.

«О чем бы мы ни разговаривали, всё приходит к тому, что система государственного устройства настолько порочна, что не работает ничего — ни образование, ни медицина, ни культура, ни что-то еще, на что мы могли бы отвлечься», — объяснял Бахтин оппозиционность Esquire в интервью «Афише», признаваясь, что «богоборческого жара всё время обличать власть» у него нет.

Прямого обличения власти в Esquire эпохи Бахтина, действительно, было не так уж и много, потому что оппозиционность журнала выражалась скорее в его приверженности мировоззренческим позициям, вступавшим даже с ранним «вегетарианским» путинизмом середины 2000-х в неизбежный конфликт. Редакция российского Esquire (а тогда колонки там вели фигуры вроде Льва Рубинштейна и Владимира Познера) высмеивала советскую ментальность, спорила с методами патриотического воспитания в РФ, выставляла сторонников Владимира Путина идиотами, публикуя их размышления о животрепещущих темах, и разбавляла остросоциальную публицистику качественным лайфстайлом: «Журнал на две трети посвящен тому, что вокруг всё ужасно, а потом в последней трети появляется огромное количество машин, красивых штанов и носков».

Пик политизированности Esquire Russia — ноябрь 2011-го, когда коллектив издания впервые за его шестилетнюю историю решает поместить на обложку россиянина — Алексея Навального, который также дал журналу большое интервью «о жуликах и ворах». Это, впрочем, был уникальный для российской прессы исторический момент: в конце 2011-го лайфстайловый «Большой Город» спустя неделю после путинско-медведевской «рокировки» с обложки призвал читателей: «Сражайтесь за свои ценности, требуйте честных выборов, отправьте обоих в отставку». А редакция еженедельника «Коммерсантъ Власть» проиллюстрировала статью фотографией бюллетеня с надписью «ПУТИН, ПОШЕЛ НАХУЙ!», добавив аннотацию: «Правильно заполненный бюллетень, признанный недействительным».

После непродолжительного «кульминационного» периода Esquire и другие российские «умные» журналы вступили в фазу тяжелого кризиса (даже такие игроки, как «Большой Город» и «Афиша» её не переживут). Вакуум идентичности, в который «умный глянец» погрузился после возвращения Путина и крушения романтических надежд, во многом объясняется тем, что традиционно работавшие на прогрессивную городскую публику журналы продолжили транслировать некий «либеральный миф» вопреки происходящему. А их читатель тем временем или «пропадал» в эмиграции, или пытался понять суть происходящего с помощью менее подверженных эскапизму источников.

Поэтому приход Сергея Минаева в Esquire после пятилетнего безвременья неожиданно стал для журнала глотком свежего воздуха. Во время «болотных протестов» Минаев находился в оппозиции как раз к той самой либеральной интеллигенции, составляющей основную аудиторию Esquire, «Афиши» или «БГ», а впоследствии — в разные годы — критиковал ведущих «Дождя» за то, что они пытались обсудить с ним события 2011–2013 годов.

«Вы живете в парадигме 2012 года, а сейчас 2017-й… Болотная, Поклонная — у вас все эти фантомы живы, вы их обсуждаете… Мир изменился»,

— возражал Минаев Павлу Лобкову. И с точки зрения медиаменеджмента оказался прав: только в первый год главредства Минаева розничные продажи российского Esquire иногда росли на 30% месяц к месяцу, тиражи нескольких номеров раскупались за считанные сутки и становились коллекционной редкостью, а Esquire в России (или по крайней мере в Москве) стал актуальным и известным брендом, под которым проводились фестивали, лектории и вечеринки.

В мае 2022-го, после отзыва Hearst лицензии на выпуск журнала в РФ, Esquire устроил распродажу своего мерча и архивных выпусков на «Хлебозаводе». Чтобы что-то купить, требовалось отстоять около трех часов в очереди из стильных молодых людей, буквально студентов-первокурсников, державших в руках увесистые стопки «глянца». Как Минаеву удалось добиться такого успеха?

За счет смены той самой парадигмы — с «жан-жаковско-белоленточной» на «цинично-ново-дендистскую». «Новый дендизм» — это, собственно, литературный субжанр, к которому можно отнести книги Минаева вроде того же «Духless» или «The Тёлки» (подробнее об этом я писал для Republic), а также сопряженная с ним модель миросозерцания. По словам Сергея, «отправной точкой для его литераторства» стал дебютный роман Faserland швейцарского писателя Кристиана Крахта — пионера западноевропейского «нового дендизма», в 2000-е издававшего журнал Der Freund. Он очень напоминает минаевский Esquire (в особенности литературные номера) по стилю и эстетско-отстраненному отношению к действительности.

Колумнисты позднего российского Esquire много писали о социальной проблематике: феминизме, философии Освальда Шпенглера, культуре отмены и тому подобном. Вероятно, первостепенной важности в контексте российской повестки 2020-х в этих вещах не было. Но тем не менее эти тексты делали издание любопытным с публицистической точки зрения и действительно «прозападным»: в нем даже выходили эксклюзивные интервью с иностранными деятелями культуры вроде писателя Брета Истона Эллиса, автора «Американского психопата» (еще одного «нового денди»).

Политизированность журнала, вопреки его собственным заявлениям, Минаев сохранил:

уместно вспомнить вышедшую в ноябрьском номере 2019 года анонимную статью «сотрудника аналитического отдела одной из российских спецслужб», который сетовал на то, что он, «либерально мыслящий» человек,

в начале 2000-х надеялся если не на светлое, то хотя бы футуристическое будущее, а взамен получил феодализм. Или же посвященный «сытым российским нулевым» декабрьский номер 2020-го, где позапрошлое десятилетие во многом противопоставлялось современности — отнюдь не в пользу последней.

Всё это воспринималось как нечто концептуально «свежее», как оптимальный баланс между интеллектуальным «Коммерсантъ Weekend» и «легковесным» GQ. А миф, который Esquire предлагал своим «умным и разборчивым» читателям, вполне совпадал с реалиями довоенной РФ: тогда обсуждение специфики современного феминизма в Clubhouse, анализ политических процессов через эстетику и воспевание нового меню «Северян» не воспринимались как надменное игнорирование повестки и эскапизм (и еще несколько лет назад Алена Долецкая не спровоцировала бы публичное возмущение своей критикой десерта с маракуйей и горгонзолой в интервью).

Правила новой жизни

«Правопреемник» Esquire Russia — «Правила жизни» — появился в результате отзыва американской лицензии на бренд.

«ПЖ» — журнал по сравнению с Esquire более толстый и дорогой в производстве (выпуск ПЖ стоит в три раза дороже и вместо глянца печатается на толстой альбомной бумаге — скорее всего, это сознательный ход в рамках переключения на концепцию «толстого журнала»). В нем стали меньше говорить о политике и обществе, чуть больше — о технологиях, медиа и поп-культуре, раздел «Гардероб» заметно и закономерно обогатился российскими брендами. Однако это тот же самый проект, который делает та же команда Esquire Russia, до недавнего времени возглавляемая тем же Сергеем Минаевым, которого летом 2023-го сменил главред «Афиши Daily» Трифон Бебутов, в 2016–2018 годы работавший диджитал-директором Esquire.

Как и красноречиво негодующая по горгонзоло-маракуйевому поводу Долецкая, «Правила жизни» — издание, говорящее на понятном для среднестатистического «умного и разборчивого» москвича языке, листающего «ПЖ» на веранде модных московских заведений вроде «КМ20» или «Рихтера» за круассаном с мортаделлой. И претензии к этому языку могут возникнуть лишь из-за контекста, в котором он существует: имеет ли журнал, позиционирующий себя как литературно-публицистическое издание, моральное право на полное игнорирование катастрофы, которая происходит в России и Украине? Или на вознесение актуальной повестки в культурологически-философскую плоскость — как в прошлогоднем выпуске «ПЖ» о российском «развороте на Восток», где про войну не было сказано ни слова, но зато имелся материал про K-pop группу BTS?

«Не ё… на войне?»

В интервью Ирине Шихман основатель «Коммерсанта» Владимир Яковлев, рассуждая о гипотетическом сценарии, при котором он в конце 1990-х не продал бы издательский дом, а продолжил его развивать, отметил: «Вы думаете… тогда «Коммерсантъ» был бы другим? Я был бы другим!… Ни одно издание не может быть выше политического строя, в котором оно существует. Это невозможно, это просто технически нереально… И процесс создания этого политического строя не определяется одним изданием — даже таким, как "Коммерсантъ"».

Если с апелляцией к «технической нереальности» можно поспорить (обратившись к опыту, например, СМИ в изгнании), то в отношении глянца высказывание Яковлева более чем релевантно. Из-за печатной специфики и сильнейшей зависимости от рекламодателей, которых после 2022-го стало заметно меньше, журналы, выходящие в стране с авторитарной диктатурой, вынуждены быть деликатными и адаптивными — иначе они просто не выживут. Стратегий для адаптации у изданий не так много — по большому счету, две: сервильность («Москвичка», пока что трендсеттер) и концентрация на «безопасной повестке» (Esquire — «Правила жизни» и практически весь остальной глянец, от The Voice до Robb Report).

Все третьи пути — экстремальны. За последние два года запустить печатный публицистический проект даже с весьма умеренной критикой российских властей, не выходившей за пределы цензурного законодательства, попыталась «Новая газета» с журналом «НО». Но даже столь локальную малотиражную инициативу репрессии настигли спустя неделю после запуска проекта.

В условиях военной цензуры какой-либо смелый или экспериментальный глянец вроде «Птюча» или призывающего к отставке Владимира Путина «Большого Города» невозможен. Некогда радикальный «БГ» в апреле 2022 года был перезапущен в виде онлайн-издания, и сейчас он представляет собой практически точную копию современной «Афиши Daily»: рассказывает о коллекциях малоизвестных российских брендов, ресторанах и книгах, но политику не затрагивает вообще.

Его перезапуском занимался медиахолдинг Redefine, в него входит ныне не обновляемое из-за финансовых трудностей лайфстайл-издание The Village, чей последний главный редактор, Кирилл Руков, в новогоднем обращении вспоминал лозунг про «обоих в отставку» и называл The Village наследником «Большого Города» из 2011-го. Такая преемственность привела к блокировке сайта издания Роскомнадзором и введением в The Village платной подписки, которая, впрочем, не смогла решить финансовые проблемы лишившегося рекламодателей СМИ.

Подобный климат вынуждает глянцевые журналы выстраивать редакционную политику по принципу «блок на негатив» — тем более что его аудитория, покупающая журналы в российских, а не зарубежных печатных киосках или «Азбуках вкуса», в этом «блоке» вполне заинтересована. Как недавно сообщил РБК, The Voice, The Symbol и «Правила жизни» обошли свои «доребрендиндговые» версии по популярности.

«Все пообвыклись и живут, как живут, вздрагивая от пролетевшего беспилотника или слухов о новой волне мобилизации. Кажется, это отношение к текущим событиям можно назвать «блок на негатив».

С другой стороны, что за глупая претензия? Это же и есть дух времени, значит, все в своих отчетах предельно честны», — писала Зинаида Пронченко в заметке о продолжающейся в Москве светской жизни — явлении, с глянцем неразрывно связанным.

Собственно, предельно честен и Сергей Минаев. После 2012-го оказавшись «на стороне победителя», в 2014-м он также поддержал аннексию Крыма, в 2018-м объявил, что на выборах проголосовал за Путина. Попутно все 2010-е он критиковал оппозицию и протестные движения, становился советником гендиректора «Газпром-медиа» Жарова (экс-руководителя Роскомнадзора. — Прим. ред.) и получал гранты «Института развития интернета». А в 2022-м прекратил выступать с какими-либо политическими комментариями, расплывчато высказавшись о начавшемся вторжении и закрыв новостную ютуб-программу «Новости святой Руси». Теперь на своем канале он выпускает нейтрально-познавательные ролики в духе «История НЛО» или «История бумаги», а на лекториях «Правил жизни» рассказывает о «новых медиа», в основном в категориях форматов и концепций.

Как в мае 2023 года поведал радикализовавшийся Антон Красовский, долгое время после начала войны они с Сергеем не общались по следующей причине (цитируем дословно): «Я ёбнулся на войне, а Минаев не ёбнулся на войне». В 2023-м году параметр «не ёбнулся на войне» делает невозможным выстраивание даже минимально независимой редакционной политики или публичного имиджа. Причем даже для откровенных симпатизантов власти, все эти годы оправдывающих актуальное положение вещей через казавшиеся безобидными насмешки и троллинг.