Невидимая рука Интернета

Мы публикуем выступление известного специалиста в области прагматики культуры, профессора НИУ-ВШЭ, управляющего рекомендательным порталом Имхонет Александра Долгина «IT-поддержка неформальных институтов. Как с помощью Интернета стать договоропригодными и наладить производство коллективных благ?» на пленарном заседании «Технологические драйверы российского экономического роста» (17.03.2011, ведущий Анатолий Чубайс) в рамках «Гайдаровского форума» 2011.

За два часа мы услышали о многих инновациях. Я поговорю о возможностях иного рода. На мой взгляд, самые большие изменения произойдут на стыке информационных технологий и социальных практик – в области социальной инженерии с человеческим лицом. Мы больше заняты технологиями, а, мне кажется, несколько притормаживают люди: их способность взаимодействовать и обращать прогресс себе на пользу. Еще вчера социальные сети в Интернете воспринимались как аналог кухонных посиделок, сейчас они стали чуть ли не колыбелью революций. Тем не менее, на сегодняшний день возможности социальных сетей в Интернете реализованы лишь на несколько процентов. Самое главное еще впереди.

Современную экономику называют информационной. И это не просто культурологическая метафора и даже не отражение того, что индустрии медиа, развлечений, программирования и средств коммуникаций замкнули на себя много времени и средств. У современной экономики есть гораздо более емкая информационная часть – это товародвижение и технологии продаж. Стоимость товара на прилавке, его розничная цена в разы превышает стоимость производства. Эта разница – и есть стоимость информации, которую кто-то должен создать. О чем эта информация? О спросе: сколько и какого товара нужно произвести, чтобы его купили. Вообще, какие товары нужны? Торговля получает свои деньги по-честному, не зря, она располагает знанием о том, что необходимо людям, берет на себя ответственность за то, что она адресно доведет и реализует нужное количество товаров и услуг. А как все же узнать, сколько какого товара требуется? Как это выясняют производители, фирмы, правительства?

Адам Смит объяснил, как это происходит с помощью метафоры "невидимой руки рынка", его открытие до сих пор считается величайшим достижением экономической мысли. "Невидимая рука" балансирует спрос и предложение, причем координация колоссального объема человеческих действий, поведения происходит без прямого обмена информацией между людьми. Никто ничего друг другу напрямую не сообщает. Все ориентируются по товарам и ценам – дальше работает рыночный механизм конкуренции. До сегодняшнего момента считалось, что прямой обмен информацией между людьми невозможен, поскольку он запретительно дорог. Немыслимо, чтобы каждый друг другу что-то говорил и спрашивал… Но теперь все переменилось. Мы вплотную подошли к информационной сверхпроводимости: доведение информации до кого угодно стало дешевым. И на этом основаны многие новые технологии, а кусок пирога, который они поделят, фантастический – те самые сотни процентов торговой наценки, которые сейчас замыкает на себя традиционная дистрибутивная цепочка: производитель – оптовик – мелкий оптовик – розница.

К тому же выводу можно прийти иным путем. До недавнего времени мир не очень-то знал, что ему делать с суждением обыкновенного, частного лица. Было не понятно ни чем это субъективное мнение важно, ни как с ним обращаться. Потому с ним особо и не церемонились, а просто усредняли и сплавляли в рейтинги. На самом деле в мнении обычного человека можно обнаружить ценность: он лучше всех знает то, чего сам хочет. Лучше любых систем, которые пытаются подсунуть ему товары, которые гипотетически могут быть ему интересны. Он лучше всего осведомлен о своих предпочтениях. Сегодня все активнее внедряются алгоритмы, которые позволяют эти предпочтения агрегировать – речь о коллаборативных рекомендательных технологиях, которые я напрямую связываю с Интернетом третьего поколения (web 3.0.)

Первой ласточкой революции товародвижения был американский сайт Napster, который чуть больше 10 лет назад предложил первую музыкальную сеть, связавшую слушателей друг с другом и позволившую им напрямую обмениваться музыкальными записями. В результате за 10 лет цена звукозаписи упала более чем в 10 раз. Другой пример – сервисы коллективных закупок. Пионером стала американская фирма Groupon, В России у нее появился ряд последователей. Как работают подобные сервисы? Какой-то сайт собирает заявки людей, заинтересованных в покупке того ли иного товара: от стиральной машины до дорожки для боулинга. Он накапливает нужный объем спроса, приходит к производителю данного товара и оказывается для того более удобным агентом, чем традиционная цепочка. При этом издержки сайта коллективных закупок относительно невелики – сбор заявок от людей, которых интересует то или иное благо.

Широко известно, сколь важны для успешного бизнеса, особенно крупного, системы управления знаниями. Проще говоря, фирма должна уметь собирать и использовать ту информацию, которой обладают ее сотрудники, иначе не будет пользы от специализации и разделения труда. Сегодня настала пора говорить об агрегации и обмене знаниями более широко, имея в виду публичное пространство. Современные технологии позволяют управлять знаниями, которые содержатся в головах обычных людей. В первую очередь это знания об их предпочтениях, о том, что им нравится, что они хотели бы сделать или приобрести. Эту задачу решают несколько программных алгоритмов, так называемых движков, которые позволяют обнаруживать людей и объединять их в группы по целому ряду оснований. Не хочу употреблять слово «признаков», поскольку по признакам (социодемографическим, геолокации и прочее-прочее) людей и прежде умели кластеризовать. Сегодня можно объединять людей по куда более существенным принципам: по заявленным ими самими интересам, по предпочтениям и мировоззрению, по вкусам и по репутации. Три области, которые я назвал, – это три движка, три программных алгоритма, которые уже разработаны, внедрены и показывают отличные результаты в работе.

Устроены они в одной и той же коллаборативной логике (от collaborative – «сотрудничать»). Смысл в следующем: чтобы человеку получить хороший совет, что ему стоит почитать/послушать/посмотреть, куда поехать в отпуск, какую машину или отель выбрать, ему нужно подобрать подходящих, советчиков. В жизни всегда так и происходит: мы опираемся на мнения тех, кто нас окружает, поскольку представляем, из каких соображений они исходят, советуя тот или иной товар или услугу. Благодаря новым технологиям этот обмен субъективным опытом и знаниями оказалось возможным вывести за рамки ближнего круга личных знакомых. Можно создавать сообщества, клубы, круги, кружки, объединения людей, которые будут наиболее ценными партнерами и советчиками для каждого.

Технология, о которой я рассказываю, чрезвычайно актуальна, учитывая тот уровень, на который вышли современные индустрии, реализовавшие принцип четырех "В": Все, Всем, Всегда, Везде. Любую, какую угодно ложку, тебе поднесут ко рту. Остается решить одно: что именно ты хочешь? Как это узнать? Можно посмотреть рейтинг отелей и оказаться в 5-звездах, которые вывели в TOP популярности, например, американские пенсионеры, руководствовавшиеся собственными резонами. Или можно послушать лондонский TOP-20 музыкальных записей – и ни одна из них не понравится, потому что в рейтинге смешаны мнения питерской профессуры и молодежи из захолустья.

Технологически и производственно возможно все, чего душа пожелает. Отныне проблема на стороне выбора. Информация лишь на первый взгляд бесплатна, крайне дорогостоящим стал процесс ее потребления, включая сортировку и осмысление. Ресурсное ограничение переместилось в наши головы – это значит, пришла пора технологий, позволяющий сберечь такого рода ресурсы.

Под конец я хочу остановиться на одной аппликации поднятой мной темы, которая имеет отношение не столько к бизнесу, чему посвящено заседание, сколько к социальным практикам. Конкретнее – к гражданскому обществу в нашей стране.

Говоря о гражданском обществе в России, чуть ли не на полном серьезе сетуют на то, что главная проблема – недостаток граждан. Все бы хорошо, только граждан мало. Предполагается, что есть какие-то особые граждане, у которых либо имеется врожденная гражданская закваска – тогда гражданское общество складывается, либо этой закваски нет – и тогда дело плохо. В общем, нужно как-то (никто не знает как) менять граждан!

Я придерживаюсь иной точки зрения: надо улучшать правила, институты, инструменты, а люди изменятся вслед за ними, поскольку человек таков, в какие условия он поставлен. Процесс формирования граждан – людей способных к сотрудничеству – не может произойти как квантовый скачок: от сегодняшнего абсолютно не договоропригодного состояния до согласия по сложным общественно-политическим, культурным и прочим вопросам. Сначала стоило бы потренироваться на каких-то простых, утилитарных вещах: коллективных сервисах (тех же закупок), вопросах ТСЖ. Тысячу раз поругаться, помириться, научиться справляться со спойлерами (в Интернете их называют "тролли"), чья цель – портить и разрушать.

Насколько успешно будет идти процесс обучения сотрудничеству, это в значительной степени зависит от наличия инструментов взаимодействия. Я перечислю некоторые из них.

Первый ключевой инструмент всякого полезного коллективного действия: человек должен знать, сколько еще есть потенциальных интересантов – людей, которые хотят того же, что и он. Незнание, неопределенность в этом вопросе на корню подрубает любые полезные начинания. Социальные сети сработали как катализатор исламских революций именно потому, что люди осознали, сколько еще таких же, как они. В том же Египте безработный увидел, что есть еще миллион таких же как он образованных 23-летних безработных! Что масса людей испытывает точно такую же безысходность и, самое главное, каждый знает, что все знают друг о друге, а также об общей численности и силе. В таких условиях шансы на выигрыш высоки, и страх отступает. Если бы каждый считал, что он один несчастный-заморенный, массовые выступления не состоялись бы. Протест не набрал бы критической массы. Механизмы агрегации единомышленников, объединения людей в сплоченные сообщества – стопроцентно инструментальная задача, которая сегодня должна и может решаться.

В теории известен целый ряд ключевых моментов, от которых зависит как сама возможность инициатив, так и их конечная результативность. Они подробно разработаны в теориях общественного выбора и коллективного действия. Но я хочу подчеркнуть: одно дело – книжные теории и учебники, написанные для большой политики. Другое – инструменты, которыми на каждодневно пользуются люди, решая обыденные задачи. Инструменты самоорганизации сообществ и клубов – без них не перейти от теории к практике. Например, известный парадокс голосования: когда конкурируют два сильных кандидата, один из них лидирует, и есть третий кандидат, априори не проходной. Последний может оттянуть на себя голоса и изменить расстановку сил, так что выиграет второй. Современные технологии позволяют справиться с этой проблемой: сделать так, чтобы участники голосования видели, с какой скоростью тот или иной кандидат набирает голоса, и могли перебросить их в пользу истинного лидера.

Если заменить слово «кандидат» на любые вопросы, стоящие в повестке дня, будут работать те же механизмы голосования. ТСЖ, которому нужно решить, футбольную или хоккейную площадку построить во дворе, поставить шлагбаум или ворота, создать детский сад или сервис нянь, – при решении этих вопросов будет действовать точно такие же механизмы. Следовательно необходимы инструменты, позволяющие сделать так, чтобы в результате голосований и коллективных решений побеждали именно те инициативы, которые ведут к коллективному благу. Должны быть прописаны правила и механизмы, позволяющие сформировать клуб единомышленников и способствующие его работе. Поскольку клуб – универсальный способ производства коллективных благ с разумными издержками.