Границы фантазии

Поскольку экономические заметки на «Полит.ру» – сфера компетенции другого, нежели я, колумниста, объявлю сразу, что ниженаписанное не претендует на какие-либо строгие обобщения и является всего лишь фиксацией личных впечатлений. Некоторое время назад я зарабатывал большую часть своего хлеба, если так можно сказать, внутри пространства российского частного бизнеса – в смысле, по-настоящему частного: созданного, считай, с нуля частными предпринимателями на свои деньги и достигшего размаха, вполне достаточного, чтобы говорить о нем без грустной снисходительности. Сейчас я пребываю, главным образом, в иных местах, занимаюсь иными вещами, однако те наблюдения хочется все же довести до публики.

Итак, мемуар первый. Как-то мне довелось попасть в группу консультантов, анализировавших некий частный бизнес-проект, зашедший в тупик по ходу осуществления. Это было производство женской одежды средней ценовой категории, включающее продвижение собственного бренда и т.п. Специалисты в разных сферах анализировали ситуацию, каждый по своей части: финансисты – финансовую сторону, технологи – производственную, вепрь HR-менеджмента – кадровую и т.д. Мне, однако, больше всего запомнился опытный маркетолог, который, скрупулезно разобрав соответствующую часть и выявив некоторый набор ошибок, отложил затем свой отчет в сторону и сказал уже в формате вольной беседы примерно следующее: "Видите ли, друзья, говоря откровенно,

больше всего меня поражает то, что как обследуемый проект, так и большая часть его конкурентов почему-то сосредотачивают свою производственную программу на обслуживании девушек с параметрами "вешалок"

– т.е. подиумных моделей: поджарых, пропорциональных, с грудью строго второй номер. Такой одежды в магазинах действительно – завались, все топчутся на этом пятачке. Тогда как женщины чуть более полные или худые, а также с сиськами номер 1, 3 или 4, каковых гораздо больше, вынуждены ехать за тряпками в Хельсинки".

Несколько лет спустя мне выпало участвовать в круглом столе, проводимом одним успешным питерским книжным издательством. Речь шла о перспективах книжного рынка в свете тех или иных технических новаций. Когда до меня дошла очередь высказаться, я поинтересовался у директора этого издательства, каков для него минимальный безубыточный тираж. "Что-то около полутора тысяч экземпляров", – ответил он мне. "А пять тысяч?" – спросил тогда я. - "Ну, это очень даже неплохо!" – кивнул директор. "А десять?" - "Это уже серьезный успех". Тогда я сказал, что, по моему мнению, все это говорит о том, что реально книжными продажами издатели заниматься еще не начинали. В самом деле, ситуацию, когда даже скандальная, обсосанная во всех СМИ, удобренная различными пресс-конференциями и пр. книжка типа каких-нибудь "Записок кремлевского траншеекопателя" расходится среди стопятидесятимиллионного населения в пятизначном числе экземпляров, и все воспринимают данный бизнес-успех с восторгом зависти, не может не казаться смешной.

Я и вправду считаю, что невозможно написать столь плохую книгу, относительно которой в одном лишь пятимиллионном Питере не нашлось бы пяти тысяч человек, способных ее купить, прочесть и остаться удовлетворенными.

А ведь есть еще и Москва, а также вся прочая Россия, в большинстве мест которой книги просто не продаются в принципе. И что, они там никому не нужны? Да если даже считать, что в каждом районном городке есть один-два человека, способные прочесть что-либо – вот вам с легкостью те чаемые 5-10 тысяч. Однако же, до них надо добраться – придумать способ доставки товара, информирования о нем, побуждения людей к соответствующей форме досуга. Вместо этого издатели трутся боками вокруг дюжины крупных магазинов в двух городах.

И, наконец, третья картинка – главным образом, из более давнего прошлого. Помните, в начале 90-х этих старушек, дюжинами толпившихся возле автобусных остановок и продававших при этом одну и ту же колбасу по одной и той же цене? Иностранцев, чуть ли не начиная с Вальтера Беньямина, лицезревшего указанное явление еще в годы НЭПа, всегда удивляло отсутствие у торговок стремления "отложиться от конкурентов":

выбрать иное, не столь истоптанное, место торговли, поэкспериментировать с номенклатурой.

Собственно, этот же род удивления вызвало у меня когда-то первое плотное знакомство с челноками: я-то воображал себе этих людей эдакими предпринимателями от корней травы, тогда как на деле они представляли собой вполне однородное, обезличенное сообщество особей, каждая из которых действует по единому шаблону – все идут в одно и то же место, покупают одно и то же, везут одним и тем же способом. Помнится, меня едва не изумил тот факт, что челноки, как оказалось, весьма поверхностно представляли себе формальные таможенные правила на пересекаемых ими же границах – казалось бы, это для них знания из разряда принципиальных, но нет: зачем нам что-то знать – идем как все, делаем то же, что все делают, и всё будет более или менее в порядке!

К чему все эти примеры? Прежде всего, я хочу сказать, что вовсе не считаю наших предпринимателей – и даже старушек с колбасой – идиотами. Эта их предельная маркетинговая робость имеет, понятно, вполне реальные причины и объяснения:

легко быть смелым за чужие деньги, тогда как рискуя "за свои" ты получаешь совсем иную карту приоритетов.

Понятно, что в нашей не особо дружественной к предпринимательству среде проблемы безопасности стоят как нельзя остро и, находясь в плотно сбитой толпе себе подобных, наверное чувствуешь себя спокойнее. И все же… и все же мне кажется, что есть здесь известный перехлест, обусловленный простой инерционность картины мира – то, с чем одни уже научились работать, тогда как другие, которых большинство – пока нет.

Вот еще некоторая ветвь иллюстраций. Знакомый мне со времен доисторических предприниматель, успешно занимавшийся импортом и продажами полиграфического оборудования, в какой-то момент решил начать самостоятельное производство печатных машин. Двигало им, понятно, не только рыночное чутье, но еще и мотивация морального плана. Хотелось, как он рассказывал мне, проверить, можно ли в России в принципе производить что-то сложное, качественное и конкурентное. А также выяснить, могу ли он сам организовать подобное производство.

Сказано – сделано. "Я создал коллектив разработчиков, они спроектировали машины и мы их начали выпускать – целую линейку с разной производительностью, ценой и т.д. В принципе, все оказалось не так уж трудно: достойные инженеры у нас еще есть, требования рынка мы знали по опыту импорта, и для создания качественной и недорогой техники достаточно было придерживаться нескольких простых принципов – например, не экономить на качестве комплектующих. В итоге, наши машины оказались не хуже европейских, но лучше китайских качеством, однако по цене процентов на тридцать дешевле первых. К тому же, на российском рынке мы могли обеспечить такой уровень послепродажного сервиса (руками самих разработчиков, по сути) который для импортных производителей недостижим".

Начались продажи, и тут наш предприниматель убедился, что мечты о развитии в серьезного игрока рынка печатных машин придется отбросить в сторону. Оказалось, что "конкурировать приходится не с европейскими производителями даже, а с европейской системой поддержки экспорта, одними своими льготными кредитами способной перевесить тридцатипроцентную маржу". Наша же система поддержки экспорта заточена, по словам моего знакомого, лишь на экспорт углеводородов – единственный вид экспорта, на деле, а не в публичных заявлениях, рассматриваемый руководством страны всерьез. Прочий же экспорт порой способна убить одна лишь процедура возврата НДС…

Вроде бы ничего нового, так ведь? Упреки государству, точнее некомпетентной власти, консервирующей сырьевой характер российской экономики. Однако имеется и оборотная сторона. Вот, скажем, компания, разрабатывающая и производящая электронные системы безопасности массового использования – те самые, висящие почти в каждом офисном помещении беленькие инфракрасные и микроволновые датчики, а также штуки, к которым эти датчики подключаются. Собрать инфракрасный датчик – не проблема, купив чувствительный элемент у одного из двух мировых производителей (из Германии и Японии), это можно сделать где угодно. А вот с микроволновыми сложнее, здесь у российских инженеров в силу их военно-радиолокационного происхождения и соответствующей школы имеются определенные весьма конкурентные навыки.

В итоге к нашей компании обратились представители одного из довольно крупных мировых игроков в данном виде спорта с предложением организовать совместное производство для продажи на мировых рынках или же просто продавать им полупродукты – высокочастотные блоки изделия. Никакой угрозы потери эксклюзива в этих предложениях не имелось. И что же? Наш российский производитель не впечатлился данной перспективой, свернув переговоры и сосредоточив вместо этого все усилия на очень специфическом, так сказать, маркетинге своих изделий через структуры Вневедомственной Охраны МВД.

А вот аналогичную ситуацию в другой такой же (то бишь, из этой же отрасли) фирме я видел уже и вовсе изнутри. Здесь владелец – руководитель, размышляя о перспективе продвижения своих изделий – опять-таки довольно новаторских по мировым меркам – колебался, колебался, но так и не решился выставиться с ними на одну из крупнейших отраслевых выставок в Милане. Тут стоит понимать, что затраты, которыми пришлось бы рискнуть, были не особо существенны и уж точно меньше целого ряда бессмысленных маркетинговых и имиджевых трат этой же фирмы – вроде многолетних взносов в никому не нужное сонмище высокооплачиваемых отставных силовиков, называющееся Торгово-Промышленной Палатой. Добавлю еще, уточнения ради, что руководители обеих компаний – весьма сильные, талантливые и опытные менеджеры с исключительным знанием мирового рынка в своей сфере.

А вот еще более забавная история. Некий российский доктор уехал много лет назад в одну из небольших стран Латинской Америки. После одного из посещений старой родины, он привез новую упаковку косметического геля из медицинских пиявок. Пользуя довольно высокопоставленных пациентов на этой новой родине, наш доктор создал на пиявочный гель прямо-таки ажиотажный спрос. После чего обратился к российскому производителю снадобья с предложением организовать правильный экспорт. Интереса, однако, его предложение не вызвало – что там, какая еще Латинская Америка? В итоге, пришлось нашему доктору все сделать самому: добыть пиявок, научиться их разводить, делать из них гель и продавать его у себя в стране. Сейчас он занимается этим вполне успешно и предполагает экспортировать свой именной продукт в соседние страны.

В общем, так и хочется сказать, что

сама идея экспорта нашим предпринимателям как бы чужда, приходит в их головы в последнюю очередь – при том, что мы умом знаем: за российским полосатым столбиком открывается рынок, во много раз более емкий, чем наш, причем производя для него, вы не несете тягостных забот о сертификации, лицензировании и т.д.

Ну и до кучи – еще один распространенный феномен. Хороший писатель Сергей Солоух с недоумением рассказывал о том, как в разных провинциальных книжных магазинах встречал свои книги, продаваемые, точнее – предлагаемые по каким-то совсем космическим ценам. Механика подобного ценообразования, впрочем, была очевидна: грубо говоря, продажная стоимость складывается из цены поставщика, увеличенной на стоимость экспонирования книги магазином все время, пока она не продана. И уже к этому добавляется одна и та же в процентах от получившейся суммы прибыль розничного звена. Получается некоторый заколдованный круг: книги писателя Солоуха – довольно элитарное чтение и как горячие пирожки не могут расходиться в принципе. По этой причине они обречены довольно долго экспонироваться в магазине – а уже из-за этого обрастают дополнительной наценкой, что еще более удлиняет срок их экспонирования. В свете этого есть две разумные стратегии: либо магазин в принципе ограничивает свой репертуар быстроходным товаром, продавая всякие там донцовые мураками и не заморачиваясь иным, либо, решив, что из каких-то соображений ему важен и более развитый в эстетическом плане сегмент рынка, создает для подобных книг иные экономические условия продажи – скажем, довольствуется принципиально меньшей маржой.

Близкая, кстати, ситуация с продажей вина в розничном общепите. Обедая в таких заведениях за границей, я имею обыкновение выпивать каждый раз пару бокалов сухого вина. А вот на родине у меня такого обыкновения нет. Почему? Да потому, что в Турции стоимость бутылки вина в меню и в супермаркете различаются в два раза, а у нас – в 4-5. В итоге, для меня получается цифра вполне запретительная - и я пью чай. А ведь собственно на еду в обоих местах наценка одинаковая – те же 400%! Говоря иначе,

в наших ресторанах не делается различия между бифштексом, в который вложен значительный труд, и вином, обработка которого заключается лишь в депонировании в холодильнике.

Но дело даже не в этом, а в том, что исключив вино из доступных мне (и другим таким, как я – а их немало) яств, ресторан, похоже, теряет некоторую возможную прибыль, точнее – дополнительный оборот, пусть и менее прибыльный, чем оборот бифштексов.

Впрочем, может, я что-то и не понимаю – экономика, как я вначале заметил, отнюдь не мое поле.