Рейтинг – великий и ужасный

Уже стало привычным наделять телевидение безграничными возможностями манипуляции людьми: их мировоззрением, ценностями, потребительскими предпочтениями и пр. При этом предполагается, что целью таких манипуляций является полное подчинение человеческой психики ради достижения собственных интересов. А интересы эти носят коммерческий характер: чем больше людей включают телевизор на данном телеканале, тем выше рейтинг. Рейтинг – то, ради чего функционирует телевидение, что приносит ему огромные прибыли.

Сам термин «рейтинг» в устах многих людей, пишущих о телевидении, превратился в своего рода жупел, ругательство. Ради рейтинга, по мнению многих экспертов, телевизионщики готовы на любые этические и эстетические злодеяния. При этом, как это ни странно, телевизионные эксперты часто имеют о рейтингах весьма смутное представление. Даже такой специалист как Ирина Петровская неоднократно сетовала на то, что мы не знаем людей, в чьих домах стоят «пиплметры», которыми измеряется зрительская активность, и в результате возникают рейтинги. Хотя еще в 2006 году на сайте «Эхо Москвы» я пыталась объяснить Ирине, почему мы не знаем и не должны знать этих людей[1], сетования такого рода продолжаются.

В нашумевшей серии статей «Под властью маньяков» Александр Минкин провел целое расследование и пришел к выводу, что ничего страшнее рейтингов в нашей жизни не существует: «Ради рейтинга нарушаются все приличия, все табу. Ради рейтинга делают то, чего никто себе не позволяет в личной жизни, - безобразные публичные скандалы, избиение детей, педофилия, людоедство. Мораль? С ней не считаются. Считают деньги», «Рейтинг – не значит, что передача понравилась. Рейтинг значит, что ее смотрели. Смотреть можно и с отвращением, и с негодованием».

Хотя картина нарисована совершенно апокалиптическая, мне она напомнила старый анекдот: «Мышки плакали, кололись, но продолжали пожирать кактус». Так и представляется, как люди, давясь слезами от отвращения и ужаса, смотрят, смотрят, смотрят. И постепенно теряют человеческий облик, превращаются в диких зверей, а если и сохраняют человеческий облик, то становятся оборотнями-маньяками. К сожалению, такое представление о телезрителях не является редкостью[2].

Давайте попробуем на время оставить эмоции и разобраться, что же такое рейтинг, для чего он нужен и как формируется. А потом уже вернемся к последствиям, то есть к влиянию на жителей России телевидения, опирающегося на рейтинги. Любая деятельность требует какой-то системы учета и оценки эффективности. Еще в Средние века Лука Пачоли начал вести бухгалтерские книги, с тех пор такая деятельность стала универсальной и непременной, ни одна фирма не может существовать без учета: иначе как узнать, приносит ли она прибыль или терпит убытки. Ни одно книжное издательство не устанавливает тиражи «от фонаря», без учета потенциального спроса – так и прогореть недолго. Это нормальная ситуация. Ничего удивительного в том, что теле- и радиоканалы хотят знать, сколько людей их смотрит и слушает, что это за люди: молодые или старые, богатые или бедные, с высшим образованием или с неполным средним.

Возражать против такого желания невозможно, если только не апеллировать к «золотым» советским временам, когда регулярных телеизмерений не проводилось, телевидение без этого обходилось и прекрасно себя чувствовало. Следует признать, что СМИ больше не являются культурно-воспитательным институтом[3], они превратились в коммерческую структуру, ориентированную, прежде всего, на получение прибыли. Другое дело, что есть рамки закона, которые ограничивают те телевизионные средства, с помощью которых телеканал может привлечь зрителей и эту прибыль получить.

В советское время телевидение было одним из главных средств идеологического воздействия на население. Между телевидением и зрителями существовали четкие субъектно-объектные отношения. Предполагалось, что на экранах показывается то, что полезно зрителям. При этом полезность в собственно экранном продукте проявлялась по-разному. Каждый советский человек должен знать, что происходит в стране и мире, и эти представления должны быть одинаковыми и даже формироваться в одно и то же время. Поэтому по всем каналам одновременно в 21 час по местному времени в эфир выходила программа «Время»[4].

А вот «вражеская» западная музыка представлялась потенциально опасной и появлялась на экранах редко, хотя зрительский интерес к такого рода телевизионному продукту был высок. Но бывали ситуации, когда предполагалось, что существует еще большая опасность, и тогда в эфир ставили концерт «Мелодии и ритмы зарубежной эстрады». Происходило это, скажем, в пасхальную ночь, чтобы удержать зрителей дома, не позволить пойти на Крестный ход. Религиозная «зараза» представлялась худшей, чем западная. Я вынуждена напомнить известное многим, чтобы показать: идеологи и телевизионщики прекрасно знали, что хочет видеть массовая аудитория, но по принципиальным соображениям отказывали ей в желанном зрелище. Хочется обратить внимание, что это лакомое, но строго дозированное зрелище не относилось к высокому искусству. Точно так же издательства прекрасно знали, что покупатели мечтают о массовой литературе (детективах, фантастике и пр.), что такие книги разошлись бы немыслимыми тиражами, но по тем же идеологическим соображениям не имели возможности удовлетворить этот спрос.

В такой ситуации общественное мнение, запросы телезрителей не имели особого значения, а потому каких-то регулярных и репрезентативных исследований зрительского поведения не проводилось. Но даже в ситуации, когда существовало Центральное телевидение, которое, перефразируя А.Галича, «знало, что и как надо», небольшие исследования телесмотрения делались. При этом использовался дневниковый метод: участник исследования в течение недели должен был отмечать те 15-минутные интервалы времени, когда он смотрел телевизор.

И вот телевидение в значительной части утратило свою идеологическую составляющую. В период Перестройки и постперестройки число телеканалов выросло, началась конкуренция между ними. Это уже предполагало необходимость иметь какие-то данные о том, какие передачи и каналы более популярны. А поскольку тогда же, в первой половине 90-х годов, на телевидение пришла реклама, это сделало телеизмерения абсолютно необходимыми: бизнес не хочет тратить свои деньги попусту. Формы изучения зрительского поведения были разными: и дневниковые опросы, и телефонные и, наконец, как это и принято во всем мире, в России появились телеизмерения с помощью пиплметров. Это специальные приборы, которые устанавливаются в телевизорах семей, отобранных по специальной выборке и согласившихся участвовать в этой деятельности. Более 10 лет на нашем рынке эти измерения проводит TNS «Gallup Media». Существует и альтернативная компания, которая осуществляет телеизмерения – «Телерейтинг», при этом сохраняются также и телефонные опросы, когда по случайным номерам звонят людям и спрашивают, какой канал у них включен и сколько людей смотрит телевизор.

Тем не менее, мировая практика такова, что основной измеритель в каждой стране только один, потому что рекламный рынок не может апеллировать к разным данным, разным цифрам и разным результатам измерений. Предполагается, что телеканалы, рекламисты и рекламодатели доверяют данным национальных телеизмерений. Чтобы это доверие существовало, есть два способа. Объявляется и проводится открытый тендер на проведение измерений, в котором могут участвовать представители разных компаний, занимающихся такой деятельностью. Подготовку такого тендера осуществляют представители медиасообщества, рекламодатели и рекламисты, то есть все заинтересованные субъекты. Они делают выбор, и считается, что победитель тендера – честный и квалифицированный медиаизмеритель.

Вот и в России решили поступить так же, как везде, только результаты оказались другими. Был создан «Медиакомитет», объявлен тендер, проведена огромная подготовительная работа, наступил момент выбора. Но наше медиасообщество настолько расколото, настолько не напоминает именно сообщество, что результатов тендер не дал, выбор не был сделан. Тут же объявили второй тендер – с тем же результатом. Ну а перед третьим тендером три участника из четырех сняли свои заявки, а с одним участником тендеры не проводятся. В последний момент, как это нередко у нас случается, был найден фиктивный участник – Культурный центр им. А.П. Чехова, который никогда никаких измерений не проводил и понятия не имел, что это такое. И хотя тендер был проведен, рекламное сообщество его результаты не признало и все осталось по-прежнему: измерений проводит компания TNS «Gallup Media», а достоверность получаемых ею результатов постоянно оспаривается теми каналами, которые недовольны своими рейтингами. Рекламное же сообщество в целом удовлетворено ситуацией, поскольку рынок развивается успешно.

Если не работает механизм правильного выбора компании-измерителя, то на первый план выходит второй способ оценки правильности измерений – аудиторские проверки. Как любая коммерческая структура, TNS «Gallup Media» проходит ежегодный финансовый аудит, а вот последняя содержательная проверка состоялась уже три года назад. Во многом это связано с тем, что на медиапространстве сегодня не существует никакого органа, который был бы в такой проверке заинтересован, проявлял подобную инициативу. Но и у самой компании-измерителя должна быть такая заинтересованность, если она хочет показать, что работает добросовестно.

Почему же у экспертов такое недовольство вызывают рейтинги сами по себе, ведь это только цифры, точность которых является постоянным поводом для дискуссий? Для телевизионных критиков рейтинги означают то, с чем смириться они не могут: российское телевидение является коммерческим, то есть, с их точки зрения, опирается на невзыскательные вкусы большинства, а не на культурные, «правильные» вкусы интеллектуального меньшинства. Объективно рейтинги сами по себе к этой проблематике не имеют отношения. Цель телеизмерений – показать, сколько зрителей находилось на каждом из каналов в данную минуту времени, какими социально-демографическими характеристиками они отличались[5]. И более ничего! На самом деле проблемы начинаются на том этапе, когда с цифрами работают уже телевизионщики, они делают выводы и принимают решения.

Вернемся к статье Александра Минкина. Он много внимания уделяет тем людям, у которых в квартирах установлены пиплметры, называя их почему-то экспертами. Эксперт – это специалист в какой-то области, а люди с пиплметрами – самые обычные телезрители, семьи которых по своему составу соответствуют среднероссийским. Их не спрашивают об их мнении, они не дают никаких экспертных заключений, да и не могут их дать. В идеале эти люди смотрят телевизор точно так же, как средний россиянин. Это анонимные телезрители, их имена, как мы уже писали, не должны быть никому известны, чтобы избавить их от мощного прессинга со стороны телеканалов.

Почему же эти люди вызывают такое возмущение у А.Минкина? Да потому что он не согласен с отбором таких людей по простым социально-демографическим характеристикам: «Если эксперты такие же люди, как все, то их выбор – это выбор среднего человека, посредственности. В стране три нобелевских лауреата и 11 миллионов алкоголиков и наркоманов. Выбирая среднее, с гарантией получаешь эксперта-алкаша». Вообще говоря, в России более 140 млн.жителей, и 130 млн. из них, если продолжить ту же логику, не являются нобелевскими лауреатами, но и не страдают алкоголизмом и наркоманией. Так что в выборку вряд ли попадут нобелевские лауреаты, которые репрезентируют зрительское поведение только трех россиян, но большинство участников измерений не будут алкоголиками.

Вторая претензия к набору заключается в том, что в вопросах, по которым отбирают людей для телеизмерений, «нет ничего человеческого»: всего-навсего пол, возраст, образование, работа, занятость и пр. Вообще говоря, это вполне человеческие характеристики, именно от них во многом зависят телевизионные пристрастия, да и вообще образ жизни. Прекрасно известно, что поведение женщин отличается от поведения мужчин, вкусы высокообразованных людей – от вкусов людей, не получивших образования, а пенсионеров от школьников и студентов.

А.Минкин возмущается: «Ничего не известно о морали этих экспертов. Об их доброте, любви к детям. Только деньги. Ни ума, ни души, ни чести, ни совести». Действительно, ничего не известно об уме этих людей (образование – это, конечно, не ум), мы не знаем также, есть ли у них совесть и любят ли они детей. Но зачем проводить с ними интеллектуальные тесты, психологическое тестирование, инструментально проверять, любят ли они детей? Они и должны репрезентировать большинство, нормальных, обычных людей, а сколько процентов из них чадолюбивы тоже ведь никто не знает. Обычные – не значит посредственные. Посредственными их могут назвать только «интеллектуалы», испытывающие к таким людям презрение.

А презирают их за то, что они не относятся к интеллектуальной элите, которая, по мнению многих экспертов, пишущих о телевидении, и должна решать, каким надо быть телевидению, а каким оно быть не должно. Фактически речь идет о том, что должно существовать сообщество, которое знает, что нужно и полезно для простого, глупого, посредственного народа, не способного отличить хорошее от плохого. Этот народ надо просвещать, подтягивать до своего высокого уровня. Примерно так, как это и было в Советском Союзе, во времена Центрального телевидения.

Рейтинги, конечно, отменить не удастся. Все-таки для этого пришлось бы отменить рекламу, а в стране существует рынок, непременной частью которого реклама является. Что же надо сделать, чтобы и рынок не разрушить, и народ нравственно оздоровить? Анализ высказываний экспертов показывает: необходимо создать некое сообщество умных и образованных, а также совестливых и любящих детей людей, которые принимали бы решение: что можно показывать тем, кто им уступает по уму, совестливости и доброте, а что нельзя, потому что им это опасно и вредно. Фактически речь идет о цензуре, только не старой, советской, а новой, российской. Разумеется, эта цензура не может быть политической – мы живем в свободной стране, а вот народная нравственность нуждается в срочной защите, пока еще не все люди стали маньяками. И люди эти (в свободной стране) должны быть не представителями властей или партий, а вызывающими всеобщее уважение.

Надо сказать, что идея нравственной цензуры имеет большую поддержку в российском обществе. Здесь «верхи» и «низы» согласны друг с другом. Обычные телезрители, которые смотрят «чернуху», испытывают при этом смутное или явное чувство вины. Они осознают, что, наслаждаясь этим зрелищем или пугаясь его, не в состоянии оторваться, нарушают традиционные социальные нормы. Смотреть очень хочется, но стыдно. Пусть кто-нибудь спрячет от меня эти плохие игрушки. Это, конечно, типично детское поведение. С другой стороны, для экспертов – взрослых, право принимать такие решения очень важно: к нам прислушиваются, мы можем что-то решать, не то, что в последние полтора десятка лет.

Вот и Председатель Совета Федерации Сергей Миронов на заседании Объединенной комиссии по национальной политике и взаимоотношениям государства и религиозных объединений при Совете Федерации выступил с инициативой создания Общественного совета Российской Федерации по телевидению. Как это теперь принято, он отметил, что сейчас (к счастью) «не лихие 90-ые», а «телевизионные руководители привычно делают акцент на демонстрации насилия и пропаганде стяжательского образа жизни». По-видимому, именно эти черты характерны для прошлого десятилетия.

Далее он предложил создать Общественный совет, который будет формироваться так же, как Общественная палата. Участвовать в нем должны известные, уважаемые в стране люди – деятели культуры, науки, известные общественные деятели. Благодаря усилиям Совета, по мнению С.Миронова, «предприниматели перестанут вкладывать деньги в размещение рекламы во время трансляции аморальных передач». Формирование Совета также должно происходить примерно по типу Общественной палаты: по два человека в Совет назначат Президент, Правительство, Совет Федерации, Госдума, Уполномоченный по правам человека, Общественная палата, а эти 12 членов Совета выберут еще 13 из числа предложенных общественными объединениями и творческими союзами.

Представим себе, что эта система начнет работать. С экрана уйдут «плохие», безнравственные передачи, их заменят «хорошие», высоконравственные. Наверняка усилится роль религиозного воспитания, общественная нравственность начнет повышаться. И здесь рейтинг, если его окончательно не скомпрометировать, сыграет плохую шутку.

Может случиться так, что представления уважаемых людей, экспертов о том, что они лучше знают, что нужно и полезно простому народу, разойдутся с мнением и поведением этого самого народа. В традициях Просвещения полагать, что по своей натуре народ чист. Причины же того, что он оказывается испорченным, называются разные, у нас принято сетовать на существование врагов, портящих народ, не дающих ему демонстрировать природную чистоту своих помыслов. Сейчас народ смотрит плохие передачи, когда они уйдут с экрана, то должны повыситься рейтинги правильных, полезных, добрых и чистых передач. Примерно так же, как это было в советское время, которое в последние годы принято брать за образец.

Но вдруг люди не станут активно смотреть эти полезные для себя программы? Что если их рейтинги будут низкими, не такими, как у той продукции, которую они часто ругают, но смотрят, не отрываясь? Вдруг наиболее реакционные начнут роптать, что телевидение стало менее интересным? Вдруг сократится телесмотрение вообще?

В данном случае оставим за скобками тот факт, что сильно пострадает рекламный рынок, поскольку упадут доходы от рекламы. Не важно, что пострадают сами телеканалы, у которых сократятся поступления от рекламы, а следовательно, меньше средств будет на производство продукции, закупки фильмов и сериалов. Это их проблемы, они уже разжирели на показе вредоносной продукции.

Хуже другое, может случиться так, что окажется: представление элит не вполне соответствуют действительности, люди все-таки не дети, не tabula rasa, у них есть свои предпочтения, только существенно отличающиеся от взглядов экспертов. А покажут эти несоответствия те самые рейтинги, которые формируются на основе зрительского поведения тех, кого А.Минкин назвал посредственностями, находящимися под властью маньяков.

Единственный способ привести телевизионные рейтинги в соответствие с правильными новыми установками: ставить пиплметры в квартирах людей проверенных, умных, представляющих собой совесть эпохи, например, в домах членов общественного совета. Вот тогда рейтинг из «великого и ужасного» превратится в Его Величество Рейтинг: просвещенный, культурный и послушный!

За скобками остается еще один момент: в стране действует закон о СМИ, в котором прописано, что может себе позволить телевидение, а чего делать нельзя. Существуют специальные органы, которые должны контролировать выполнение закона, что они делают не систематически. Вполне возможно, что закон не идеален и требует некоторых корректив, тогда нужно проанализировать статьи закона и понять, существуют ли там лакуны, позволяющие в «детское» время демонстрировать совсем не детские образцы телепродукции. Ведь вносятся же изменения в закон о рекламе, ужесточающие возможности продвидения спиртных напитков, табака и пр.

А вот что касается телевидения, то мы видим: вместо того, чтобы идти простым и вроде бы логичным законным путем, мы хотим предоставить право выбора за людей другим людям. Пусть это достойные люди, но они неизбежно будут руководствоваться своими собственными пристрастиями, своими представлениями о «простом народе» и роли интеллигенции в воспитании его вкусов, собственными субъективными представлениями о должном и недолжном. Станет ли от этого телевидение лучше?

[1] «Уважаемая Ирина! В своих программах с К.Лариной вы неоднократно говорили, что не верите рейтингам, хотя бы потому, что никто не видел и не знает людей с пиплметрами в квартире. Сообщаю вам, что панель - вещь секретная. Никто их и не должен знать, иначе этих людей "полюбят" телеканалы и будут просить их (любыми способами) включать ТВ на их канале. Информация о людях из панели - абсолютно секретна».

[2] Как-то в программе «Ничего личного» на канале ТВ Центр главный редактор «Комсомольской правды» Владимир Сунгоркин, заявил (цитирую по памяти), что влияние телевидения безгранично, поскольку половина населения у нас находится в полуживотном состоянии.

[3] Хотя идеологическим во многом остается.

[4] Столь явная агрессивность воздействия была замечена населением, что нашло отражение в многочисленных анекдотах. Самый знаменитый из них: человек включает телевизор, там идет программа «Время», он переключает на другой канал – видит то же самое. Когда он пытается найти что-то другое на третьем, диктор грозит ему с экрана пальцем и с угрозой в голосе произносит: «Ты мне попереключаешь!» В общем, как у Оруэлла: «Большой брат следит за тобой».

[5] Мы не случайно используем термин «находились на каждом из каналов», а не «смотрели программы телеканалов», поскольку пиплметры фиксируют только то, что телевизор включен. Что именно делают при этом люди: смотрят программы, прислушиваются к звуку, занимаясь какими-то делами или вовсе вышли из комнаты – этого мы не знаем.

См. также:

• Любовь Борусяк. Вперед – в прошлое