Интернет против ТВ: битва за рекламу

На днях стало известно, что расходы европейских рекламодателей на рекламу в интернете в прошлом году превысили их траты на телевизионную рекламу. За год на интернет-рекламу было потрачено на 13% больше, 36,4 миллиарда евро, а телевизионная реклама осталась примерно на прежнем уровне – 33,3 миллиарда евро. В Европе такой результат фиксируется впервые, а в США интернет превзошел ТВ по тратам рекламодателей еще в 2013 году. Об этом сообщается в отчете IAB.

Самым быстрорастущим сегментом интернет-рекламы в Европе оказалась медийная реклама, а самым крупным пока остается контекстная, продажи такой рекламы за 2015 году увеличились на 12,5% и составили 17 миллиардов евро. В России пока есть лишь тенденция к увеличению объема интернет-рекламы, но расходы на ТВ по-прежнему превышают расходы на интернет-рекламу.

Генеральный директор и сооснователь RTB-Media, вице-президент по продажам Between Exchange Олег Николаев считает, что тенденция перераспределения рекламных бюджетов тесно связана с другой тенденцией, а именно с изменением модели медиапотребления в целом: «Раньше у нас был один экран, через который мы потребляли контент, — телевизор. Теперь наше внимание занимают еще как минимум два экрана – смартфон и компьютер. В целом, само деление рекламы на телевизионную или не-телевизионную уже устарело — те же фильмы и ток-шоу теперь можно посмотреть с любого устройства. И интернет становится тем универсальным каналом, через который мы получаем информацию, в том числе это касается и телевидения. Отличный пример — развитие Smart-TV».

По его словам, есть два основных драйвера роста интернет-рекламы: это рост видеопотребления и возможность подстраивать рекламу под определенного пользователя, причем последнее намного сложнее, чем просто возможность трансляции на узкую аудиторию. «Самым крупным сегментом в digital на сегодняшний момент остается контекст, то есть поисковая реклама. Это актуально как для Европы, так и для российского рынка. Традиционно под этим термином подразумевается следующее: пользователь ищет ту или иную информацию или товар в сети, и на основе этого запроса ему показывают рекламное сообщение. Но сегодня понятие контекста стоит воспринимать в более широком смысле.

Интернет-реклама сейчас — это история не о поисковом контексте или контексте конкретной площадки. Мы говорим о контексте жизни конкретного человека. Тот же программатик, на который, кстати, уходит около 80% рекламных бюджетов в США, использует огромные массивы информации: что пользователь искал, хотел, изучал, что он собирается делать сегодня вечером и что ему понадобится завтра, что происходит вокруг и какая погода за окном. Телевизионный эфир на такое не способен. Рано или поздно каналы потребления информации сольются в единое поле, то есть телевидение окончательно уйдет в интернет. Но часть, связанная с единовременным совместным потреблением контента, определенно сохранится - например, просмотр футбольных матчей в прямом эфире», — рассуждает Олег Николаев.

Управляющий партнер/CEO компании Monstars Moscow Всеволод Щербаков напоминает, что телевизионная реклама в России все еще очень сильна, и на это влияет ряд факторов, в том числе и исторический: «Рынок ТВ-рекламы — это огромная медийная машина, в которую вовлечено большое количество людей, которые помимо всего не желают распрощаться с бюджетами бонусами, это касается людей и на стороне клиента».

Говоря о различии между рекламой на телевидении и в интернете Всеволод Щербаков в качестве первого и основного называет возможность прямого измерения рекламы в интернете в то время, как подсчет конверсии с ТВ рекламы намного сложнее. «Дополнительно интернет позволяет не только донести коммуникационное сообщение до потребителя, но и вовлечь его в дальнейшую коммуникацию, ретаргетинг. Данный тип рекламы позволяет не только привлечь внимание, но и благодаря комплексному подходу и полноценному подключению каналов Social Media, создает и увеличивает базу лояльных потребителей. Реклама в Интернете более органична, более нативна, а возможностей взаимодействия с потребителем с каждым днем становится всё больше. Поэтому основываясь на опыте нашего агентства и оценивая состояние рынка в целом, можно сказать, что тенденция сохранится и расходы на интернет-рекламу продолжат расти», — делится размышлениями эксперт Monstars Moscow.

Классическая модель телевидения, по мнению Щербакова, очевидно будет изменяться: «Это уже происходит, даже сейчас телеканалы начинают больше смотреть в сторону интернет-форматов. В первую очередь это происходит из-за перемены модели потребления видео контента, так как интернет позволяет получать контент On-demand (по требованию), без привязки к эфирной сетке. Многие телеканалы уже сейчас делают акцент на интернет-вещание, используют новые технологии и возможности (в том числе и в рекламе) чтобы не только привлечь, но и удержать зрителя», — рассказал Владислав Щербаков.

По мнению заведующего кафедрой рекламы и связей с общественностью Института отраслевого менеджмента РАНХиГС, вице-президента Ассоциации коммуникационных агентств России Владимира Евстафьева, в настоящее время многие отрасли подвержены изменениям, и рынок рекламы в том числе: «Мы находимся на том периоде, когда все организуется по-новому. Даже если рассматривать только деньги в интернете, то мы лишь сейчас учимся думать и учиться их по-новому считать. Еще несколько лет назад, когда мы подсчитывали объем денег в интернете, то четко знали, что у нас есть реклама медийная и реклама контентная. Сегодня так считать уже невозможно, потому что возникает путаница со всеми новыми инструментами, которые существуют.

То же самое в телевидении: если раньше шел эфир и считали, сколько денег пришло за рекламу, и сколько человек ее увидело, то сейчас есть, например, отложенное телесмотрение. Поэтому сейчас, когда я слышу о том, что интернет получил больше денег, чем телеканалы в Европе, то возникает вопрос: а как это считали? Скажем, деньги, которые шли на рекламу, транслируемую на телеканалах через интернет, к чему относятся: к телеканалам или к интернету? Сейчас это вопросы, которые требуют уточнения», — считает он.

Ключевым фактором этой трансформации Евстафьев считает приход цифры: «Например, в Европе уже почти всюду действует механизм «3-в-1», когда привозят один кабель, и он одновременно и телевизионный, и интернет, и телефонный, если нужен телефон. То есть все это в едином кабеле, это единая цифра и единое решение», — говорит эксперт.

При этом он замечает, что тенденция вполне понятна, и рекламодатели действительно все с большим интересом смотрят на интернет-ресурсы и интернет-возможности: «Совсем недавно были в моде сети, а сейчас модным стал адвергейминг, то, что связано с играми. То есть сейчас возникает много новых инструментов, и при оценке рынка и рекламных бюджетов мы не до конца понимаем, на телевидение пошли средства или в интернет, или еще куда-то.

Очень много телевидения сейчас распространяется через интернет, и туда отдельно и самостоятельно идет реклама, и она считается как траты на телевизионную рекламу или на интернет? Это вопрос. И я уверен, что если посмотреть внимательно, то эти цифры серьезно подвинутся, но мы не знаем до конца методику, а это очень важно», — уверен Евстафьев.

По его мнению, сейчас мы наблюдаем естественный и нормальный путь развития технологий, который сопровождается возникновением множества новых экранов повсюду: «Мы смотрим на ценник в супермаркете, а он уже представляет собой миниэкран, на котором идет реклама этого товара, или мы смотрим на указатель на вокзале, а он тоже сопряжен с экраном, по которому крутится рекламная информация, вплоть до того, что зеркало в туалете включается, и по нему тоже транслируется реклама. Эта мультиэкранность ведет к совершенно другому способу подсчета рекламных бюджетов», — считает Владимир Евстафьев, добавляя, что для наиболее точных расчетов показателей затрат необходимо иметь полное понимание, что на данном этапе принимать за телевидение и рекламу на ТВ, а что — за интернет-рекламу.