Очевидцы и виртуалы

Приближается осень - на рынок выходят новые медиапроекты.

16 августа - дата официального старта очередной попытки создать "русский New Yorker" - на сей раз он называется "Новый очевидец", и делает его, конечно же, Сергей Мостовщиков. Название выбрано донельзя удачно. Действительно, New Yorker не переводится на русский ни как "нью-йоркец", ни как "житель Нью-Йорка", ни даже как "москвич". Только как "очевидец": я там (в Нью-Йорке) был, мед-пиво пил, и вот теперь, вернувшись, рассказываю о том, что видел, - "точек не будет".

Самое интересное здесь - откуда взялось само это желание отечественной медиа-тусовки во что бы то ни стало сделать у нас именно "Нью-Йоркер". Об этом слышно как минимум уже года три, причем именно как о заветной мечте. Казалось бы, уже было два русских "Ньюсуика", один русский "Форбс", несколько "Файненшл таймсов" и "Уолл-стрит джорналов", а уж разнообразных шпигелей не счесть, - но душа почему-то просила именно "Нью-йоркер". Это заветное имя упоминалось в связи с самыми разными проектами - "Столичная", "Большой город", даже "Тайм-аут", но теперь, кажется, оно окончательно обрело плоть в "Очевидце".

Российский медиа-рынок постигла какая-то странная, необычная болезнь, симптомом которой является кризис субъектности. В нищие, исполненные хаоса ранние 90-е у создателей медиа не было ни малейших сомнений в возможности взять и раскрутить с нуля в России собственный, уникальный медийный бренд, имеющий лицо и имя, чья стоимость отражена в многомиллионной капитализации. Создателям "Независимой", "Коммерсанта" или "Русского телеграфа" никогда не приходила в голову идея делать "русский файненшл таймс" - они делали новое, современное медиа для России, свободное как от советских, так и от западных медийных догм. И это, в общем, получалось - с поправкой на кризисы, олигархические войны и прочую конъюнктуру.

В поздние 90-е и ранние нулевые началось загнивание - новые самобытные проекты получались какими-то странными и либо долго не жили ("Консерватор" ## 1 и 2, "Столичная"), либо сваливались на периферию общественной жизни ("Новые известия", "Русский курьер", "Россiя" и др.) и переставали быть медиа в собственном смысле, становясь не то благотворительными проектами, не то ресурсами влияния "на всякий случай". Медиа-рынок тем временем держали на себе все тот же "Коммерсант" и "Ведомости", а из еженедельников - "Эксперт". Наконец издатели, намучавшись с малотиражными, принципиально убыточными и, главное, не очень влиятельными изданиями, в какой-то момент решили, что все это - от местного непрофессионализма и провинциальности. И тогда началась эпоха ожидания пришествия западных брендов, которые "придут и сделают как надо".

Конечно, мировые бренды хороши не только своим профессионализмом. Для русского бизнеса иметь медиа-активы как ресурс влияния стало в путинскую эпоху делом бессмысленным (ибо власть научилась игнорировать все, что про нее пишут), да еще к тому же и опасным - могут ведь и по шее настучать "за политику", и заступиться будет некому. Иное дело - когда на обложке издания большими буквами написано, к примеру, Newsweek; это, почитай, универсальная "крыша", даже покруче, чем любые "чекисты". Тут если чего и опасаться, то только случайной пули.

Однако западные бренды тем не менее все никак не получается "литературно" перевести на русский - экспансия откровенно захлебывается. Ничего удивительного в этом нет: русская литературная (и в ее рамках - журналистская и публицистическая) традиция - пожалуй что и посерьезнее, чем англо- или франкоязычная; наши форматы, жанры и способы работы с материалом прочно укоренены в аудитории "самой читающей страны мира". И поэтому здесь ситуация не только не напоминает автопром, а прямо ему противоположна: импортное оказывается хуже отечественного (качество которого, впрочем, тоже мало кого устраивает). "Эффективные менеджеры" западной выучки раз за разом требуют от журналистов сухого, безличного и отстраненного изложения фактов (как это положено по переводному учебнику), а читатели раз за разом покупают "Известия" только ради фельетонов Максима Соколова или колонок Александра Архангельского, где нет ни сухости, ни отстраненности, ни объективности, ни даже самих фактов, - зато есть интересная точка зрения, изложенная красивым русским языком. А все прочие новости люди даже не читают - для новостей существуют телевизор и интернет.

Иными словами, маленькие тиражи большинства изданий - это не потому, что русские люди разучились читать. Скорее потому, что читать им нечего. Но признать это медиа-тусовка не сможет никогда, ибо тем самым она подпишет приговор своему профессионализму.

А тем временем, пока на рынке печатных ежедневников в течение многих лет была зияющая пустота, люди приучились читать "е-медиа" - интернетовские ленты новостей и комментариев. Мы привыкли думать, что речь идет об общемировой тенденции, а на самом деле она является уникально российской. Только в России лидерами рейтингов посещаемости и цитируемости являются не сайты печатных изданий, информационных агентств и телекомпаний, а медиа, существующие в интернете и нигде больше. И только в сети создается то, без чего не существует настоящего издания, - живые, постоянно действующие сообщества авторов и постоянных читателей, где одни и другие все время меняются местами. Объемы посещений ведущих интернет-медиа сравнимы с тиражами федеральных газет, а то порой и превосходят их - несмотря на то что рыночная стоимость печатных изданий является, в общем, символической.

Делать из интернет-медиа бизнес у нас пока не научились; ни продажа контента, ни реклама в сети не работают как бизнес-модель. Хотя огромное число представителей самой перспективной аудитории - городских "белых воротничков" - уже сегодня предпочитают качественный сетевой контент и клубное общение через сеть любым офлайновым информационным продуктам. Тот медиа-менеджер, который сможет решить эту проблему на уровне бизнес-процесса, вправе, наверное, претендовать на госпремию по экономике. Пока же интернет-медиа, при всем их богатстве и разнообразии, остаются полулюбительскими и благотворительными заменителями "настоящей" прессы - которой пока что очень и очень мало.

P.S. В этот же день, 16 августа, кроме выхода "Нового очевидца", случилось еще одно важное медийное событие. Возобновил работу Globalrus.ru - один из лучших сайтов ежедневных комментариев в русскоязычной сети. Неизвестно, на сколько редакции "хватит" на этот раз, но в любом случае - одним белым пятном в ландшафте Рунета на какое-то время стало меньше. И это хорошо.