МБХ, литератор и бренд

Как сделать так, чтобы «толстый» журнал на несколько дней прописался в сводках новостей? Рецепт искали сообща много лет. Свои варианты предлагали «Новый мир», «Октябрь», другие «толстяки». Но ни радикальное омоложение авторского состава, ни столь же радикальное сокращение «петитных» площадей, ни столкновение под одной обложкой текстов Линор Горалик о «фэнфике» и Солженицына о Василии Белове чаемого результата не давали.

В итоге победителем забега вышло «Знамя», сделавшее ход столь же очевидный, сколь и беспроигрышный. Публикация переписки писательницы Людмилы Улицкой и заключенного Михаила Ходорковского сделала октябрьский номер этого журнала за 2009 год бестселлером – тираж был раскуплен в рекордные сроки (статистикой по Журнальному залу я не располагаю, но не сомневаюсь, что по количеству кликов и скачиваний переписка лидирует среди публикаций года с большим отрывом). Присуждение обоим корреспондентам годовых журнальных наград превратило ежегодный праздник «Знамени» в заметное светское событие. Народу в Овальный зал Библиотеки иностранной литературы набилось в полтора раза больше, чем обычно. Сидячих мест не было задолго до начала церемонии, а ближе к началу мероприятия не осталось и стоячих. Поэтому опоздавшие вынуждены были коротать время в коридоре. По числу теле- и фотокамер «знаменская» тусовка из литературных мероприятий уступала разве что «Большой книге» – самому статусному событию литературного года. Дочь лауреата Анастасию Ходорковскую и его адвоката Елену Лукьянову, вышедших соответственно получать премию и зачитывать речь, снимали как голливудских звезд.

О самой переписке говорить здесь едва ли стоит, хотя чтение это интересное и, наверное, важное. Замечу лишь, что Улицкая говорит вещи более правильные, но и более очевидные, тогда как Ходорковский производит впечатление человека, который здесь и сейчас «мысль думает»: ему явно важно разобраться в истории – персональной и страны – и что-то осмысленное и понятое для самого себя сформулировать.

На самом деле вся эта история с премией интересна не только как окололитературный казус. Она показательна в первую очередь фиксацией очевидной тенденции – Ходорковский становится брендом, способным вывести в top-5 Яндекса даже такую, казалось бы, прочно ушедшую из актуального культурного поля натуру, как «толстый» журнал. Блоггеры любят писать, что Ходорковский выйдет из тюрьмы российским Махатмой Ганди. Но на самом деле он стремительно превращается в российского Че Гевару. Не дай Бог, он просидит еще год-другой. Тогда тот, кто первым наладит промышленное производство футболок с его портретом, гарантированно станет миллионером. Да, последовательных сторонников Ходорковского в обществе не так много, но бренд – вопрос не убеждений, а моды. Читинский узник красив, фотогеничен, он стал жертвой очевидно неправосудной расправы, на суде и в заключении держался и держится героически. Узнаваемость его близка к стопроцентной – кого еще, кроме МБХ, половина страны без труда опознает по инициалам? С таким багажом субкультурный герой, каковым Ходорковский является уже сейчас, гарантированно переходит в герои «большой» культуры. А массовая известность легко конвертируется в столь же массовую популярность.

Но вернемся к «Знамени». Оно сделало верный шаг, волевым жестом «назначив» себя главным российским «толстяком». Ниша эта пустовала много лет, хотя по старой твардовской памяти была вроде как по умолчанию зарезервирована за «Новым миром». И вот практически одномоментно все изменилось: дерево – дуб, цветок – роза, животное – олень, птица – воробей, «толстый» журнал – «Знамя».

Проблема в том, что испробованное средство действенное, но одноразовое. Ходорковский один такой, а свежеобретенный статус надо как-то поддерживать. Кого «Знамени» придется наградить в следующем году и через год, чтобы отстоять завоеванные позиции, – Натана Дубовицкого? Понятно одно: никакие собственно литературные имена и события здесь «знаменцам» не помощники. Не случайно на прошедшей церемонии все прочие награжденные – и заслуженный литератор Андрей Турков, и прекрасно говоривший Эргали Гер, и хороший писатель Александр Кабаков – смотрелись безнадежными актерами второго плана. Бренды, помогающие поддерживать на плаву литературные институции, могут возникнуть сегодня только за пределами литературного ряда. Другое дело, что, работая на литературном поле, они повышают общественный статус литературы, – но это уже совсем отдельная проблема.