Как НКО настроить краудфандинг

Частный фандрайзинг – он же краудфандинг – в первую очередь, направлен на то, чтобы у организации были лояльные сторонники, и пожертвования людей – не самоцель, а скорее побочный продукт их поддержки.

Не стоит бояться или стесняться обращаться к аудитории за пожертвованиями: для многих людей, особенно сейчас, сделать донат – это способ делегировать ответственность за решение социальных проблем профессионалам, и людям важно чувствовать себя причастными к важному делу. Исходите не из позиции просящего, а из позиции человека, который занимается полезными вещами и предлагает поучаствовать посильным способом. Краудфандинг не про выпрашивание денег, а про предложение сотрудничества во имя общей благой цели. По данным проекта «Если быть точным» россияне занимаются благотворительностью из сострадания и сочувствия нуждающимся, а согласно ВЦИОМ – потому что хотят почувствовать возможность влиять на ситуацию, воплотить нормативные установки с ориентацией на окружение наполнить свою жизнь смыслом.

Преимуществом краудфандинга является его диверсифицированность: даже если один человек перестанет донатить, у вас останется ещё большая аудитория сторонников; даже если один платёжный сервис прекратит свою работу в России, у вас останутся другие источники средств. Разумеется, стоит сотрудничать и с бизнесом, и с грантодателями, если это не противоречит принципам вашей организации.

С чего начать

1. Открыть юрлицо организации. В текущей реальности в России это не всегда возможно – например, для феминистских или ЛГБТК+ организаций, – но по возможности это стоит сделать, потому что для большинства платёжных сервисов и платформ наличие юрлица является основным критерием для сотрудничества.
2. Открыть банковский счёт. Сбор средств на личную карту одного из сотрудников является незаконным в России не одобряется в среде благотворителей, хотя иногда – особенно сейчас – способ пожертвования с карты на карту может обезопасить донора: например, на платформе «Заодно» человек может поддержать выбранного благополучателя, сделав перевод напрямую на карту, избегая пожертвований для организаций-иностранных агентов (что пока безопасно, но многие сторонники всё же решают перестраховаться).
3. Подключить платёжный сервис. Без него не получится принимать пожертвования на счёт юрлица. Платёжные сервисы берут небольшую комиссию с каждого пожертвования, но предоставляют инфраструктуру для приёма переводов и интеграцию с другими сервисами – например, email рассыльщиками. Хороший помощник для сбора пожертвований – WordPress-плагин для краудфандинга «Лейка», в котором есть как платежные системы для юрлиц, так и способы сбора донатов в России как физлицо.
4. Сегментирование аудитории. В работе с донорами важно сегментировать аудиторию, чтобы коммуникация была продуманной и эффективной. Традиционно выделяют несколько сегментов доноров:

• активные разовые доноры – те, кто делал единовременное пожертвование за последний год и никогда не оформлял регулярную подписку;
• активные регулярные доноры – те, у кого проходят регулярные списания;
• отписавшиеся регулярные доноры – те, у кого была регулярная подписка за последний год, но она больше не активна;
• неактивные доноры – те, кто не делал пожертвований за последний год.

Также можно выделять middle и major доноров, которые делают средние и крупные взносы, анонимных доноров, у которых важно пробовать собирать дополнительную информацию, и иностранных доноров, с которыми стоит вести коммуникацию на английском языке.

Привлечение доноров

Каналы привлечения доноров можно разделить на платные и условно бесплатные: первые – таргетинг в социальных сетях, DRTV (ТВ-реклама с предложением отправить СМС на короткий номер телефона) и другие виды коммерческой рекламы – не стоит рассматривать, если ваша организация только начинает развивать фандрайзинг и не обладает достаточным бюджетом. Конечно, никакой канал нельзя назвать абсолютно бесплатным: для отправки email писем вам придётся оплачивать сервис-рассыльщик, а для ведения социальных сетей организации может потребоваться штатный СММ-специалист. Но эти два канала эффективны при минимальных затратах, и именно на них стоит сделать упор. Отдельно стоит выделить телемаркетинг: он требует затрат на работу операторов, но их можно нанять в штат – в таком случае с донорами будет общаться компетентный сотрудник, способный ответить на каверзные вопросы. Такой способ конвертации контактов показывает высокую эффективность: например, в организации, где я работала раньше, звонок регулярным донорам с просьбой увеличить сумму списаний окупался в 10-15 раз. Платные и условно бесплатные каналы, фактически, работают на разную аудиторию: холодную и тёплую. В первом случае человек мог вообще не знать о вашей организации и точно никак ранее с вами не контактировать. Второй случай предполагает, что вы уже взаимодействовали с потенциальным донором: он оставил вам свой контакт – email адрес или номер телефона. Для этого требуется лидогенерация – сбор контактов ваших потенциальных сторонников.

Лидогенерация может быть разной: например, если это соответствует профилю вашей работы, вы можете собирать подписи под обращениями и петициями (так, например, часто делал «Гринпис», ныне признанный нежелательной организацией). Вы также можете использовать уже работающие каналы для сбора контактов: например, предложить подписчикам ваших соцсетей оставить email адрес в обмен на полезную инструкцию, электронный подарок или участие в интересной онлайн-викторине. Сайт организации также может собирать контакты сторонников: например, если на главной странице сделать форму «Подписаться на email рассылку».

Когда речь идёт о привлечении доноров, вот на какие показатели стоит обращать внимание: динамика числа новых доноров и сумм пожертвований, динамика средней суммы пожертвования – отдельно разового и регулярного, – доля регулярных пожертвований от всех (если доля оформлений регулярных пожертвований ниже 20 %, стоит попробовать усилить это направление).

При планировании краудфандинговых кампаний я предлагаю использовать метод Scrum, подразумевающий гибкость и слаженную командную работу. При этом подходе важно планировать на недолгий срок, делать частые чек-апы с командой, внимательно вести общий таск-трекер и обязательно анализировать результаты в конце кампании. Но работа по методу Scrum сложна без ясного долгосрочного видения ваших целей и способов их достижения, поэтому важно заранее – например, в начале каждого года, если это возможно, – прописывать подробную краудфандинговую стратегию с основными направлениями работы, KPI и расходами на год.

Анастасия Буракова, проект «Ковчег»:

«Внутри команды «Ковчега» мы сегментируем аудиторию и выдвигаем гипотезы, которые включают в себя смысловые посылы, количество мероприятий, активностей проекта, возможности монетизации или привлечения средств. Также ставим конкретный план по сборам из каждого источника на будущий год. На проверку гипотез мы выделяем около месяца, и если инструменты отслеживания не показывают видимых изменений в поведении жертвователей, мы переформулируем их и выдвигаем новые.

В инструментальном плане «Ковчег» исходит из своих возможностей наполнения релевантным контентом той или иной площадки для сбора средств. Нет смысла создавать множество страниц на разных сервисах, если нет человеческого ресурса для их регулярного наполнения. Также мы регулярно анализируем успехи других проектов в использовании различных инструментов и ставим в план внедрение наиболее эффективных для «Ковчега». Мы ставим прогнозируемые цели по сборам, посещаемости сайта, конверсии, отдельным кампаниям и новым инструментам на годичный период, однако в процессе можем их пересматривать, так как запрос и направления деятельности меняются довольно быстро».

Удержание доноров

Доноры, которые уже поддерживали организацию финансово, с большей вероятностью сделают пожертвование, чем потенциальный донор, который ещё ни разу не донатил. Но удержание не только про привлечение повторных донатов: это «наука» о выстраивании доверительных отношений с донором, чтобы он становился амбассадором организации, привлекал к вам больше сторонников и участвовал в вашей работе разными способами – в том числе, и нефинансовыми.

Первый элемент удержания привлечённых доноров – приветственная коммуникация. Важно отправить человеку email в течение первых часов или дней после оформления пожертвования. Это может быть не одно письмо, а целый email цикл с рассказом о работе организации, ваших ценностях и разных возможностях участия донора в вашей работе. При наличии оператора, стоит звонить новому донору, а если позволяют ресурсы – отправлять бумажное письмо по почте. Цель приветственной коммуникации: благодарность, рассказ об организации, выяснение недостающей информации о доноре и, как следствие, – вклад в долгосрочную коммуникацию с человеком. Донор, получавший разные формы приветственной коммуникации, будет дольше и «качественнее» поддерживать организацию: например, по данным «DoubleTheDonation», большинство крупных донатов делается через пять лет после того, как человек сделал первое пожертвование организации.

Приветственная коммуникация входит в supporter care работу – «информационную поддержку» доноров. Она подразумевает контакт с донором на протяжении всего пути взаимодействия человека с вами. В штате должен быть сотрудник, отвечающий на вопросы доноров по email и, при возможности, по телефону. Донор должен знать, что в любой момент может связаться с организацией, чтобы остановить своё регулярное списание или изменить его критерии, вернуть пожертвование, запросить справку для налогового вычета, проинформировать вас о какой-либо проблеме при оформлении пожертвования или просто задать интересующий вопрос о работе организации.

Работа с разными сегментами доноров

Чтобы удерживать активного регулярного донора, важно коммуницировать с ним на разных этапах:

• когда очередное ежемесячное пожертвование успешно списалось, важно поблагодарить донора,
• когда ежемесячного пожертвование не списалось, необходимо связаться с донором и предложить ему изменить дату или сумму списания,
• если у донора скоро закончится срок действия банковской карты (expiry date)*, важно заранее предупредить его и предложить переоформить пожертвование с другой карты,
• если регулярные списания успешно проходят вот уже несколько месяцев, к нему можно обратиться с просьбой увеличить сумму пожертвования.

Многие организации пренебрегают последним способом, и очень зря: не стоит стесняться предлагать донору увеличить сумму регулярного пожертвования – подавляющее большинство людей готовы помогать больше и расценивают такую коммуникацию позитивно.

*С 2022 года российские банки пролонгировали сроки действия банковских карт, поэтому в ближайшее время можно не беспокоиться из-за expiry date.

Активному разовому донору важно предлагать оформить ежемесячное пожертвования, заходя с разных сторон – возможно, донор не считает автоматические списания безопасными или переживает, что не сможет его отменить. Такие сомнения необходимо проговаривать в коммуникации.

Донору, отменившему регулярное списание, стоит предложить вернуться – например, через три или шесть месяцев. Если такие призывы не работают, можно обращаться к такому донору за дополнительными разовыми пожертвованиями.

Неактивного донора стоит реактивировать аккуратно, но настойчиво, предлагая оформить пожертвование на небольшую сумму и не обязательно регулярное. Тут важно придумать нестандартные подходы: например, расписать, на что может пойти его пожертвование в зависимости от суммы, или предложить электронный подарок за любой взнос.

Отчёты

Большинству доноров важен факт наличия публичного отчёта (даже если они в него не вчитываются), ведь это повышает доверие к организации, а также отчёт – это возможность продемонстрировать не только сухие цифры, но и то, что за ними стоит: истории ваших благополучателей, прямую речь волонтёров, ваши дела и победы, которые бы не случились без поддержки сторонников.

Вы вольны сами выбирать, каким будет ваш отчёт: бумажный ежемесячный журнал с новостями организации или онлайн-дашборд с графиками, обновляемыми в реальном времени. Выбор формата и детальности информации зависит от tone of voice организации, предпочтений ваших доноров и тех рисков, которые вы готовы на себя взять, обнародуя детали работы.

Тесты и исследования

В любой коммуникации – и привлекающей, и удерживающей, – важно действовать продуманно и основываться на актуальных данных. Поэтому необходимо постоянно генерировать гипотезы и проводить сплит-тесты – они же А/Б тесты, – чтобы выявлять и фиксировать лучшие практики, подходящие именно вашей организации и именно вашей аудитории. Идея сплит-теста в том, чтобы случайным образом делить аудиторию пополам, и каждой половине показывать свой вариант контента. Также важно тестировать что-то одно: например, если вы тестируете фоновое изображение web-страницы, текст на обоих вариантах страницы должен быть идентичным, и наоборот. Я рекомендую проверять одну и ту же гипотезу по несколько раз, чтобы убедиться, что выводы тестов верны.

Исследования аудитории условно делятся на количественные и качественные: под первыми чаще всего подразумевают онлайн-опросы с перечнем коротких вопросов, под вторыми – глубинные интервью, направленные на определение портрета вашего донора, его болей и потребностей. Опросы подразумевают вовлечение множества респондентов, а длительные персональные интервью обычно проводят с 20-30 представителями вашей целевой аудитории. Я рекомендую совмещать оба этих формата, потому что они дополняют друг друга, соединяя разные части вашего представления о донорах.

Мерч

Доноры любят мерч, но у него есть три минуса: во-первых, передача донору толстовки с логотипом фонда «в обмен на пожертвование» с точки зрения закона является продажей, а значит вам необходимо иметь соответствующую лицензию и платить налоги; во-вторых, изготовление и отправка мерча предполагают сложную логистику и человеческие ресурсы; в-третьих, мерч приносит только разовые пожертвования, а доноры, его покупающие, зачастую больше не делают никаких пожертвований вовсе.

Технологии

Не стоит пренебрегать техническими аспектами работы краудфандинг-команды: если позволяют ресурсы, я рекомендую нанять IT-специалиста, который будет заниматься настройкой CRM (системой для управления взаимоотношениями со сторонниками) и ботов, платёжных форм, интеграцией базы данных и email рассыльщика, программированием транзакционных писем, сегментацией аудитории и корректным сбором данных о донорах.

Если вы подумываете над подключением CRM, поделюсь своими соображениями: все готовые варианты, представленные на рынке, заточены под коммерцию, а значит обойдутся вам дорого, при этом требуя множества изменений под некоммерческую специфику любого фонда. Альтернативный вариант – создать самописную CRM, заранее продуманную именно под ваши нужды, однако разработка такого продукта занимает очень много времени и потребует долгосрочного участия IT-специалистов и тестировщиков. Небольшим организациям с растущей базой данных я рекомендую попробовать более простые варианты хранения и представления данных: например, Airtable или аналогичные ему инструменты.

Также в краудфандинге, как и в любой сфере, можно и нужно применять искусственный интеллект: даже бесплатных версий ChatGPT или Recraft достаточно, чтобы упростить себе работу в части копирайтинга и визуального оформления материалов.

Краудфандинг в новой реальности

Если у вашей организации есть статус иностранного агента, это не делает пожертвование в вашу пользу опасным для донора: важно указывать в материалах публичную плашку, чтобы избежать штрафов. Другое дело, если вы фандрайзер в «нежелательной организации»: в таком случае донатить вам из России небезопасно для доноров. При получении этого статуса важно незамедлительно остановить регулярные пожертвования с российских карт и прекратить принимать любые пожертвования из России, переключившись на донаты с иностранных карт от доноров, которые находятся за рубежом и не планируют посещать страну. Важно предупредить доноров об изменениях: в случае статуса «иностранного агента” написать о том, что донатить вам по-прежнему безопасно, а в случае «нежелательности” – рассказать об остановке приёма пожертвований из России и об альтернативных возможностях поддержки для тех, кто находится за рубежом.

Собирать донаты с иностранных карт можно двумя способами: первый – подключить платёжную систему, например Stripe, которая работает так же, как российский CloudPayments или ЮKassa – обеспечивает инфраструктуру для получения пожертвований; второй – разместить проект на платформе-агрегаторе, например, GoFundMe или JuskGiving, который похож на агрегатор фонда Нужна помощь или VK Добро: в таком случае вы не только сможете принимать валютные переводы, но и сама платформа будет «подсвечивать” ваш сбор и предлагать его другим пользователям. У обоих способов есть свои преимущества, поэтому я рекомендую подключить оба.

Важно не только подключить новые способы приёма пожертвований, но и продумать коммуникацию с иностранной аудиторией: на каком языке общаться с новыми донорами? Переводить ли русскоязычные рассылки или создавать новые, сразу на английском, с учётом интересов именно этого сегмента доноров? Как перед ними отчитываться, с какими заграничными СМИ сотрудничать, вести ли англоязычные соцсети? На все эти вопросы необходимо ответить заранее. Есть много способов взаимодействия с разномастной аудиторией: например, фонд «Queer Svit» ведёт инстаграм на разных языках, как и фонд «Выход» и медиа «Служба поддержки». Подробнее о краудфандинге в кризисные времена читайте в материале фонда «Нужна помощь».

Что ещё можно попробовать

Краудфандинг – это тот же маркетинг, и многие его правила стоит взять на вооружение. Делайте коллаборации с лидерами мнений, сотрудничайте с известными брендами и другими фондами, обращайтесь к креативным агентствам за необычными подходами, устраивайте фокус-группы для проверки своих наработок, размещайте сборы на платформах-агрегаторах, а главное – интегрируйтесь в сообщество фандрайзеров, чтобы всегда иметь возможность посоветоваться и сверить часы.