Краудфандинговые кампании: обмен опытом

«‎Теплица» провела дискуссию среди НКО о том, как организовывать краудфандинговые кампании. Мы обсудили, что важно учитывать в подготовке сборов, какие практики оказались удачными, какие — нет, и в чем были самые большие сложности.

Марина Мантлер, АНО «‎Тьютор в инклюзии»

Наша миссия — это помощь тьюторам, работающим с детьми с особыми образовательными потребностями, и популяризация этой профессии. На данный момент у нас довольно обширная система поддержки, канал, чат, группа и наш отдельный проект: реестр тьюторов. Он должен оптимизировать задачу поиска тьюторов.

Кейс

Я работала в школе тьютором и училась в магистратуре МГППУ по специальности «Тьюторское сопровождение в инклюзивном образовании». На тот момент мне не хватало информации, сообщества, обмена опытом, и я решила вести свой Telegram-канал. Быстро стало понятно, что и у педагогического сообщества самый главный запрос — «‎дайте мне документацию для тьюторов». Родители просили помочь им найти тьютора, а педагоги говорили о том, что без тьюторского сообщества и поддержки они быстро выгорают и уходят из профессии.

В этот момент ко мне пришел представитель образовательной платформы и предложил сделать образовательный курс на его площадке. Я согласилась, но когда у нас дело подошло к подписанию договора, наши юристы сказали, что такой договор лучше не подписывать. Кампания и реклама уже были запущены, и вот буквально за пару недель до старта выясняется, что курса не будет.

Мы с командой договорились провести этот курс полностью бесплатно, своими силами. Я создала чат в Telegram, посвященный новому курсу, и внезапно в него добавилось полторы тысячи человек. Так образовалось сообщество родителей и специалистов, мы до сих пор там активно общаемся. К восьмой лекции в чат стали писать о том, что хотели бы поблагодарить спикера и команду, которые работали бесплатно. Мы поняли, что нам нужно что-то, чтобы собрать эти материальные благодарности.

Что сработало и не сработало

Мы решили запустить краудфандинговый проект. Но поскольку мы собирали средства на уже прошедший проект, то нам нужно было что-то дать нашим слушателям. Мы придумали прогрессивную шкалу целей: соберем 20 тыс. руб. — откроем бесплатный доступ к прошедшим лекциям, 50 тыс руб. — проведем три вебинара с оплатой гонорара спикерам, 100 тыс. руб. — откроем НКО «Тьюторы в инклюзии». У нас была цель 100 тысяч рублей, мы поставили себе срок в месяц, не хотели растягивать эту кампанию надолго.

На тот момент у меня был психологический блок насчет сборов денег на карту: казалось, что обязательно должна быть площадка между мной и пользователем, чтобы была возможность увидеть минимальную отчетность и т.д. Мы обратились к planeta.ru, но там была долгая модерация и было принято собирать деньги на планируемые мероприятия, а не уже прошедшие. Единственная площадка, которую мы нашли в такой экстренной ситуации, была ЮMoney. Но вскоре выяснилось, что с платформой одни проблемы: платежи проходили через раз, карты Сбера не принимались, нельзя было собрать статистику. Из-за этого мы потеряли часть пожертвований. Донорство – тонкая вещь, желание задонатить возникает одномоментно, при неудаче оно может пропасть. В итоге пришлось собирать остаток средств на свой личный счет, и к 29 сентября мы собрали ровно 100 тысяч рублей.

С января у нас статус организации и мы не можем собирать средства на личную карту даже через платформу. Все должно приходить на счет организации через бухгалтерию и заключение договоров со спонсорами.

Выводы: что важно учитывать

— То, что нам удалось собрать на запуск проекта — разовая история. После этого мы уже не собирали значимого финансирования от сообщества и всех неравнодушных.

— Мы до сих пор не знаем, почему был такой резонанс с количеством участников: вероятно, роль сыграло то, что это был август, когда и родители, и специалисты чувствуют, что им нужно получить больше знаний перед началом учебного года. И поскольку большинство еще в отпусках, у них есть возможность приходить на лекции.

— К краудфандингу лучше готовиться, так как далеко не все системы настроены на прием денег в экстренных случаях. У многих нужно время на авторизацию, проверки и прочее.

— Собирать деньги лучше до запуска проекта. Потому что после запуска донатить психологически сложнее — все уже получили то, что хотели.

— Обязательно нужно планировать, на что пойдут донаты. Нужна система, чтобы все видели, сколько приходит денег. Когда видишь только ты, даже со скриншотами, все равно возникает ощущение непрозрачности.

Катерина Кильтау, Emigration for Action

Что для нас краудфандинг

Мы — локальный проект помощи украинским беженцам в медицинской, социальной и психологической сферах. Закупаем медикаменты и проводим просветительские мероприятия в поддержку вынужденных переселенцев. За 2 с небольшим года работы проект помог 10 тысячам украинцев и собрал порядка 280 тыс долларов, 89% из которых — благодаря сетевому краудфандингу.

Кейс

Первые средства, которые мы получили на развитие проекта, были с фестивалей. Мы проводили аукционы, public talks, мастер-классы, стендапы и тд. Никогда не забуду первый фестиваль в апреле 2022 года: его открывала лекция с Ильей Красильщиком, на которую пришло в три раза больше людей, чем мог вместить зал. В первые месяцы войны эмигранты активно искали точки притяжения единомышленников, поэтому все получалось.

Что сработало и не сработало

Через какое-то время после первой волны эмиграции мы запустили краудфандинговые кампании онлайн — искали другие инструменты кроме офлайн-мероприятий, так как интерес к ним стал падать. Мы продолжаем делать благотворительные ивенты, но уже не такие масштабные, как в начале.

Мы делали хорошие краудфандинговые кампании каждые 2-3 месяца, чтобы не надоедать людям с постоянными сборами, но и чтобы сочувствующие не забывали про проект. С каждым разом мы собирали все больше средств. Но в последний год ситуация ухудшилась, этому есть свои причины, в том числе рутинизация войны и снижение интереса к проблемам беженцев. В ноябре 2022 года мы собрали 80 тыс. лари, и на волне такого потрясающего успеха решили к февралю 2023 года собрать 160 тыс. лари. Эта мысль — собрать в два раза больше — возникла просто из воздуха. Так делать не надо: анализируйте статистику и ставьте реальные цели. Но занимательно, что в итоге мы собрали те же самые 80 тыс., как и в предыдущую кампанию.

Также, в самом начале нашей работы мы столкнулись с такой проблемой, как диверсификация платежей. Нам часто писали: добавьте, пожалуйста, такую и такую возможности, прикрутите PayPal и тд. Только спустя год мы наладили все платежные системы. Теперь принимаем иностранные, российские, грузинские карты, переводы через Boosty, Patreon, SWIFT, криптовалюту. Это влияет на рекуррентные платежи, без которых организация не будет устойчивой. Они позволяли нам выживать в самые тяжелые моменты.

Выводы: что важно учитывать

Краудфандинг — отличный способ получения средств, но это огромная работа, проделывать которую нужно далеко не всем. Нужно понимать аудиторию, контекст и свои ресурсы. По нашему опыту, очень важно ставить конкретную цель: «‎У нас закончились средства. Очередь — 255 человек». При этом, важна не столько сумма, сколько задача, и она должна быть реализуемой. В процессе сбора важен отчет, чтобы люди видели динамику и не теряли мотивацию. Большое значение имеет итоговый финансовый отчет: если вы хотите, чтобы ваши краудфандинговые кампании работали дальше, вы должны людям показывать цельную картину, на что тратятся деньги, сколько вы собираете и так далее. Это игра вдолгую, в первую очередь — про доверие.

Интеграции с медиа — важная составная часть кампаний, они очень сильно повышают охват, позволяют дотянуться до большего числа людей и показывают, что другие площадки вам тоже доверяют. Нужно заранее продумать, что предлагать СМИ, чтобы это был интересный материал. Также, мы делаем коллаборации с различными заведениями, от кофеен до студий керамики. За последние два месяца мы сделали две большие кампании, приуроченные ко Всемирному дню беженца и Международному дню заботы о себе. Получилось привлечь около 60 заведений Тбилиси. Часть средств со своих продаж они передавали нам. Люди на самом деле хотят помогать, хотят включаться, иногда им просто нужно предложить такую возможность.

Наша главная ценность — команда. Волонтеры Emigration for Action генерируют крутые идеи, пишут сообщения организациям с предложением поучаствовать в кампаниях или поставить бокс в их заведениях, и даже запускают собственные сборы. С самого начала работы нашего проекта люди стали активно включаться и искать средства самостоятельно. Одна волонтерка собрала 43 тысячи рублей на своей странице на очень сложный препарат для украинской беженки. Люди готовы жертвовать деньги через знакомых, потому что доверяют им и рассказанной ими истории. У нас есть хороший материал в карточках о том, как самому организовать благотворительный сбор.

НКО, связанное с медицинской сферой

Мы занимаемся этичным информированием о вопросах здоровья, а именно — о профилактике заболеваний. У нас нет подопечных, которые бы вызывали сочувствие: больных детей, животных и тд, и многие считают, что на нашу повестку вообще не нужно собирать деньги.

Что для нас краудфандинг

Мы сделали выбор в пользу коммерческих проектов, и у нас было не очень много краудфандинговых кампаний. За четыре года нашего существования мы организовывали их всего семь раз, и целевой объем сборов делали небольшим.

У меня достаточно большой блог: 300 тыс. подписчиков в Instagram и 60 тыс. в Telegram, поэтому мы просим деньги у подписчиков, особых потребностей в коллаборациях нет.

Кейс

Самый крупный краудфандинговый проект был с Planeta.ru: мы собирали 230 тыс. на приложение, а в итоге собрали 275 тыс. рублей с 410 участников. Также, мы регулярно обращались к платформе «‎Пользуясь случаем», где собирали средства по поводу различных событий, например, на день рождения нашей организации.

Самый успешный сбор был у меня лично. У меня заболел кот, которого я регулярно снимала для наших сторис. На лечение требовалось 250 тыс. Мне все писали, что нужно открыть сбор. Я сомневалась, но в итоге открыла и написала, кто хочет участвовать, отправляйте 10 руб. За два часа мне накидали 75 тыс. Культура благотворительности у нас в стране пока не на самом высоком уровне, поэтому люди охотнее донатят на конкретного благополучателя, особенно если его жалко, чем на системную помощь.

Выводы: что важно учитывать

Вывод, который я сделала на основе опыта работы с Planeta.ru и «‎Пользуясь случаем» — людям удобнее платформа, где есть визуализация. Где видно, на каком этапе сбор, все прозрачно, вызывает доверие и можно оставить обратную связь. Однажды мне пришлось открыть сбор на свою карту, так как все подходящие платформы закрылись, и выход был практически нулевой.

На события, проекты и поздравления жертвуют больше, чем просто на общую деятельность. Тем более, мы занимаемся профилактикой, а ее эффект менее заметен, чем то, что уже произошло. Мне будет проще собрать средства на свой день рождения, чем на день рождения организации, потому что есть личная вовлеченность: я лично прошу и объясняю, почему это важно, не только в целом, но и мне.

Когда цель понятна и сумма подъемна, сборы эффективнее. Например, я на свой 37-й день рождения открыла сбор на 37 тыс. и попросила переводить по 37 рублей. Когда просишь о какой-то совсем маленькой сумме, всегда переводят больше.

Для людей важно, что они могут быть не только донорами, но и благополучателями. Грубо говоря, что я, как жертвователь, с этого получу? Однажды мы собирали 60 тыс. на подписку на американскую медицинскую библиотеку. Это была огромная база актуальной достоверной информации, но людям было непонятно, зачем платить 60 тыс. за какую-то подписку. Так что нам удалось собрать только 40 тыс.