Киномаркетинг. Какое кино снимать будем?

Текущая ситуация на рынке

В связи принятием государством программы поддержки отечественного кинематографа, рынок получил мощный толчок для очередного шага и, сформировав для себя мэйнстрим-конъюнктурную концепцию — «нужно производить недорогие комедии», приготовился осуществить этот самый шаг.

Но следует обратить на внимание на одно очень важное обстоятельство — каким образом была сформирована концепция «востребованности недорогих комедий»? В соответствии с классическими методами изучения потребительских ожиданий? Очевидно, что — нет.

Для понимания ситуации воспользуемся аналогиями — сравним рынок кино и автомобильный рынок. Автопроизводители уже давно не мыслят категориями «седан», «джип», «вагон» — их место заняли «семейный», «коммерческий», «представительский» и многие другие типы автомобилей — классификация продуктовой линейки формируется исходя из потребительских ожиданий покупателей.

Также и Голливуд сейчас не мыслит категориями «комедия», «боевик», «фантастика» — номенклатура продуктовой линейки формируется исходя из зрительских ожиданий. Один из руководителей крупной российской прокатной компании очень четко выразил причины успеха Голливудской продукции у нашего зрителя (да и не только нашего) — приходя на Голливудский фильм, зритель точно знает, что его ждет. Другими словами — Голливудские фильмы оправдывают зрительские ожидания.

Легко объяснить почему так происходит — также, как и автомобилестроители (да и производители много чего еще) Голливудские студии большое внимание уделяют маркетинговой проработке проектов еще на стадии девелопмента, используя такой инструмент как матрица потребительских (зрительский) ожиданий. Голливудские студии знают, что нужно зрителю и предоставляют ему это.

Причем, с точки зрения киномаркетинга, продается не комедия — а смех, не хорор — а страх. Жанр является инструментом, обеспечивающим доставку зрителю определенного вида эмоций в соответствии с определенной технологией их подачи. Поэтому и не может присутствовать в линейке Голливудской студии такая позиция, как «недорогая комедия».

Вторым маркетинговым заблуждением является стратегия ухода от борьбы с Голливудом на его поле — «не нужно снимать блокбастеры». Здесь важно понимать, что существует только одно поле борьбы — расписание сеансов над кинотеатральной кассой и уйти с этого поля невозможно. Много ли шансов будет иметь «недорогая комедия» против очередного «Гарри Поттера» на одном табло? Ответ очевиден: намного меньше, чем у продукции завода «АвтоВАЗ» перед продукцией завода «Мерседес». По одной простой причине — «Жигули» найдут своего покупателя (на «Мерседес» не у всех хватит денег), а вот билеты на «Недорогую комедию» и «Гарри Поттера» будут стоить одинаково....

Есть ли выход из создавшейся ситуации? Да, и достаточно простой — нужно, наконец, начать работать с матрицей зрительских ожиданий. Ниже будет разобрана ее структура первого уровня, а также проведен анализ (с использованием матрицы) российской кинопродукции. Забегая вперед, стоит отметить, что проведенный анализ опровергает конъюнктурные стратегии большинства игроков российского кинематографа.

Формирование матрицы зрительских ожиданий

При составлении матрицы зрительских ожиданий первого уровня для кинофильма нужно ответить на вопрос — «Для чего зритель идет в кино?». Наиболее полным и емким ответом среднестатистического посетителя кинотеатра будет — «Что бы получить удовольствие от просмотра интересного и зрелищного фильма». Данный ответ содержит в себе указание сразу на все три группы ожиданий, предъявляемых зрителем к фильму.

Три группы ожиданий содержат в себе следующие составные элементы:

Ожидания интереса

(I) Сознательный интерес

(II) Подсознательный интерес

Ожидания удовлетворенности

(III) Пассивная удовлетворенность

(IV) Целевая удовлетворенность

(V) Удовлетворенность героем

(VI) Сиюминутная удовлетворенность

Ожидания зрелищности

(VII) Визуальная среда фильма

(VIII) Визуальные акценты

Далее предлагается рассмотреть каждый элемент матрицы отдельно.

(I) Сознательный интерес

Под сознательным интересом в данном случае понимается «любопытство». Зритель всегда хочет увидеть/узнать что-либо новое. При этом уже невозможно изобрести каких-либо новых драматических конструкций — они все давно известны. В такой ситуации, единственно возможным поиском «нового» является создания самого «мира истории» — то, что в Голливуде называется High concept — истории со своими уникальными персонажами и реалиями мира.

Ярким тому подтверждением является список фильмов, возглавляющий вершину кассовых сборов (и в России и за рубежом) — «Гарри Поттер», «Железный человек», «Бэтмен», «Хэнкок», «Пираты Карибского моря», «Сумерки», «Аватар» и прочие. Это все High concept-истории, среди них нет ни одной комедии либо мелодрамы.

Кто-то может возразить в том смысле, что успех High concept-фильмов, в первую очередь, определен их высоким уровнем визуальных спецэффектов. Это не так — анализ эффективности применения визуальных акцентов (см. таблицы 5 и 6) показывает, что количество спецэффектов напрямую не влияет на величину аудитории фильма. Хорошим тому подтверждением служит присутствие в топе мирового проката High concept-истории «Сумерки» с чрезвычайно небольшим количеством спецэффектом, а также зрительский успех единственной, на настоящий момент, оригинальной российской High concept — «Дозоров», собравших значительно большую зрительскую аудиторию, чем их заметно более технологичные конкуренты.

Стоит отметить, что главной проблемой выпуска большого количества фильмов данного типа является чрезвычайная трудоемкость создание самой High concept — она должна быть (одновременно) простой, оригинальной и достоверной. Причем средства достижения героями фильма своих целей должны быть неразрывно связаны с «правилами существования» придуманной реальности. Такие конструкции создаются чрезвычайно долго. Зачастую, основой таких фильмов являются книги, работа над которыми продолжается длительное время, либо комиксы, мир которых выстраивался многие годы. К слову сказать, сценарии оригинальных «Хэнкок» и «Начала» создавались около десяти лет каждый.

(II) Подсознательный интерес

Для наглядной иллюстрации данного элемента проще всего воспользоваться напоминанием широко известного наблюдения — «Больше всего человек любит наблюдать за тем, как горит огонь, течет вода и работают другие люди». Несмотря на то, что сложно найти несогласных с данной фразой, очень трудно объяснить ее рациональными мотивами человеческого поведения. Причина этого заключается в том, что интерес, который человек не перестает проявлять к воде, огню и прочему лежит в подсознательной плоскости.

Подсознательный интерес зрителя во время просмотра фильма (например) может лежать в плоскости вопроса — «Как главный герой решит эту проблему?». Редко кто из зрителей задает себе этот вопрос во время сеанса, но все с нетерпением ждут ответа на него. И в данном случае, очень важным обстоятельством является то, что бы (а) зритель начал подсознательно задавать себе этот вопрос и (б) ответ на этот вопрос был выполнен главным героем четко определенным действием — любые аллегории, решение ее через внутренний конфликт, будут расценены зрителем как неоправданные ожидания от фильма.

(III) Пассивная удовлетворенность

Под пассивной удовлетворенностью зрителя понимается то обстоятельство, что во время просмотра фильма зритель не должен получать раздражающих сигналов, которые могут отвлечь его от просмотра фильма. Такими сигналами являются напоминания о проблемах, которые существуют в реальной жизни самого зрителя. Например, зритель-студент, смотрит фильм, в котором главного героя выгоняют из института за неуспеваемость. Если в жизни зрителя-студента существует та же самая проблема, то он может «отключиться» от просмотра фильма и начать думать о своей личной проблеме — получение отрицательных эмоций от просмотра фильма такому зрителю гарантировано. При этом не сработают те позитивные элементы фильма, во время действия которых зритель будет временно «отключен» от происходящего на экране. В результате всего этого, велика вероятность, что сарафан от такого зрителя будет отрицательным.

Для достижения необходимого уровня пассивной удовлетворенности, необходимо создать мир истории, который выведет зрителя за границы будничных проблем. Зритель с удовольствием будет переживать за Главного героя, которого можно убить взмахом волшебной палочки («Гарри Поттер»), за тех, кто поменялся телами («Любовь-морковь») или за Весь Мир, который находится под угрозой — потому, что лично ему самому это никогда не будет грозить.

(IV) Целевая удовлетворенность

Под целевой удовлетворенностью понимается вектор движения — от плохого к хорошему (позитивный вектор).

Данный позитивный вектор должен относиться как ко всему фильму в целом (начинается с катастрофы, заканчивается триумфом), так и к аркам отдельных персонажей. Любое доведение чего-либо до «стадии успеха» позитивно воспринимается зрителем, влияя на его общую удовлетворенность от просмотра фильма — все хотят видеть успех, а не провал.

Чем больше позитивных векторов — тем лучше.

Стоит отметить, что если общий вектор истории (катастрофа — успех) задать достаточно просто, то создание локальных векторных движений в отношении арок персонажей сопряжено с некоторыми трудностями. Главная проблема связана с заданием начальной точки арок тех персонажей, за которых зритель должен переживать. С одной стороны мы должны начать движение с достаточно низкой точки, с другой стороны — персонаж не должен быть отрицательным. Именно определение начальной точки движения является существенным моментом сценарной разработки с точки зрения маркетинга.

(V) Удовлетворенность героем

Люди получают удовольствие от того, что смотрят на тех, кого они любят и кто им нравится. Зрители готовы переживать за любимых героев, если тем плохо. Если главный герой фильма не Иисус Христос («Страсти Христовы») или Владимир Высоцкий («Высоцкий. Спасибо, что живой»), то изначальный образ персонажа, занимающего наибольшее экранное время фильма, должен быть тщательно просчитан.

Определяющим при выборе персонажа должны являться те социальные качества, которые наиболее ценимы зрительской аудиторией, а модель поведения персонажа должна отражать идеалистические цели зрительской аудитории.

(VI) Сиюминутная удовлетворенность

Под сиюминутной удовлетворенностью понимается действие кратковременных эмоциональных раздражителей, упрощенную линейку которых можно представить в виде «смех — переживание — страх». В их отсутствии зритель начнет терять интерес к просмотру — заскучает.

Следует отметить, что упрощенную линейку эмоциональных раздражителей можно переложить на упрощенную жанровую линейку «комедия — драма — хорор». Если выстроить систему востребованности эмоциональных раздражений у зрителей, то можно получить следующую картину предпочтений:

(а) комбинация смеха и переживаний (развлекательная драма)

(б) смех (комедия)

(в) переживания (драма)

(г) страх (фильмы ужасов)

Данная система предпочтений достаточно четко коррелирует со статистикой зрительских предпочтений по жанрам. Из этого можно сделать вывод, что чем шире диапазон эмоциональных раздражителей в фильме, тем большую аудиторию фильм соберет (при этом следует помнить, что диапазон раздражителей должен соответствовать жанровой концепции фильма).

Отдельно стоит упомянуть о таком раздражителе, как «ирония», задачей которого является привнести в фильм «мораль» или «смысл». Если говорить еще точнее — то задача иронии состоит в том, что бы донести мораль фильма в максимально легкой форме для зрительского восприятия. Используя инструмент иронии, развлекательные фильмы могут удовлетворить запросы зрителей, для которых важно, что бы «в фильме был смысл».

Например, в фильме «Черная молния» трагическая ирония заключается в том, что жизненная позиция Главного героя становится причиной смерти его собственного отца.

Полностью прочитать статью можно здесь.