| Сводки с автомобильных рынков говорят о снижении покупательной активности практически везде, кроме Китая и России. Причин тому несколько. Прежде всего -- преобладание осторожных экономических ожиданий. Америка и Европа не самым оптимистичным образом смотрят в будущее. Экономическое будущее России также неоднозначно, однако появился фактор, самым серьезным образом влияющий на потребительские настроения населения. Это кредитование.
Начав с предоставления кредитов на покупку бытовой техники, все больше российских банков предлагают деньги на покупку автомобиля. Если прежде стоимость приобретаемой в кредит машины не превышала 6 тыс. долл., то теперь эта сумма при желании может стать первым взносом. А значит, есть возможность стать владельцем иномарки с условием погашения кредита в течение последующих двух-трех лет. Оживление спроса на рынке автокредитования должно подтолкнуть дилеров к использованию новых маркетинговых и рекламных ходов.
Можно предположить, что стратегия отечественных и зарубежных дилеров будет по-прежнему различаться. Выбор для отечественных производителей невелик. Наше -- дешевле, проще, привычнее, а значит, лучше всего остального. Незамысловатая реклама с роликами типа «вместе в будущее», «советское, значит -- шампанское». Покупатель по-прежнему на это клюет. Хотя уже не так активно, как раньше. Впрочем, есть некое сценарное разнообразие. Например, имиджевый фильм о продукции ГАЗа (там, где водитель «Газели» говорит о том, что если ты -- лопушок, то пропустишь и то, что в руки само идет).
Пример нового подхода работы со СМИ показывает PR-служба УАЗа. С ее помощью появились многочисленные публикации о новых перспективных разработках, организованы ралли-рейды. В то же время рекламные ходы большинства российских производителей и их дилеров по-прежнему бедны и незамысловаты.
С продажей иномарок дело обстоит иначе. Впрочем, и здесь есть свои особенности. Автомобили в ценовой категории от 6 до 12 тыс. долл. обеспечены небольшой рекламной поддержкой. Цена, адрес и телефоны салона, неяркий слоган и узкие информационные каналы -- специализированные журналы и популярные газеты и очень редко рекламный ролик. Естественно, есть принятый сейчас едва ли не повсеместно тест-драйв для покупателя. Некоторые салоны практикуют продажу автомобиля под заказ, когда можно заранее оговорить цвет кузова, обивку салона и дополнительные опции. Но это редкость. Сотрудничество дилеров, специализирующихся в этой ценовой нише, с автожурналистами минимально. Расчет делается на то, что за такие деньги автомобили сами «продадутся».
Автомобили в более высокой ценовой категории продвигают более изощренно. Изысканные телевизионные ролики, реклама и статьи в газетах и журналах, сюжеты на телевидении и громкие презентации. Нередки подарки покупателям -- от дополнительного комплекта резины до возможности стать владельцем сразу двух автомобилей. Покупка в салоне дает возможность участия в лотерее, главный приз которой -- автомобиль. Иностранные дилеры очень внимательны к журналистам. Их информируют обо всем, что касается производства, модификаций и планов компании на будущее. Существует постоянно обновляемый парк тестовых автомобилей. Периодически проводятся специальные акции -- автопробеги и тест-презентации.
Некоторые дилеры идут дальше: создают клубы владельцев --любителей определенных марок. Их членам предоставляются льготы по техническому обслуживанию, организуются пробеги, конкурсы и пр.
Дилеры иномарок пытаются внедрять схемы (широко практикуемые на Западе), позволяющие четко позиционировать авто по отношению к определенной социальной группе. Считается, что своего покупателя надо формировать и вести. Новая модель создается под покупателя с определенным социальным статусом, о чем всем сразу и сообщается.
Задача привязки конкретной модели автомобиля к строго определенной группе покупателей считается сегодня на Западе едва ли не основной. Cadillac, Rolls-Royce и Mercedes -- для элиты, Saab -- автомобиль богемы, а Volvo -- машина семейного интеллектуала. Примеров такого искусственно выведенного образа не счесть.
Впрочем, образы, бывает, создаются стихийно. Так получилось в 90-х годах у нас с BMW, которую записали в машину братвы. Немецкая компания за последние годы потратила 25 млн долл. на исправление имиджа своей марки. В частности, были сняты пять короткометражных фильмов, главный герой которых -- «семерка» -- позиционируется как автомобиль «напористый», но «законопослушный».
В России подобную схему позиционирования используют пока лишь Skoda и Land-Rover. В первом случае -- это выбор среднего класса, представителей технической интеллигенции, во втором -- легендарная машина для небедных романтиков трудных дорог.
Впрочем, это только начало. Рост активности на российском авторынке, по всей видимости, будет сопровождаться разнообразием маркетинговых и РR-технологий, от которых, надо полагать, в первую очередь выиграет покупатель. И если российский автопром продолжит затянувшуюся спячку, то кто о нем вспомнит через пару лет? Олег ВИТВИЦКИЙ |
