| Реклама раскрыла суть «Аэрофлота» Сегодня на российских телеканалах начинается трансляция рекламных роликов «Аэрофлота». На улицах Москвы уже появились билборды аналогичного содержания. Вслед за столицей наружная реклама авиакомпании будет размещена еще в 12 городах нашей страны. Вчера «Аэрофлот» и нанятое им агентство FCB MA разъяснили журналистам концептуальный смысл новой рекламной кампании.
Размышляя над этой концепцией, сообщил генеральный директор FCB MA Олег Волкош, в агентстве пришли к выводу, что все крупные авиакомпании мира «однородны». В том смысле, что они летают на похожих самолетах, садятся в одних и тех же аэропортах и оборудуют свои лайнеры примерно одинаковыми удобствами. Единственным «дифференцирующим признаком» каждой компании, отметил г-н Волкош, служит ее «национальный колорит». На поисках российского колорита рекламщики и решили сосредоточиться.
Креативный директор FCB MA Алексей Фильков заявил: «Мы отмели лубочные образы: матрешки, балалайки. Они, может быть, частично характеризуют Россию, но не являются ее сутью». Суть страны, по мнению г-на Филькова, это «русская душа», неуловимая и не поддающаяся рациональным определениям: «Никто не знает, что это. Никто не может ее пощупать», -- констатировал креативный директор. Но вложить душу в рекламный слоган, как оказалось, можно.
Слоганом «Аэрофлота» теперь будет «Потому что от души». Изготовлено три телевизионных ролика, пропагандирующие разные проявления душевного сервиса на бортах авиакомпании. «Вкусно. Потому что от души» -- чьи-то руки лепят пирожное-корзиночку. «Роднее. Потому что от души» -- стюардесса и ребенок складывают оригами из бумажки корпоративного оранжевого цвета. «Уютно. Потому что от души» -- молодая пара просыпается друг у друга на плече в салоне бизнес-класса, стюардесса смотрит на них и радуется.
Олег Волкош сказал, что разработчики рекламной кампании решили отойти от продвижения конкретных услуг или технических достижений «Аэрофлота». Они сочли более правильным сосредоточиться на формировании позитивного образа авиакомпании. Он проиллюстрировал это наглядным примером: ключевым «имиджем» предыдущей широкой рекламной кампании «Аэрофлота» 1997 года был слон. В тех роликах он летал, символизируя мощь аэрофлотовских лайнеров. В кампании 2003--2004 годов место слона заняли улыбающиеся люди.
В концентрированном виде рекламный посыл, предложенный FCB MA, формулируется так: «Аэрофлот» -- это новое качество сервиса, объединяющее лучшие черты русского характера и мировые стандарты обслуживания».
Эта идея и ее исполнение нашли поддержку у менеджмента «Аэрофлота». Коммерческий директор компании Евгений Бачурин сообщил вчера, что рекламный бюджет авиакомпании на следующий год предполагается увеличить втрое по сравнению с бюджетом 2003 года. Г-н Бачурин отказался назвать абсолютную сумму, тем более что она еще не утверждена советом директоров «Аэрофлота». Согласно ранее появившимся оценкам, расходы «Аэрофлота» на создание нового корпоративного бренда (рекламная кампания является лишь составной частью этой работы) в 2003--2004 годах могут достичь 10 млн долларов. Михаил КУКУШКИН |
