Таблетка от жадности

В Томск зашла первая сеть, позиционирующая себя как аптека-дискаунтер. За полгода открыла семь точек. Все это время представители фармацевтического бизнеса, где придерживаются негласного правила цивилизованной конкуренции, присматривались к игроку. В глаза бросилась агрессивная, некорректная тактика завоевания рынка со стороны дискаунтера. Спустя время профессиональный интерес к новичку обернулся претензиями - как со стороны конкурентов, так и со стороны покупателей. И те, и другие уверяют: дискаунтер вводит потребителей в заблуждение.

Российская тенденция

Появление аптек-дискаунтеров — тренд последних лет. Из центральной части России они все глубже проникают в провинцию. Выгода для покупателя, на первый взгляд, очевидна: реклама обещает дешевые лекарства. Однако вопросы качества встают все серьезнее, на что представители Аптечной гильдии России обращают внимание федеральной власти.

В регионах стали расформировывать лаборатории, которые выводили фальсификат на чистую воду. Так областные центры, с одной стороны, столкнулись с медикаментозным валом через дискаунтеры, с другой, - потеряли возможности на местах контролировать процесс.

Результат наблюдений

Стратегия дискаунтера в сентябре стала темой обсуждения на встрече представителей региональной Ассоциации аптечных сетей. Фармацевты впервые заговорили о поведении нового игрока как о проблеме в масштабах региона.

"Дискаунтер заявляет: у них самые низкие цены. Допустим. Поверив в это, мы попытались разобраться: поставщики у нас одинаковые, так за счет сокращения каких издержек новой сети удается сократить наценку? (Которая, кстати, в Томской области невысока: 16-18%, против 25-30%, зафиксированных в Кемеровской, Новосибирской областях). Регулярно в течение полугода я сравнивала цены в сети дискаунтеров с ценами других томских аптек. Результат впечатлил. В 80% случаев, несмотря на многообещающую рекламу, цены дискаунтера оказались такими же и даже выше, чем в других томских аптеках. Выходит, потребителей просто-напросто вводят в заблуждение", – делает вывод генеральный директор «Томскфармации» Марина Федько.

Участники аптечного бизнеса Томска подчеркивают: они не против низких цен, появления социальных аптек. Есть ресурс: «Таблетка томск. ру», где сети размещают цены на свои лекарства, и каждый покупатель может зайти на сайт и выбрать для себя торговую точку. Дискаунтер, похоже, против открытой конкуренции, «выставляться» на сайте не спешит.

Без учета издержек

Свой аналитический путь прошел и директор сети «Мой доктор» Альберт Ахатов.

- Дискаунтер, похоже, всего лишь рекламный ход. Наблюдая за их работой, фиксируя поток покупателей (что, находясь по соседству, сделать нетрудно), можно просчитать оборот и затраты нового участника рынка.

Лично я пришел к выводу, что сеть при всем желании не может продавать медикаменты по максимально низким ценам – у нее нет для этого фундамента. Предположим, возможна экономия на закупочной цене, минимальны затраты по выкладке препаратов, но возникают другие неизбежные издержки: налоги (пусть на упрощенке), зарплата (даже черно-белая), однако самая серьезная статья расходов - аренда. Все точки дискаунтера в Томске на съемных квадратах. При средних расценках 1,5 тыс. руб. за кв.м., только одна аптека в 40 кв.м владельцам ежемесячно обходится минимум в 60 тыс. руб.

То есть, и издержки высоки, и цены, которые они устанавливают на лекарства, на самом деле рыночные.

Откуда лекарства?

В дискаунтере действительно периодически фиксировали цены на медикаменты ниже, ниже чем в других аптеках.

"Но лекарство стоит дешевле даже, чем отпускает его производитель (как пример, препарат «Эссливер форте» в дискаунтере продавали по 239 руб, производитель - за 262 руб). Пыталась выяснить у изготовителей, каким образом в рознице может быть достигнута такая цена. Ситуация вызывала у них недоумение. А нам бы очень хотелось получить ответ. Или другой пример, в сети встречаются медикаменты, упаковка которых внешне заметно отличается от той, что продают другие сети. Такие детали заставляют задуматься о реальном происхождении лекарств (сером рынке и, как следствие, качестве)", - делится подозрениями Марина Федько.

Продукция со склада, заявляют дискаунтеры. Но туда она тоже как-то попадает, - говорит директор аптечной сети «Фиалка» Оксана Зернова. - Аптеки низких цен любят акцентировать: они работают напрямую с производителями (что вполне может быть) и посредников в ценовой цепочке у них нет. А вот это уже от лукавого: звено дистрибьюторов существует, просто продукция для сети приобретается на электронных торгах, о чем посредствам разных коммуникаций, ретранслируют представители сети. По сути, это интернет-магазин, где все определяющий принцип — цена, а значит, велик риск у кого угодно купить что угодно.

Томские аптекари и рады бы сдать на экспертизу ряд препаратов из дискаунтеров, но некуда: в области расформировали лабораторию, которая выявляла фальсификаты. Ближайшая в Красноярске: для частников исследования могут обойтись в кругленькую сумму – в среднем 70-100 тыс. руб. Но не только затраты останавливают участников фармбизнеса. Для контролирующих органов такие исследования не будут являться документом, тот же Росздравнадзор, в случае проверки, должен сам произвести отбор проб и заказать экспертизу. На специалистов этой структуры и надеются аптекари, пытаясь привлечь внимание контролирующих к органов к проблеме качества лекарственных средств.

Росздравнадзор контролирует в том числе, правила хранения и отпуска препаратов, - продолжает Альберт Ахатов. - И любой владелец аптеки знает, как непросто соблюсти эти нормы. Глядя, как организована продажа лекарств в дискаунтере,есть повод усомниться в соблюдении норм: проблематично, к примеру, на 40-50 кв.м. разместить холодильники. Еще больше вопросов вызывает транспортировка медикаментов: я вижу, что лекарства привозят обычные - не оборудованные «Газели». Таким образом препараты везут из Омска, в Новосибирск и далее в Томск? А перевозить и хранить многие медикаменты должны в особом температурном режиме.

Точки поодиночке

В надежде найти ответы на ряд вопросов (почему цена препарата в дискаунтере бывает ниже, чем у производителей, как сеть может гарантировать отсутствие фальсификата) журналист намеревался поговорить с управляющим сети. Оказалось, сети, как таковой нет. Есть «точки поодиночке», что подтвердили в областном комитете по лицензированию фармдеятельности.

По информации, которую удалось собрать, склад, откуда в дискаунтер поступают препараты, представляет оптовая компания «Медэкспорт Северная звезда» (зарегистрирована в Омске, склад в Новосибирске). Аптеки-дискаунтеры, появившиеся в Томске, - отдельные ИП, их владельцы не проживают в нашем регионе). В общем, на томской земле поговорить не с кем.

Для ведения деятельности - удобная схема: на бумаге руководство есть, но для общения оно практически недосягаемо.

И все же томские аптекари надеются, что контролирующие органы познакомятся с сетью поближе. Представители Ассоциации аптечных сетей усматривают в действиях коллег признаки недобросовестной конкуренции и просят Управление антимонольной службы провести соответствующую проверку.

Ассоциация обращается в управление Росздравнадзора с целью проверки условий хранения лекарственных средств и препаратов на фальсификат. Официальные обращения в контролирующие службы будут переданы на следующей неделе.

Стратегия дискаунтеров – встать «крыльцо в крыльцо» с уже действующей аптекой, чтобы использовать готовый трафик. Или, как на пр. Фрунзе, - между двумя аптеками. Агрессивная конкуренция на этом не заканчивается: представители дискаунтера прямо у дверей соседей раздают листовки с указанием более низких цен на полках своей сети. Тактика весьма распространенная, особенно в битве супермаркетов. Однако магазины, обещая, что у них дешевле, чем у соседа, действительно снижают цены. Новый игрок аптечного рынка этот нюанс проигнорировал, чем вызвал справедливое возмущение - аптекари пишут письмо в антимонопольный комитет о недобросовестной конкуренции. (В Твери сеть «Ладушка» уже заплатила 100-тысячный штраф за аналогичное поведение).

В двух аптеках (одна из них дискаунтер) журналист купил самые ходовые препараты. В дискаунтере все лекарства обошлись дороже: разница 6%, общая переплата более 170 руб. Отсюда вывод: аптека-дискаунтер - скорее, маркетинговый ход, а не точка, где реально могут предложить более низкие цены.

Еще мнение:
Олег Иванников, сеть «Аптека Вита»:

- Ценовые войны переживают все сегменты рынка. И любая такая борьба ведет к разорению компаний, разрушению рынка – это мировая практика. Так и в аптечном деле - невозможно выстроить долгосрочный фармацевтический бизнес, основанный на низко-стоимостном предложении.

Опять же, согласно мировой практике, когда начинается ценовая война, борьба за рынок разворачивается между двумя видами компаний: у одних краткосрочные планы («снять сливки»), у других, кто планомерно развивал бизнес, долгосрочные задачи (надежный семейный актив, передаваемый по наследству).

Дискаунтеры из числа первых: демпингуют, вводят в заблуждение, чтобы захватить рынок и вскоре выгодно продать сеть.

Как ситуация будет развиваться в Томске, покажет время: в наш регион придут и другие дискаунтеры. Посмотрим, за кого рублем проголосует потребитель. Те, кто верит, что лекарства могут стоить дешево, будут посещать дискаунтеры. Кто привык к сервису (продукции в открытом доступе), консультациям фармацевта, пойдут туда, где привыкли получать такой комплекс услуг.

Разные покупатели - разные запросы. Разумеется, каждый волен выбирать.

Фото автора