АРШИНОМ ОБЩИМ НЕ ИЗМЕРИТЬ?..

Сисунок С. Аруханова

В прошлый четверг в телевизионном мире произошло событие, которое оказалось заслоненным от широкой общественности скандалами более зрелищными — перипетиями вокруг раздвоившегося «О, счастливчика!», решением арбитражного суда о переносе на октябрь дела о 19% акций НТВ, которые «Газпром-медиа» уже считал своими, отказным письмом олигархов, не поддержавших искреннее намерение Бориса Абрамовича спасти недавно еще столь ненавистное ему НТВ и прочее. Но за всей внешней невыигрышностью скучных сообщений информагентств крылось событие, по своей значимости равное открытию второго фронта. Второго рейтингового фронта.

Ведущие каналы ОРТ, РТР, ТВЦ, НТВ, ТВ-6, «Культура», а также Минпечати, Национальная ассоциация телерадиовещания, Ассоциация рекламодателей и Российская ассоциация рекламных агентств подписали соглашение о создании общественного медиакомитета.

И что за сенсация, спросят не посвященные в тонкости рейтингового бытия зрители. Поясняем.

Даже дети уже знают, что телевидение живет за счет рекламы. Но не все дети и не все взрослые знают, что стоимость рекламной минуты в той или иной программе зависит от ее рейтинга — процента зрителей от общего числа потенциальных обладателей телеящиков, чье чудо техники в данный конкретный момент настроено на данную конкретную передачу. Чем выше рейтинг программы, тем больше денег окажется в кармане телеканала, выдавшего ее в эфир.

Сегодня все расчеты телерекламы в стране базируются на исследованиях компании «Гэллап медиа», дочерней структуры финского «Гэллап интернешнл». И так как от абстрактных цифр, выдаваемых «Гэллапом», зависят весьма конкретные деньги каждого из каналов, то скандалы и подозрения в коррумпированности и продажности исследовательской структуры возникают периодически.

И, что характерно, это не наша отличительная черта. Подобные скандалы столь же периодически возникают во всех цивилизованных странах, даже в тех, где измерения телерынка ведутся десятилетиями, а не только последние пять-шесть лет, как в России. Весь мир цивилизованно придумал выход из патологически конфликтной ситуации. Системы контроля деятельности исследовательских структур существуют уже более 20 лет и воплощаются в виде медиакомитетов или объединенных индустриальных комитетов, в которые входят все заинтересованные стороны. Они организуют аудит — контроль за точностью рейтинговых измерений, корректностью «выборки» (тех подопытных телевизионных кроликов, в чьих пиплметрах, как в капле воды, отражаются телепристрастия).

Попытки создания подобной структуры в России предпринимались в 1998 году, но захлебнулись тем августом. И каналы еще два года жили во взаимоисключающих подозрениях «Гэллапа» в подсуживании конкурентам и пособничестве рекламщикам, по мнению телевизионщиков, заинтересованным в более низких рейтингах для снижения рекламных расценок.

Теперь же медиакомитет создан. На деле это может означать общие договоренности конкурентов о проведении независимого аудита исследований «Гэллапа». По опыту других стран, обычно третьей стороной, например Всемирной федерацией рекламодателей или Ассоциацией рекламных агентств, выбирается независимый аудитор. Ревизоры, в роли которых часто выступают англичане, проверяет исследовательскую структуру по всем параметрам, а их заключения призваны избавить потребителей рейтингов от навязчивых подозрений.

Возможно, именно в организации независимого аудита и будут заключаться функции российского медиакомитета. Правда, первый замминистра печати Михаил Сеславинский заявил, что медиакомитет займется совершенствованием измерений телеаудитории в целом, и «по результатам этой работы будут устанавливаться рейтинги тех или иных телепрограмм и телеканалов, отчего прямо и непосредственно будет зависеть рекламный бюджет всех ведущих телекомпаний». Из официального комментария замминистра не понятно, как именно медиакомитет намерен устанавливать рейтинги, если это функция исследовательской структуры и для подобного «устанавливания» необходима специальная дорогостоящая аппаратура.

Сеславинский также добавил, что стороны договорились не только о порядке проведения экспертизы телевизионных измерений, но и о «последующем конкурсе на проведение измерений ТВ-аудитории». То есть, по словам замминистра, медиакомитет в будущем намерен выбирать ту исследовательскую структуру, чьи рейтинговые данные станут хлебом насущным для телевизионщиков и рекламодателей.

Намерение здравое, здоровая конкуренция нужна в любом деле. Вопрос в том, что условия для проведения современных исследований телесмотрения с использованием пиплметров на данный момент в достаточном объеме есть только у все того же «Гэллапа». Любой другой исследовательской структуре для равноправного участия в тендере понадобятся единовременные инвестиции в размере 3–4 млн долларов и сопоставимый с этими суммами годовой оборот. Кроме того, договоры «Гэллапа» с федеральными каналами заключаются на 4 года и действуют до 2004 года.

Возможно, организовывая медиакомитет, стороны не совсем точно представляли себе собственные возможности и предстоящие сложности. Это немудрено, учитывая, что даже важные телевизионные и медийные мужи не всегда в полном объеме представляют себе, как эта рейтинговая каша заваривается и как они могли бы контролировать процесс, не рискуя своим вмешательством это все испортить. В любом случае сама декларация о намерениях каналов и рекламодателей не ругаться, не подозревать всех и вся в продажности, а найти общий язык, заслуживает внимания.