Цены выше, выбор меньше

На фоне кризиса российские граждане стали реже покупать одежду, ее ассортимент будет сокращаться, а цены – расти

В России за два последних года на 20 процентов сократилась посещаемость торговых центров в предновогодние недели – таковы оценки компании Watcom. По итогам прошлого года владельцы торговых центров потеряли до 30 процентов доходов. К тому же в 2015 году суммарная площадь невостребованных помещений в торговых центрах Москвы достигла 700 тысяч квадратных метров. Это рекордный показатель за всю историю коммерческой недвижимости в столице, говорят в международной консалтинговой компании Knight Frank.

По словам аналитика рынка моды, генерального директора компании Y Consulting Дарьи Ядерной, россияне стали делать меньше спонтанных покупок и начали тщательнее планировать расходы на одежду, хотя средняя сумма, которую граждане оставляют в торговых центрах, не уменьшилась. В ближайшее время в магазинах продолжится рост цен, при этом ассортимент будет сокращаться, говорит Дарья Ядерная:

– Если говорить о коротких периодах, то в эти новогодние праздники траффик у всех ведущих ретейлеров Москвы даже вырос. Это было связано с тем, что средний класс не поехал отдыхать за рубеж. Граждане проводили праздники в Москве и, соответственно, посещали торговые центры. Если же говорить о более долгосрочной динамике, от года к году, то, действительно, наблюдается достаточно заметное сокращение траффика, что, в первую очередь, связано с сокращением количества спонтанных и импульсных покупок. В действительности это не всегда означает сокращение продаж конкретного ретейлера. Это просто означает сокращение частоты совершения покупок. В настоящий момент все покупатели придерживаются тактики совершения комплексных покупок. Средний чек по количеству позиций в течение 2015 года непрестанно возрастал, что означает, что покупатели ходили по магазинам реже, но в каждый свой визит оставляли больше денег. Конечно, не в последнюю очередь это связано также с ростом цен.

Если мы будем говорить о покупательной способности населения, то она, безусловно, сократилась в связи с сокращением реальных денежных доходов населения. И если смотреть нашу статистику, то это сокращение составило порядка 13 процентов. Тем не менее в покупках одежды и аксессуаров это отражается в меньшей степени, поскольку, прежде всего, покупатели отказались от более крупных покупок и поездок за рубеж. А на продажах одежды в рублевом выражении это сказывается меньше, поскольку опять же цены выросли. В натуральном выражении, действительно, рынок сократился примерно на 20 процентов.

–​ Насколько я поняла из вашей статьи, посвященной итогам 2015 года, рынок одежды тем не менее менялся в сторону более цивилизованных отношений между ретейлерами и арендодателями.

Только в последнем полугодии 2015 года можно было наблюдать некую стабилизацию взаимоотношений продавцов и покупателей

– В отношениях между арендодателем и арендаторами, то есть между торговыми центрами и владельцами магазинов, можно отметить позитивную динамику. В докризисные годы мы всегда говорили о рынке продавца. Коммерческая недвижимость была в высокой цене, свободных площадей было мало, и арендодатель считал себя вправе диктовать условия тому, кто хотел занимать его площадку. В период кризиса ситуация начала меняться. И в определенный момент мы говорили о том, что на рынке доминировал покупатель, который диктовал свои условия в связи с тем, что торговым центрам необходимо было заполнять помещения, ведь свободных площадок стало больше. Появлялись новые площади, которые уже были в стадии запуска на момент начала кризиса, и остановить этот процесс было уже нельзя.

Соответственно, на короткий период времени на рынке было серьезное перенасыщение торговых площадей. И сформировался так называемый рынок покупателя, когда ретейлер, наоборот, диктовал свои условия, что, в общем, не всегда тоже приводило к самым лучшим последствиям. И только в последнем полугодии 2015 года можно было наблюдать некую стабилизацию взаимоотношений продавцов и покупателей торговых площадей. Ведь в конечном итоге, цель торгового центра и арендатора абсолютно одинаковая – это удовлетворить покупателя и получить прибыль.

–​ Вы также пишете о том, что иностранные бренды в последнее время смотрят на российский рынок так же, как в 1990-е годы. Что вы имеете в виду?

Если зарубежная компания приходит с инвестициями в валюте, то для нее вход на этот рынок остается достаточно дешевым

– Если говорить об иностранных брендах, то сейчас для них вход на российский рынок остается достаточно привлекательным. Поскольку, если мы будем рассматривать первичные инвестиции на вход в рынок, они сегодня серьезно сократились в связи с сокращением операционных расходов, таких как аренда, заработная плата персонала, маркетинговая активность. Следовательно, если зарубежная компания приходит с инвестициями в валюте, то для нее вход на этот рынок остается достаточно дешевым. Если же говорить о периоде окупаемости, он действительно увеличился. Если средний период окупаемости был для магазина 14–18 месяцев, то сегодня он ближе к 24–36 месяцам, что, однако, не является критическим препятствием для западных ретейлеров, которые привыкли работать с более высокими сроками окупаемости в условиях западных экономик, где операционные расходы намного выше, а маржинальность продаж намного ниже.

Для российского бизнеса привычен рынок с высокими прибылями, с высокой маржинальностью. Для европейского бренда прибыль в 1–2 процента в год является вполне достаточной для того, чтобы считать этот рынок эффективным для ведения бизнеса. Россия по-прежнему работает с рентабельностью в 4–5 процентов, что для западного бренда очень много. Увеличение сроков окупаемости их не пугает. При этом возможность войти на рынок, когда никто не проводит агрессивную маркетинговую политику, означает возможность получить дополнительного покупателя, который рано или поздно по окончании кризиса начнет конвертироваться в реальный прирост доходов.

–​ Мне показалось, что как раз в последнее время многие иностранные марки пропали из крупных торговых центров, может быть, вообще ушли с российского рынка.

Сильные сети становятся еще сильнее и больше, в то время как мелкие и средние игроки рынок покидают

– Это действительно так. Это было, прежде всего, связано с тем, что многие иностранные бренды были представлены через дистрибьюторов, у которых финансовая подушка была недостаточно большая для того, чтобы эти бренды поддерживать в период кризиса. А напрямую эти бренды выходить были не готовы, поскольку сеть была достаточно маленькая. Преимущественно закрывались средние компании, которые имели сеть до 20 магазинов. Соответственно, достаточно дорого для них было содержать большой административный аппарат, обслуживающий магазины, и проводить маркетинговую активность. Соответственно, то, что мы сейчас наблюдаем, – это консолидация рынка, которая приводит к тому, что сильные сети становятся еще сильнее и больше, в то время как мелкие и средние игроки рынок покидают. Однако это означает, что рынок очищается для нового цикла мелких и средних, которые однажды также могут стать большими. Сейчас идет волна уходов, которая, возможно, еще не закончена. Мы ждем, что в начале года еще какие-то бренды будут покидать рынок. Возможно, даже некоторые крупные бренды, для которых кризис покажется слишком долгосрочным. Тем не менее мы ждем и прихода новых марок, которые будут готовы в новых условиях работать.

–​ Судя по тому, как динамично проседает рубль, стоит ожидать, что цены на заграничные товары, в том числе одежду, неминуемо вырастут. Означает ли это, что торговым центрам и ретейлерам станет интереснее работать с российскими производителями одежды? Придет ли в эту область импортозамещение?

Отечественное сырье на рынке практически отсутствует или оно недостаточно качественное

– В действительности для того чтобы импортозамещение состоялось, необходимо, чтобы сошлось несколько факторов. Один из важных факторов – это наличие сырья на рынке. В настоящий момент отечественное сырье на рынке практически отсутствует или оно недостаточно качественное. Соответственно, все импортируют сырье. И это порядка трети себестоимости продукции, которая до сих пор для отечественных производителей зависит от курса доллара и от курса евро. Конечно, производство в России будет более выгодным, но есть факторы, которые будут влиять на неминуемый рост цены и у отечественных производителей. Им необходимо развиваться, расширяться и инвестировать в производство, а это требует дополнительных расходов, которые в конечном итоге повлияют на стоимость продукции на этапах перестройки промышленности. В итоге цены на отечественную продукцию не будут заметно ниже. При этом возможности отечественных ретейлеров, которые производят одежду в России, развиваться и открывать магазины по-прежнему пока остаются ограниченными. В этой связи мы не ожидаем критической смены положения.

То, что поступит в продажу в марте-апреле, будет выкуплено по курсу января

Если говорить об иностранцах, то цены, скорее всего, будут расти. Тем не менее они будут расти не пропорционально курсу доллара, как это происходило и в предыдущие годы. Это связано с тем, что большинство ретейлеров пользуются форвардными контрактами, которые заключают с банками на курс валюты в будущем. Фиксируя для себя курс валюты, они ограничивают риски. Это позволяет им с некоторым лагом повышать цены. То есть если сейчас курс валюты 85, большинство коллекций, которые поставлены сейчас в магазины, были выкуплены по курсу 60, потому что эти контракты были заключены летом. Соответственно то, что поступит в продажу в марте-апреле, будет выкуплено по курсу января. Но, конечно же, продолжится снижение маржинальности, потому что ретейлеры в этом году, как никто лучше, понимают, что цены существенно повышать нельзя.

–​ Вернемся к интересам потребителей. Стоит ли ожидать существенного сокращения ассортимента? Когда цены вырастут, а выбор станет меньше?

Мы не ждем существенного расширения ассортимента за счет более новых, модных или интересных позиций

– Это уже объективная реальность. То, что мы наблюдаем весь последний сезон, и то, что мы будем наблюдать весь следующий сезон – это неумолимое сокращение ассортимента. Ассортимент станет менее глубоким, то есть количество позиций на модель будет меньше. Будут сокращаться также горки размеров. Наиболее рисковыми в продаже являются крайние размеры (самый большой и самый маленький), скорее всего, их также будет заказано гораздо меньше. Безусловно, будет заказываться больше базы и меньше модного ассортимента, поскольку база представляет собой так называемый переходящий остаток, который можно продавать от сезона к сезону, в то время как модная коллекция неминуемо должна выходить на распродажу вне зависимости от того, насколько хорошо она была продана.

Это, конечно, очень серьезно будет влиять на маржинальность. Если до кризиса все активно боролись с остатками, избавлялись от них при помощи распродажи, делали максимальную скидку, то в этом сезоне мы такого не увидели. Сейчас большинство ретейлеров планируют продавать остатки в следующем сезоне, подмешивая к ним новый ассортимент, которого будет заказано еще меньше. Так что мы не ждем существенного расширения ассортимента за счет более новых, модных или интересных позиций, особенно это касается масс-маркета и среднего сегмента, – полагает Дарья Ядерная.