Оригинал материала
От "Кремлевской" до "Путинки"
Денис Пузырев, шеф-редактор телеграм-канала "Пьяный мастер", о том, как водка в России связана с властью
- На протяжении веков водка в России была национальным напитком, монополией государства и средством пополнения госбюджета.
- Вся водочная история в огромной степени криминализована. В 90-е годы "левая" водка приносила производителям сверхприбыли.
- Есть мнение, что в последнее время водку постепенно вытесняют вино и пиво. Но она по-прежнему остается известнейшим национальным брендом.
Сергей Медведев: Сегодня у нас новогодняя тема. Водка – национальный напиток, миф и бренд России. Какую роль она играет в стране сегодня? Это главный российский алкоголь или на новогоднем столе ее вытеснят пиво и вино? У нас в студии Денис Пузырев, шеф-редактор телеграм-канала "Пьяный мастер", автор книги "Новейшая история России в 14 бутылках водки".
Видеоверсия программы
Корреспондент: На протяжении веков водка является предметом государственной важности. За всю историю России лишь два правителя пытались ввести "сухой закон" – Михаил Горбачев и Николай II. В 1895 году по инициативе министра финансов Сергея Витте правительство вновь ввело государственную монополию на производство водки, которая, наряду со стабилизацией рубля и массовым железнодорожным строительством, считается важным фактором экономического бума в России начала XX века.
Водка – национальный напиток, миф и бренд России
При Брежневе водка обеспечивала около 30% бюджета, то есть примерно столько же, сколько при Александре I. Чтобы купить две бутылки самой массовой "Московской" водки по 3 рубля 62 копейки, среднему трудящемуся необходимо было проработать целый день.
В 1985 году Михаил Горбачев предпринял попытку массового вытрезвления народа. Она принесла казне миллиардные убытки, а лидеру – прозвище "минеральный секретарь", и через два-три года программа была свернута. 7 июня 1992 года Борис Ельцин отменил государственную монополию на производство водки, но через год вынужден был ее вернуть из-за захлестнувшего рынок вала некачественных суррогатов.
Сергей Медведев: Денис, ваша книга начинается с "Кремлевской". Это неслучайно?
Денис Пузырев: Издательство попросило начать с какого-нибудь большого хита, блокбастера, и мы начали с истории водки "Кремлевская". Рассказываем историю с самого начала 90-х годов, историю Национального фонда спорта, которому Борис Николаевич Ельцин передал права… Замысел-то был благородный: чтобы деньги с импорта алкоголя шли на развитие спорта, но в итоге они шли на все, что угодно. Кубок Кремля по теннису, Кубок Содружества по футболу среди команд стран развалившегося Союза проводился на эти деньги, но все остальные средства ушли, и речь идет о миллиардах. Было три источника импорта водки – Национальный фонд спорта, РПЦ и Общество ветеранов-афганцев.
Сергей Медведев: В этом есть глубокая ирония: Фонд спорта и церковь завозят водку в Россию…
Денис Пузырев: Церковь больше специализировалась на сигаретах. Производство "Кремлевской", никому не известной водки из Бельгии, контролировала международная наркомафия, используя ее как средство отмывания денег. Но оказалось, что это и само по себе прекрасный бизнес. И благодаря связям в тогдашнем российском правительстве и в Национальном фонде спорта она года на два стала водкой номер один. Она была иностранной, и это ценилось, так как считалось, что вся отечественная водка плохая, а все иностранное – это супер.
В этом есть глубокая ирония: Фонд спорта и церковь завозят водку в Россию
Затем возникла водка "Довгань". Владимир Довгань – это был человек-бренд, который апеллировал к нарождающемуся капитализму, к своим выдуманным им купеческим корням. Он первым стал развивать то, что сейчас называется "франшиза", продавал не товар, а право изготавливать товар другим производителям. В какой-то момент он забросил все свои бизнесы, поменял фамилию на "Счастливый", уехал сначала в Америку, а потом вернулся в Украину, и теперь он мотивационный спикер, ведет онлайн-семинары, где за деньги расскажет, как вам стать счастливой, успешной и гармоничной личностью.
Советский антиалкогольный плакат
При Брежневе водка обеспечивала около 30% бюджета
Сергей Медведев: А другой человек-бренд – Брынцалов.
Денис Пузырев: Брынцалов живет и прекрасно себя чувствует у себя в Балашихе. Его племянник – глава Московской областной думы, один из руководителей "Единой России". Они продолжают производство своих фармпрепаратов. И до сих пор, когда открываешь сайт Росалкогольрегулирования, видишь, как они докладывают: "мы накрыли очередной нелегальный завод по производству водки", и там фото или видео ангарчика, где все это производится. Стоят пластиковые канистры, многие из них маркированы фирмой Брынцалова: "антисептический раствор". Им ничего не предъявляют, потому что они говорят: "Мы легальные производители, исполняем все нормы закона. А если какие-то нехорошие люди используют наш товар для производства чего-то нелегального, так претензии к ним". Хотя в последнее время, после все этих резонансных случаев с отравлениями в Иркутске и так далее, их поприжали.
Сергей Медведев: Вся водочная история в огромной степени криминализована, водка буквально стоит на крови: рюмка крови на столе. Это именно постсоветский феномен, следствие демонополизации алкогольного рынка? Всегда же была государственная монополия (казенная водка, кабатчик, целовальник), государство очень жестко держало эту сферу и наполняло бюджет. Перед Первой мировой войной чуть ли не половина военного бюджета шла за счет алкогольного акциза.
Водка буквально стоит на крови: рюмка крови на столе
А сейчас? Это стал такой полукриминальный, переделенный феодальный рынок наемников и кондотьеров?
Денис Пузырев: Так исторически сложилось, прежде всего, потому, что рынок был полностью либерализован и в 1991 году была убрана государственная монополия.
Сергей Медведев: Раньше был "Кристалл", кристалловские заводы, люди выстраивались в очереди. Все понимали – есть госмонополия.
Денис Пузырев
Денис Пузырев: Этот товар востребован. В России исторически живут миллионы потребителей водки и потребляют огромное ее количество. Тут очень высокая оборачиваемость: ты производишь, сразу же продаешь и получаешь деньги. Делает водку крайне привлекательной и то, что она является акцизным товаром, то есть помимо всех существующих налогов платится еще акциз. Акцизных товаров у нас не так много – алкоголь, бензин, нефтепродукты и сигареты. Но для производства всего остального нужно более сложное оборудование.
Сергей Медведев: А тут – любой ангар и правильная этикетка!
Денис Пузырев: Да. Если ты не уплачиваешь в бюджет этот акциз, а цена у тебя такая же, как с ним, то ты получаешь сврехприбыли. В то время обеспечить рентабельность до 200% можно было без проблем. Один из участников битвы за "Кристалл" в итоге с большим трудом заполучил на какое-то время этот завод и ради этого ушел с поста вице-президента "Роснефти". Сейчас такое невозможно представить!
Сергей Медведев: Какая водка поставляется в Кремль? Есть ли там поставщик "его императорского величества", как раньше было со Смирновым?
В России исторически живут миллионы потребителей водки
Денис Пузырев: С одной стороны, да: есть все эти конторы, хозяйственные отделы, которые торгуют правом нанести некую надпись или использовать слово "Кремль". Это слово запатентовано. Мы с вами не сможем сделать водку "Кремлевскую" без одобрения Управления делами администрации президента. Есть водка Kremlin Award, которую выпускают люди из Армении, есть "Легенда Кремля".
Сергей Медведев: А какую водку подают на кремлевских приемах?
Денис Пузырев: Сейчас это водка "Царская", что достаточно забавно.
Сергей Медведев: Насколько сейчас велика роль государства в этом рынке? Сейчас же везде госкорпорации, госмонополии, две трети бюджета уже в госсекторе.
Денис Пузырев: Все идет в соответствии с современными трендами. Роль алкоголя в формировании бюджета, конечно, уже не та, что до Первой мировой войны, там же был "сухой закон". Сейчас в Думе (особенно это любит Сергей Миронов и "Справедливая Россия") часто говорят: "Давайте же вернем госмонополию".
Сергей Медведев: Швеция и Финляндия так живут, и ничего.
Денис Пузырев: Я много лет прожил в Санкт-Петербурге, родился и вырос в Мурманске, и видел представителей протестантских стран, приехавших в алкотуры в Россию. Что они там творили!
Сергей Медведев: Насколько это реально? Внесет ли какую-то разницу в потреблении?
На кремлевских приемах подают водку под названием "Царская"
Денис Пузырев: Смотря в каком виде. Госмонополия может быть на разные сферы всего алкогольного рынка. Допустим, в Украине до президента Зеленского была госмонополия на производство спирта. Там множество было спирткомбинатов, но в итоге сейчас Зеленский организовал приватизацию и все это дело распродает. Потому что, несмотря на госмонополию, появились группы влияния, которые просто подмяли под себя эту госмонополию и работали не на госбюджет, а на собственный карман. Это были люди, близкие к Януковичу. Государственный спирт продавали налево. В общем, эта штука не работала.
Де-юре у нас нет госмонополии, но она есть де-факто, потому что больше 80% рынка спирта, спиртовые комбинаты принадлежат государственной компании "Росспиртпром".
Покупатель в супермаркете
Сергей Медведев: А что, вся водка делается из спирта? Нас же кормят легендами: наша на талой воде, наша на березовых бруньках, наша из какого-то святого источника...
Денис Пузырев: Водка – это водно-спиртовой раствор. Когда маркетологи пишут какую-то легенду про чистейший источник или воду со дня Байкала… Кстати, водку "Байкал" производят в Ульяновске, но на сайте у них указано, что они в каких-то цистернах везут байкальскую воду из Бурятии в Ульяновск и используют ее в производстве.
Сергей Медведев: Видимо, это все маркетологические "разводки".
Де-факто в России монополия: больше 80% рынка спирта принадлежит госкомпании "Росспиртпром"
Денис Пузырев: Конечно! Но вода в любом случае проходит подготовку. Я видел, как выглядят эти фильтры – это такая огромная колонна, которая на несколько метров наполнена внутри углем и еще какими-нибудь очищающими штуками, и вода проходит все это дело.
Сергей Медведев: Водка – удивительный товар, с точки зрения маркетинга! Берется одно и то же сырье, и на него лепятся тысячи разных брендов, и от этого цена может различаться в сто раз.
Денис Пузырев: Водка предлагает потребителю некие особые миры. Вот в чем феномен успеха водки "Зеленая марка"? Разработавшие ее маркетологи прочувствовали тренд на советскую ностальгию. Там было написано: ""Зеленая марка" Главспирттреста". Главспирттрест никогда не существовал, но это название звучит, как что-то советское. В своих рекламных кампаниях они использовали образ пышной дамы в белом фартуке и колпаке. И это попадало напрямую, кстати, еще до того, как эта советская ностальгия практически стала официальной идеологией нынешней власти.
Сергей Медведев: Все они очень российские, советские: "Кремлевская", "Столичная", "Гжелка", "Путинка".
Берется одно и то же сырье, и на него лепятся тысячи разных брендов
Денис Пузырев: "Путинка" была одной из ведущих водок. Мне рассказывали, что отчеты о продажах "Путинки" доставлялись куда-то на самый верх. Своего рода социологический замер!
Сергей Медведев: Все-таки, как я понимаю, части этого путинского клана, по крайней мере, структуры Ротенбергов контролируют этот рынок?
Денис Пузырев: Да, но сейчас ситуация немножко изменилась. В первые два срока Путина было очевидно, что для Ротенберга и его окружения водочный бизнес является одним из основных приоритетов. Но тогда еще не строили Крымский мост, не было подрядов "Газпрома".
Сергей Медведев: То есть сейчас водка – это не такие деньги, как огромные госконтракты, а тем более нефть.
Денис Пузырев: Да. Считается, что государственная компания "Росспиртпром" была создана распоряжением Путина в 2000 году, за день до его первой инаугурации. И потом этот "Росспиртпром" всегда возглавляли люди, которые были либо прямо менеджерами Ротенберга, либо знакомыми его семьи, либо людьми, связанными с ним по бизнесу в Петербурге.
Сергей Медведев: Насколько меняются алкогольные привычки? Можно ли говорить, что водку вытесняет пиво и вино?
Денис Пузырев: Об этом много говорят и пишут. По-моему, тут есть некое искажение реальности. Да, в Москве на каждом углу крафтовый бар со странными сортами, которые то ли суп, то ли не знаю что…
Сергей Медведев: В Туле я пил крафтовое пиво "Тульский пряник" со вкусом пряника.
Отчеты о продажах "Путинки" доставлялись на самый верх – своего рода социологический замер!
Денис Пузырев: Эти небольшие компании-производители отвоевывают себе место на рынке, но все равно по-прежнему остаются очень-очень маленькими по сравнению с тремя иностранными супергигантами, царящими на рынке – это "ИнБев", "Хайнекен" и "Карлсберг". Все говорят про моду на вино, винные бары, "русское виноделие поднимается с колен"… С одной стороны, да, к этому возник интерес, и если пойти в лучшие рестораны крупных городов, то русское вино теперь есть везде.
Сергей Медведев: Я – невероятный винный патриот. В последние годы с удовольствием нахожу замечательные вина, например, в верхней линейке "Фанагории".
Денис Пузырев: Да, но для среднего российского потребителя это безумно дорого, как и крафтовое пиво. При этом потребление вина, с одной стороны, увеличилось, а с другой стороны, перед распадом СССР среднестатистический советский человек выпивал в 2,5 раза больше. Сейчас появились достойные вина, но российское виноделие находится в начале своего развития, ему еще предстоит найти собственное лицо.
Сергей Медведев: И водка, и вино, и пиво – это, прежде всего, про коммуникацию, общение, разговоры за столом. И я желаю вам в новом году общения, интересных разговоров и любви друг к другу!