Мешает ли вам реклама?

Программу ведет Олег Вахрушев. В программе принимают участие – Виктор Брюховских, председатель Уральского общественного совета по рекламе, Владимир Шевченко, руководитель управления Федеральной антимонопольной службы Томской области, и корреспондент Радио Свобода в Томске Мелани Бачина.

Олег Вахрушев: В ближайшее время Государственная Дума России будет рассматривать во втором чтении поправки в новый закон о рекламе. В этом году уже был введен ряд ограничений и новые ГОСТы для рекламного продукта. На региональных уровнях депутаты в несколько раз повышают ставки по вмененному налогу, что определенным образом сказывается на развитии всего рекламного бизнеса.

Я приветствую в студии Радио Свобода председателя Уральского общественного совета по рекламе Виктора Брюховских.

Здравствуйте, Виктор Алексеевич.

Виктор Брюховских: Доброе утро.

Олег Вахрушев: В разговоре по телефонной линии также примут участие - моя коллега Мелани Бачина и руководитель управления Федеральной антимонопольной службы Томской области Владимир Шевченко.

И мы предлагаем нашим слушателям ответить на вопрос: мешает ли вам реклама?

Речь сегодня пойдет о рекламном рынке в регионах.

Представители рекламного бизнеса Екатеринбурга планируют объединиться и пробиваться в Городскую Думу. Заняться политикой рекламщики решили после того, как депутаты приняли законопроект по вмененному налогу. В этом году коэффициент для наружной рекламы составлял 0,075, теперь он поднят до цифры 0,2. Другие подробности о рекламном рынке Екатеринбурга – у екатеринбургского корреспондента Радио Свобода Ирины Мурашовой.

Ирина Мурашова: Итоги проекта социальной рекламы «Я люблю Екатеринбург!» подводят власти города. В течение нескольких месяцев с помощью наружной щитовой рекламы и телевизионных роликов демонстрировались высказывания о Екатеринбурге самых известных и уважаемых людей, которые составляют «золотой фонд» города и России в целом. Главный посыл их появления в поле зрения горожан заключается во фразе «Я люблю Екатеринбург!».

Драматург Николай Коляда тоже относится к тем, кто может «самим появлением в формате социальной рекламы способствовать формированию у жителей Екатеринбурга чувства гордости за свой город». Он обращается к ностальгии – очень выигрышный ход для любой рекламы.

Николай Коляда: Для деревенского мальчишки - огромный, страшный и, вместе с тем, красивый город. Отец достал 30 рублей из кошелька, дал мне и сказал: «Ну, давай, сынок». И вот с 30 рублями я и начал свою жизнь здесь, в городе Свердловске тогда.

Ирина Мурашова: Гостей Екатеринбурга на его улицах может удивить не только любовь жителей к городу, но и фантазия предпринимателей. «Сосу за копейки», «Он входит, он такой большой» – подобные фразы в щитовой рекламе не редкость. В первом случае речь идет о пылесосе, во втором – о новом магазине. Директор регионального Центра маркетинговых исследований и коммуникаций Елена Кадушникова считает, что этот метод себя оправдывает.

Елена Кадушникова: Естественно, есть категория граждан, которых раздражает эта реклама, и они никогда не пойдут в эти торговые точки. Но мы также можем проследить, что, к примеру, в тот же «Лидер» стояли огромные очереди.

Ирина Мурашова: Как правило, скандальные образы используют фирмы, которые быстро зарабатывают деньги и так же быстро закрываются. Страны Запада эту стадию уже прошли. Сексуальный подтекст превратился в клише, которое не давало нужного эффекта. Психолог Дмитрий Халяпин полагает, что времена, когда тема основного инстинкта используется нещадно, закончатся и в российском рекламном бизнесе.

Дмитрий Халяпин: Этот образ сфокусирован, в принципе, на лиц мужского пола определенного возраста. Сейчас, по анализам, выбор продуктов в семье редко определяет мужчина, тут завязана, прежде всего, супруга, а также дети.

Ирина Мурашова: Но надеяться на грамотность и сознательность всех рекламистов и бизнесменов Екатеринбурга пока не приходится. Контроль берут в свои руки и обычные горожане. Любой может обратиться в Общественный Совет по рекламе, если считает, что некий рекламный ролик или щит нарушает общественную мораль. Экспертный совет определит обоснованность этой жалобы. Так, Екатеринбургская епархия уже добилась запрета на рекламу коктейля, в которой фигурировали ярко накрашенные губы и банки, а один пенсионер упорно протестует против использования полуобнаженных фигур в рекламе в общественном транспорте.

Олег Вахрушев: Россия вышла на пятое место в Европе по объемам рынка наружной рекламы. И наружная реклама стала одной из самых, наверное, главных тем для представителей рекламного бизнеса в последнее время. Почему такой пристальный интерес, Виктор Алексеевич?

Виктор Брюховских: Реклама всегда вызывает определенный интерес. Она просто всегда на виду. Тем более, как уже говорилось, не все и не всегда, скажем так, адекватно воспринимают информацию. И иногда, чтобы привлечь внимание, используют какие-то скандальные моменты, что, в общем-то, естественно, раздражает всех. Все мы, скажем так, наизусть, наверное, знаем нецензурные слова, но редко кто их употребляет, тем более, человек воспитанный, тем более, в приличном обществе. А что такое реклама на улицах? Это вот наше с вами общество. И будет ли оно приличным, собственно говоря, зависит от всех нас, в том числе и от рекламщиков.

Олег Вахрушев: Понятно. Екатеринбург, кстати, не первый город, в котором достаточно резко, чуть ли не в 2,5 раза подняли налоговые ставки на вмененный доход. Это было в Петербурге, это было еще в нескольких городах России. И вот после этого рекламное сообщество Екатеринбурга решило продвигать своих депутатов в Городскую Думу. Это так?

Виктор Брюховских: Ну, скажем так, решение еще не вызрело, но какие-то мысли на этот счет появились. Естественно, не настолько доходная отрасль – реклама, чтобы каким-то образом содержать либо готовить и выдвигать, продвигать своих депутатов в Законодательное собрание местное. Но, тем не менее, такая мысль появилась. Потому что интересы рекламщиков отстоять, как оказалось, некому. Депутаты зачастую ориентированы именно на тот бизнес, которым занимаются сами. И вот в данное время очень много представителей торгового бизнеса у нас в местном Совете. И вот, пожалуйста, перекос налицо.

Олег Вахрушев: Скажите, а вы анализировали, какие налоговые ставки для тех предприятий, которыми руководят те самые депутаты, что сидят в Городской Думе...

Виктор Брюховских: Я присутствовал на заседании комиссии, которая готовила вот эти предложения для Городской Думы. И, в общем-то, видел и слышал, как это происходит. Они очень трепетно относятся к своим предприятиям. «Новый торговый центр, он только что открылся, к нему народная тропа еще не протоптана. Давайте снизим ему коэффициент. Вот это вроде бы центральная зона, и коэффициент должен быть вот такой. Но ведь вот здесь транспорт такой, поток людей гораздо меньше. Давайте здесь вот тоже выборочно снизим каким-то определенным торговым точкам коэффициенты». То есть вдумчиво, с осознанием дела, очень деликатно, уважительно беседуют друг с другом и обмениваются вот такими замечаниями.

Что касается рекламы. Ну, кому она из них интересна? «Мы так дорого платим за рекламу. Да вы что, нет, надо вам добавить. Вот у этих отраслей, у них тоже высокие коэффициенты». Нельзя рассматривать коэффициент в отрыве от других, скажем так, налогов, от других платежей, которые, так или иначе, производит именно наружная реклама. То есть вот есть такая ставка арендной платы за аренду рекламного места, и она достаточно высока. И если брать на рубль затрат, скажем так, либо просто на рекламный щит затраты, то получается довольно солидный процент. А торговля, насколько я, по крайней мере, знаю, каких-то других дополнительных вот таких платежей не производит. То есть коэффициент, да, это хорошо, это прекрасно. Но нельзя его в отрыве от каких-то других обстоятельств, таким образом, рассматривать.

Олег Вахрушев: И у нас есть телефонный звонок. Здравствуйте.

Слушатель: Здравствуйте. Я из Москвы, меня зовут Людмила. Я. сейчас слушая вас, хочу сказать вот о чем. Нельзя рассматривать, конечно, рекламу в отрыве от жизни и вообще от производителя, и вообще от всего населения. Я считаю, например, что наша реклама, которая производится и которая висит, скажем так, на улице, она просто выгодна иногда нашему правительству. В законе о здравоохранении была четкая запись о том, что категорически запрещена реклама по телевидению спиртных напитков и табачных изделий. Но через некоторое время эта строка была вырезана. Как вообще понять вот этот нонсенс? Мы пытаемся воспитать наше население вести здоровый образ жизни, и в то же время реклама идет, реклама действует, а, соответственно, и вырастает, и растет производство и потребление всех этих нехороших товаров.

Олег Вахрушев: Понятно ваше мнение, Людмила.

Пожалуйста, Виктор Алексеевич.

Виктор Брюховских: Скажем так, вопрос слишком всеобъемлющ, и если говорить о каких-то конкретных вещах, я все-таки думаю, что у каждой отрасли, скажем, производящей те или иные продукты, наверное, есть свое лобби. Мы уже об этом как раз говорили, столкнувшись с лоббированием отдельными депутатами своих каких-то торговых интересов. И я думаю, что и у производителей определенных товаров тоже есть свое лобби, и каким-то образом, естественно, они пытаются, что называется, обойти закон. Обойти закон пытаются многие – и те же водочные бренды под названием, допустим, горького шоколада, либо каких-то конфет, либо каких-то книг, которые якобы выпущены и поступают в продажу, либо какой-то минеральной воды и так далее, что называется, «зонтичными брендами».

Конечно же, это неправильно, и с этим нужно бороться. И вот сейчас, насколько я знаю, разрабатываются поправки в закон о рекламе, которые должны достаточно четко отдельные моменты, по крайней мере, вот эти прописать и поставить, так или иначе, барьер на пути вот этих вещей.

Олег Вахрушев: Скажите, пожалуйста, какие еще ограничения, насколько вы осведомлены, готовятся вот именно в рамках этих новых поправок к закону о рекламе?

Виктор Брюховских: Ограничения, прежде всего, на рекламу табачных изделий, на рекламу слабоалкогольных напитков. То есть они все-таки уйдут с улиц наших городов, с плакатов, и их не должно быть по новому законодательству, если оно в таком виде будет принято.

Олег Вахрушев: То есть это касается все-таки каких-то вредных, скажем так, пристрастий, да?

Виктор Брюховских: Да, конечно.

Олег Вахрушев: Понятно. А вот смотрите, у нас титульные спонсоры Чемпионата России по хоккею, по футболу – пивоваренные компании, производящие алкоголь компании. Что с этим-то делать?

Виктор Брюховских: А что, спонсоры не нужны?

Олег Вахрушев: Спонсоры нужны. Но, тем не менее, хоккей-то идет в «детское» время.

Виктор Брюховских: А если других спонсоров нет, и если впрямую, что называется, не рекламируют они свою продукцию, а объявляют именно свой бренд, который спонсирует то или иное мероприятие, я думаю, страшного в этом ничего нет. Если вернуться, скажем так, в недалекое прошлое, когда у России была возможность, в общем-то, пойти по цивилизованному пути, как это во всем мире происходит, по расширению, созданию, организации сети общественных организаций, которые бы следили именно за всеми этими моментами, одним из основных спонсоров Российского рекламного совета была табачная компания «Philip Morris».И, в общем-то, под руководством вот этого Российского рекламного совета и в регионах были созданы рекламные советы общественные, и, в общем-то, велась какая-то определенная работа, и был какой-то определенный эффект. Ушли спонсоры – где теперь Рекламный совет России? И теперь нам приходится через асфальт прорастать, и каждый как может, каждый город, каждый регион, изыскивая какие-то средства. Потому что общественная деятельность – это всегда энтузиазм, это всегда отсутствие денег, это всегда что-то приходится делать сверх того, что ты уже сделал, что ты реально можешь сделать.

Олег Вахрушев: Понятно. И сейчас я попрошу рассказать Владимира Шевченко о том, с какими основными проблемами и претензиями выступает его ведомство по отношению к рекламным агентствам Томска и Томской области.

Мелани Бачина: Владимир Иванович, собственно говоря, год уже при вас, при Антимонопольной службе в Томской области работает и специальный Совет. Какие основные проблемы, действительно?

Владимир Шевченко: Действительно, у нас в Томске работает такой консультативный совет больше года. Туда входят практически все ведущие рекламисты города и области, представители городской и областной администрации, депутаты, ну и общественность. Скажем так, на этом общественном совете мы все недомолвки, недосказанности закона, а также те трения, который могут возникать или будут возникать в будущем, мы обсуждаем. И фактически уже дела по нарушениям, которые возникают, они только рассматривают часть выпадающих, скажем так, участников рекламного рынка.

Мелани Бачина: Но вот вы говорите, что в регионе невозможно не нарушать закон о рекламе, потому что существует конкуренция с Москвой.

Владимир Шевченко: Безусловно.

Мелани Бачина: Почему? И какие основные нарушения?

Владимир Шевченко: Конкуренция очень высокая. Вот мой коллега из Екатеринбурга сказал, допустим, что отрасль какая-то выходит и рекламирует свой товар. Даже речь идет не об отрасли. Если мы говорим о рекламе, например, алкогольной продукции, или слабоалкогольной, здесь надо более акцентировать, как мне кажется, внимание на том, что местный товаропроизводитель пытается все-таки сохранить часть рынка, регионального рынка за собой. И поэтому очень часто он идет на нарушения. Это связано еще и с тем (наверное, это беда всей России), что у нас все-таки реклама, по сравнению с западной, еще не является искусством.

Мелани Бачина: То есть вы считаете, что, действительно, есть и реклама как искусство, есть моральная сторона вопроса, в том числе и в рекламе, когда люди недовольны тем, какая реклама у нас есть, и есть закон. Это три такие, пока параллельно у нас существующие вещи. Верно?

Владимир Шевченко: Да, безусловно. Понимаете, мораль и право – это, скажем так, не одно и то же. Мораль намного шире, чем право. Поэтому в правовых аспектах нарушения законодательства о рекламе не всегда учитывается мнение большинства граждан.

Мелани Бачина: Но вот по закону, например, бренд, скажем, если это просто завод пищевых продуктов, как в Томске, который выпускает водку в том числе, если он рекламирует сам себя, то это уже не нарушение закона. Вот если он скажет «покупайте нашу водку», то это нарушение закона?

Владимир Шевченко: Не нарушение закона, действительно. И вот здесь говорили о спонсорах различных наших соревнований в том числе. Если рекламируется завод, действительно, который выпускает продукцию определенную, ничего здесь страшного нет на самом деле. Потому что завод – это люди в первую очередь, и надо об этом не забывать.

Олег Вахрушев: Виктор Алексеевич, прокомментируйте, пожалуйста, несколько тезисов, которые прозвучали от господина Шевченко. И в первую очередь хочу вас попросить прокомментировать тезис об искусстве. «Пока в России, - сказал Владимир Шевченко, - реклама не является искусством». А каково ваше мнение на этот счет?

Виктор Брюховских: Все правильно. Ребенок сначала рождается, потом растет, развивается, обучается, а потом становится взрослым, полноценным членом общества. То же самое происходит и с рекламной отраслью. Она становится на ноги. То есть, собственно говоря, ей отроду-то всего 15 лет. И в какой-то степени можно, наверное, сравнить ее с подростком.

Если говорить в более широком смысле, что такое реклама – искусство это или нет, ну, это, прежде всего, информация. А вот привлечь максимум внимания своим рекламным объявлением – это и есть искусство. То есть подать его таким образом, чтобы оно было привлекательно, подать таким образом, чтобы оно обратило на себя внимание – вот это, наверное, искусство. Конечно же, не всем людям, не всем рекламистам это свойственно. То есть очень много людей, которые просто добросовестно работают в силу своих возможностей. И, естественно, есть люди, которые пытаются спекулировать на каких-то совершенно определенных наклонностях, скажем так, людей, эпатировать публику какими-то не совсем, скажем так, приличными приемами.

Конечно же, с этим нужно бороться. И с этим как раз, собственно говоря, должны бороться общественные организации, и прежде всего, в содружестве с той же Антимонопольной службой. Что, собственно говоря, и происходит со всеми общественными советами. То есть там, где нет правового поля для принятия какого-то карающего, скажем так, решения, для того, чтобы штраф выписать, Антимонопольный комитет, как правило, управление, обращается к общественному совету: «Давайте соберем экспертный совет. Давайте вынесем какое-то решение, дадим оценку тому или иному явлению в рекламе. И опираясь на это решение, примем какие-то определенные меры». То есть мы – общество, и мы должны бороться за вот именно те нравственные какие-то ценности, которые таковыми мы считаем.

Олег Вахрушев: Но, согласитесь, искусство – это такая вещь, которая не поддается каким-либо рамкам. А тем не менее, рекламу у нас пытаются ограничить теми или иными рамками те же самые законы. Так что делать?

Виктор Брюховских: Ну, любое искусство, оно тогда и становится искусством, когда оно может, не нарушая, скажем так, основные нормы, основные заповеди, все-таки выразить то, что считает нужным, и так, как считает нужным, именно тогда это и есть искусство.

Олег Вахрушев: То есть профессионал рекламного бизнеса – это тот человек, который в узкозагнанное пространство пытается как можно больше впихнуть своей фантазии?

Виктор Брюховских: Конечно.

Олег Вахрушев: Понятно. И у нас есть сообщение на пейджер: «У меня предложение. Богатые люди пусть купят телевизионную частоту, и всю рекламу отправят на эту частоту, потому что это преступление – прерывать фильмы плохой рекламой. Владимир из Санкт-Петербурга». Виктор Алексеевич, несколько слов о рекламе на телевидении.

Виктор Брюховских: Ну, это неизбежность. Собственно говоря, именно за счет тех средств, которые получает телевидение, насколько я понимаю, от рекламы и производятся основные какие-то передачи интересные, и, что называется, закупаются и транслируются фильмы. Нет рекламы – нет денег. То есть кто будет платить? – об этом, собственно говоря, речь. Готово общество платить? За рубежом существуют каналы, свободные от рекламы, есть кабельное телевидение. То есть человек готов платить за то, чтобы смотреть то, что он хочет, и в том режиме, который ему приятен, и он платит за это. Ну, у нас общество, как мы уже говорили только что, еще становится именно на этот цивилизованный путь. Еще недостаточно средств и недостаточно таких людей. Не все, что называется, могут заработать на такое телевидение. И среди тех, кто может, в количественном отношении их тоже не так много, чтобы такой канал сделать. Ну, наверное, мы к этому придем, я думаю, обязательно придем, потому что именно в этом направлении мы движемся.

Олег Вахрушев: В таком случае, получается, что реклама на телевидении – это нечто навязанное потребителю, и опять-таки с чьего-то согласия?

Виктор Брюховских: Всегда есть возможность выключить телевизор либо переключить программу. Большинство людей так и делают.

Олег Вахрушев: Понятно. В Екатеринбурге были недавно обнародованы следующие данные. Только 43 объекта наружной рекламы из 163 в Екатеринбурге оказались легальными. Кстати, сейчас проходит добровольная сертификация рекламных агентств. И прошли эту сертификацию уже шесть агентств. Хотя, я так полагаю, их намного больше.

Владимир Иванович, насколько у вас развит нелегальный рекламный рынок, скажем так?

Владимир Шевченко: Та же самая кампания и у нас в Томске сейчас проводится городскими властями. Очень много, ну, практически, наверное, треть плакатов сейчас снимаются, таких же самых нелегальных, установленных незаконно.

Мелани Бачина: Я хотела бы уточнить, снимаются они вашей службой?

Владимир Шевченко: Нет, не нашей службой. Это не наша проблема. Это проблема городских властей.

Мелани Бачина: Ваша служба просто отслеживает все эти нюансы?

Владимир Шевченко: Мы просто наблюдаем. Это не наша вообще функция – стоят ли такие плакаты, законно или не законно. Это дело властей.

Мелани Бачина: А телевидение, вот говорили мы не так давно о рекламе на телевидении, это тоже ваша функция – отслеживать, контролировать?

Владимир Шевченко: Самое главное, чтобы информация на тех же щитах и на телевидении была законной – вот это функция антимонопольных ведомств.

Вот вы здесь очень интересную проблемку относительно телевидения затронули, что люди не хотят смотреть рекламу, которую показывают и навязывают. Любая проверка, а они достаточно трудоемки, и это мои екатеринбургские коллеги могут подтвердить, она очень трудоемкая для антимонопольщиков, для того, чтобы хотя бы один канал проверить. Но, вместе с тем, проверяем практически все каналы, а особенно местные. В 20 процентов рекламного времени они никогда не укладываются. Почему? Причина абсолютно банальная. Москвичи, которые передают все трансляции, они уже все 20 процентов рекламы центральной заложили. Местным коллегам приходится только вылезать за 20 процентов.

Мелани Бачина: То есть нарушать закон, и идти на это сознательно?

Владимир Шевченко: Безусловно.

Мелани Бачина: Вы закрываете на это глаза?

Владимир Шевченко: Нет, мы на это глаза не закрываем. Все проверки, которые мы проводили, после них возникает диалог, ну, и чаще всего – санкции.

Олег Вахрушев: Виктор Алексеевич, скажите, пожалуйста, новые ГОСТы, которые вступили в силу с сентября, новые поправки в закон о рекламе, который Дума будет рассматривать во втором чтении в ближайшие дни, как это все отразится, и отразилось ли уже на рекламном рынке?

Виктор Брюховских: Скажем так, если говорить о законе, я думаю, что все-таки это все отразится достаточно позитивно. А если говорить о ГОСТе, то здесь все гораздо сложнее. Тут налицо однобокий ведомственный подход к решению какой-то ведомственной, по большому счету, хотя, с другой стороны, конечно же, она всех нас касается, эта проблема – безопасность дорожного движения. Другое дело, на каком основании определенные пункты ГОСТа прописаны именно таким образом? Кто производил исследования, насколько отвлекает, насколько мешает и в каком именно виде, в каком именно месте мешает реклама на дорогах? По существующему ГОСТу, который все-таки уже после того, как несколько раз был отложен, и, наконец, все-таки был принят, 80 процентов, а в отдельных регионах и более, всех рекламных конструкций, рекламных щитов подлежат демонтажу. То есть они не вписываются в этот ГОСТ.

Олег Вахрушев: Но это потеря огромных денег, в том числе и для бюджетов местного уровня.

Виктор Брюховских: Это не просто потеря огромных денег для бюджетов – да, действительно, деньги достаточно серьезные, - но это и потеря рабочих мест, это, скажем так, и потеря отрасли. Что уж, собственно говоря, кривить душой – это потеря отрасли. Потому что она просто схлопнется, если все пройдет именно так.

То есть помимо каких-то ГОСТов, видимо, я думаю, нужен закон о техническом регулировании, который бы все-таки основные положения какие-то прояснил и показал. Тем более что ГОСТ, он национальный, и, по большому счету, носит рекомендательный характер. Другое дело, как в этих условиях поведет себя руководство ГИБДД России. То есть либо они скажут: «Вот ГОСТ есть, и давайте все подразделения во всех регионах строго придерживаться его», - это один подход. Другой подход – это все-таки учитывать, скажем так, уже сложившуюся ситуацию, и бездумно не пытаться, что называется, под корень вырубить всю отрасль.

Олег Вахрушев: Скажите, а ГИБДД, когда разрабатывали эти ГОСТы, они приглашали к сотрудничеству представителей рекламного сообщества?

Виктор Брюховских: Вот только сейчас наметился диалог.

Олег Вахрушев: Сначала приняли, а потом уже надо поговорить, да?

Виктор Брюховских: Конечно.

Олег Вахрушев: То есть все как всегда.

Виктор Брюховских: То есть когда получили отклик, вот только сейчас, собственно говоря, какой-то диалог выстраивается. То есть предложили и представителям общественности, и представителям рекламного бизнеса принять участие в обсуждении, попытаться как-то дополнить, какие-то пункты переписать, поправить. А что из этого выйдет... ну, пока трудно сказать. Работа в самом начале. Вот буквально недавно в Москве состоялось несколько «круглых столов», на которых вот именно эти темы затрагивали.

Олег Вахрушев: Я хочу закончить нашу беседу сообщением на пейджер. «Есть предложение на научной основе - не зашлаковывать подсознание населения вообще заборной, настенной и в метро, радиорекламой, оставив место только афишам и спецбуклетам. Население вынуждено лечиться психотропными», - подпись «москвичка». То, что реклама – это манипулирование сознанием, никто этого не отрицает, но иногда это манипулирование достаточно приятно, как бы там ни было.

Благодарю всех за участие в программе.