Оригинал материала
Бренд и символ
Среди сообщений о совещаниях и поручениях, изменениях в программах подготовки и оргвыводах особое место занимает недавняя информация о создании новой организации – "Спорт высших достижений".
"Руководствуясь опытом США и ряда европейских стран, Олимпийский комитет России (ОКР) учредил автономное некоммерческое объединение (АНО) "Спорт высших достижений". Его цель – повышение коммерческой составляющей в финансировании федераций и объединение всех видов спорта под единым, привлекательным для рекламодателей брендом "Команда России/Team Russia".
Ключевое слово – "бренд". Бренд – метод маркетинга, инструмент борьбы за продвижение товара на рынке, стимулирования сбыта. Спорт высших достижений – производитель товара высокого спроса. Он может и должен быть самодостаточен и самоокупаем. Для этого нужно уметь с выгодой продавать товар. Рачительный экономист скажет: спорт, живущий за счет миллиардных государственных субсидий, – слишком дорогое удовольствие для страны.
Во встрече с журналистами газеты "Спорт-Экспресс" исполнительный директор АНО Федор Щербаков привел убедительные факты. За рубежом соотношение государственных расходов и доходов от реализации коммерческих прав в среднем – 30 процентов к 70, где 30 – это доля государства, а 70 – коммерческие доходы. Российский показатель – примерно 90 к 10. Доходность американского бренда "US Team" ежегодно составляет около 9 миллиардов долларов.
Впечатляет. И все-таки как-то неловко: мир, дружба, честная игра и вдруг – коммерция. Ну, бренд "Жигулевское пиво" – это еще приемлемо. Но благородный олимпийский спорт… Здесь все в порядке! МОК систематически получает весьма серьезный доход от использования бренда "Пять переплетенных колец". Первый и постоянный (с 1928 года) пользователь бренда – концерн "Кока-кола". Борьба за право стать эксклюзивным поставщиком ведется в период и проведения каждых Олимпийских игр. Представители МОК сообщили, что они намерены привлечь миллиард долларов для организации Лондонской олимпиады. К концу минувшего года были подписаны спонсорские контракты на сумму 960 миллионов евро.Спорт высших достижений – производитель товара высокого спроса. Он может и должен быть самодостаточен и самоокупаем
Но бренд – это не только товарный знак качества. Это еще символ, т.е. знак побуждающий действовать, особым образом организующий сознание. Именно поэтому товарищ Сталин, интересуясь экипировкой советских олимпийцев на XV Игры в Хельсинки, наказал: литеры СССР должны располагаться не спине, а на груди спортивных костюмов…
Менеджеры АНО "Команда России/Team Russia" всерьез заняты дизайном символа. "Бренд должен объединять все виды спорта: от детско-юношеских игр, эстафет и веселых стартов до сборных по футболу или хоккею". Острословы предлагают медведя...
Связь маркетинга со спортом носит разнообразный характер. Переворот в мировом производстве и торговле товарами совершили немецкие бизнесмены братья Дасслеры, основатели фирм, а затем мировых объединений "Адидас" и "Пума". Двигателем бренда становится имя знаменитого спортсмена. Семикратный чемпион Мюнхенской олимпиады Марк Спитц, поднявшись на пьедестал, поднял над головой кроссовку "Адидас", обувь для плавания не обязательную.
Достижения и популярность спортсмена – залог прибыльности бренда. Ф.Щербаков привел пример: рекламное место под номером российского известного спортсмена стоит 10 тысяч евро, а в Австрии – 300 тысяч.
Заход на капитализацию российского спорта представляется своевременным и разумным. Возникают радужные перспективы. Олимпийский комитет России получает средства поддержки и финансового управления деятельностью спортивных федераций. В процессе становления и развития АНО будут опробованы современные методы спортивного менеджмента.
Разработкой бизнес-плана "Команда России/Team Russia" занималась опытное агентство MIDBERRY SPORTS LAB. Но есть ли гарантия успешной реализации проекта?
Таких гарантий, скажем прямо, нет. Управленцы АНО знают, что любая новация всегда вызывает споры, недоверие, опасения. Ф.Щербаков прихнает: "Еще надо создать продукт, оценить его, приучить всех к нему".
Насколько употребим западный опыт в России? Что нужно сделать для его вживления в реальность российской жизни?
Почти треть прибыли US Team составляют добровольные пожертвования американцев. Ф.Щербаков: "Таким образом, они проявляют свою солидарность с национальными сборными. А получают за это бонусы, льготы при покупке билетов, скидочные карты и так далее".
Герои, двигатели бренда – страна высших спортивных достижений и суперчемпион, "раскрученный" до имиджа национального кумира и культурного образца (см. Арнольд Шварценеггер, Дэвид Бекхэм и даже Анна Курникова). Это тоже надо уметь!
Когда-то "Советский спорт" публиковал серию статей под бодрой рубрикой "Спортивный характер страны". Каков нынче этот характер, – не узнаешь из социологических опросов и споров блогеров. Реальный ответ будет получен в случае реализации проекта "Команда России/Team Russia".
Наконец, последнее. Достижения команды АНО в принципе позволяют преодолеть вялотекущую проблему управления российским олимпийским спортом. С этим вполне справится финансово крепкий ОКР, взявший на вооружение современные методы менеджмента. Сбросив с себя олимпийские заботы, Министерство спорта, сможет, наконец, заняться важнейшими государственными делами. В их числе организация и курирование физического воспитания и военно-спортивной подготовки молодежи, массового спорта, рекреации и оздоровления населения.
Блажен, кто верует!