В аптеку за лицом и телом

Фармацевтический рынок ставит на косметику Эксперты фармацевтического рынка, которые выступали вчера на научно-практической конференции «Косметика в аптеках», сошлись во мнении, что розничная ниша товаров для красоты и здоровья остается незаполненной до сих пор. «49% косметических средств по уходу за собой в Германии продаются через аптеки на сумму 6,5 млн евро, - рассказал участникам конференции главный редактор журнала «Косметика в аптеке» Андрей Гришковец. - Это в 30 раз больше, чем в России". Причины - в традиционной инертности, ожидании, что производитель сам придет в аптеку.

Новых марок натуральной косметики в сегменте появляется мало, а, судя по опросам, потребители хотят покупать ее в аптеках.

В итоге, по словам Андрея Гришковца, товар уходит в обычные сети и спецмагазины или вообще не представлен в стране. По мнению экспертов, аптечный канал продвижения косметики постепенно сужается, в динамике продаж аптеки проигрывают обычной рознице.

Тренды и цифры

Мировые тенденции в развитии косметического рынка связаны с постарением населения и новым восприятием возраста. Современный человек ощущает себя на 10 лет моложе истинного биологического возраста. Поэтому особой популярностью пользуются товары по уходу за лицом, телом, волосами.

По данным аналитической компании ACNielsen, россияне относятся к своей внешности внимательнее, чем немцы, жители скандинавских стран и Прибалтики. 99% опрошенных компанией российских женщин регулярно пользуются косметикой, а, например, в Швеции ее покупают только 57% респондентов. Однако если среднестатистическая испанка тратит на косметику 350 евро в год, то россиянка - меньше 150 евро. Тем не менее, несмотря на пока незначительный объем (по сравнению с коммерческим рынком медикаментов, который, по данным центра маркетинговых исследований "Фармэксперт", в 2006 году составил $6,7 млрд ), рынок нелекарственного аптечного ассортимента уже сейчас занимает серьезные позиции.

Динамика роста продаж здесь выше, чем в коммерческом секторе фармацевтического рынка (40% в год), при росте продаж готовых лекарств на 16%. Если в 2003 году продажа косметики в России составляла $140 млн, то в 2006-м - $629 млн. С января по май этого года в аптеках России, по данным DSM Group, продано 65 млн упаковок косметики на 6 млрд рублей. Из них 12 млн упаковок на 1,5 млрд рублей приходится на Москву. Прирост продаж в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составил 55%. Доля нелекарственного ассортимента в первой половине 2007 года в ведущих аптечных сетях достигла: аптеки "36,6" - 43%, "Ригла" плюс "О3" - 40%, Мособлфармация - 15%.

Причинами стабильного роста продаж эксперты называют доверие к аптечной продукции, развитие целых отделов парафармацевтики и лечебной косметики, востребованность у потребителя и рост доходов населения.

Секреты баночек и тюбиков

С точки зрения товарной категории нелекарственный ассортимент в аптеках занимает совершенно уникальное положение. И обусловлено это неким промежуточным положением парафармацевтики (сюда входит и косметика) между аптечным и общепотребительским рынком.

С одной стороны, некоторые категории такого товара, несмотря на то что это не лекарства, можно приобрести исключительно в аптеке - например, лечебную косметику ряда марок. С другой стороны, многие его наименования продаются в обычных магазинах - скажем, в магазинах детской продукции, диетического питания и т.д. Правда, пока объемы продаж обычных косметических средств через аптеки несравнимо ниже, чем в магазинах, поэтому аптеки в меньшей степени привлекательны для крупных дистрибьюторов потребительского сектора рынка. Одновременно это стимул для включения нелекарственной продукции в ассортимент дистрибьюторов, специализирующихся на фармацевтической продукции.

Следует упомянуть также об одной важной особенности аптечного рынка, характерной для России. Несмотря на периодические сообщения о засилье на рынке контрафактных медикаментов (что не вполне соответствует действительности), аптекам принято доверять. Поэтому для потребителей лечебной косметики и некоторых других товаров важно мнение консультанта или провизора. Многие уверены, что только в аптеке можно купить по-настоящему качественные зубные пасты, кремы и бальзамы.

Товар поставляется в аптеки напрямую, поэтому в них меньше подделок, чем на обычном рынке.

Однако за надежность надо платить. Средняя цена косметических средств в аптеках неуклонно растет. В 2004 году она равнялась $2,8 за упаковку, в 2005-м - $3,2, в 2006-м - $3,7, а в этом году - уже $4,6. По мнению аналитика «Фармэксперта» Александры Гнускиной, общий рост средней цены на продукцию, реализующуюся в аптеках, объясняется прежде всего ростом благосостояния населения, которое готово платить большие деньги за гарантированное качество. Тем не менее, поскольку нелекарственная продукция не имеет ограничений торговли, характерных для медикаментов, рост цен здесь происходит более высокими темпами. Играет роль, например, отсутствие ограничений на рекламу такой продукции. Кроме того, на рынке появляются более дорогие марки, известные производители осваивают премиальный сегмент.

Не упускают своего шанса и владельцы аптек. Средний уровень наценки аптек на косметические средства составил 32% (на лекарства - 29,4%, на БАД - 31,1%).

Секрет успеха

Подавляющее большинство продаваемой в российских аптеках косметики - иностранного производства (см. таблицу). «Грамотная логистика - одна из причин успеха иностранных производителей в российских аптеках, - поясняет Александра Гнускина. - Например, при продвижении косметической продукции иностранные компании более охотно контактируют не с национальными дистрибьюторами, а с региональными поставщиками, которые не конкурируют между собой на различных территориях». Еще одним приоритетом эксперт называет работу напрямую с аптеками и аптечными сетями, когда производитель выполняет функцию дистрибьютора. Это требует отвлечения значительных ресурсов, зато гарантирует правильное позиционирование и цену товара.

В перспективе, как полагают эксперты, можно ожидать увеличения доли более дорогой косметики, хороших темпов роста продаж косметики в стоимостном выражении, высокой степени монополизации этого рынка в аптеках. Вот только на конкретный вопрос, какую косметику включать, а какую не включать в ассортимент аптеки на 2008 год, эксперты пока ответить не смогли.

Лидеры продаж

Производитель Продажи в I полугодии 2007 года ($ млн) Прирост

Vichy	9,7	21 %
Lierac	5,0	90%
Аrkam	4,1	7%
La Roche-Posay	3,6	189%
RoC	3,4	288%
L´Оreal	2,9	16%
Johnson & Johnson	2,9	22%
Beirsdorf AG	2,9	134%

Источник: ЦМИ "Фармэксперт"

14.11.2007 / ИРИНА ВЛАСОВА Материал опубликован в "Газете" №214 от 15.11.2007г.