Гениталии с улиц велено убрать

Эксперты ФАС рекомендовали убрать с улиц Самары рекламу с приглашением клиники «Мегард» посетить проктолога, уролога и гинеколога, в которой использовались изображения гениталий из медицинской энциклопедии и слоган «Орган работает». В погоне за креативностью компании в буквальном смысле слова теряют приличия, но и это – только часть проблем, связанных с рекламой медицинских услуг и фармацевтических препаратов.

2 июля 2010 года экспертный совет по применению законодательства о рекламе при Федеральной антимонопольной службе /ФАС/ России признал неэтичной часть наружной рекламы самарского лечебно-диагностического комплекса «Медгард» и рекомендовал убрать ее с улиц города. Если постеры «Медгарда» с картинками, приглашающими на прием к стоматологу или окулист, у экспертов не смутили, то приглашение к гинекологу, урологу и проктологу со «схематическими изображениями внутренних органов человека», снабженные также фото гениталий и слоганом «орган работает», вызвали недоумение.

«А вы представьте себе такую рекламу размером 3 м на 6 м, или на автобусе!— сказал замруководителя ФАС РФ Андрей Кошеваров. „Думаю, для наружной рекламы это перебор“,— поддержал его проректор Международного института рекламы, советник президента Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Вячеслав Черняховский.

Неэтичная собачка

Изъятия «в связи с неэтичностью» коснулись также рекламных материалов Центра развлечений «Волшебный рай» с изображением девушек в неоднозначных позах, наружной рекламы воды «Мороз и солнце», сильно напоминавшей рекламу водки, а также рекламы мобильного контента с призывом «У твоего папы аллергия и он никогда не купит тебе щенка? Шли SMS на номер 5555 и в твоем телефоне появится щенок!» за вовлечение в схему продаж детей. Все это противоречит «Закону о рекламе». Рассмотрение правомерности размещения слогана «Дети бесплатно» на пивной №1 было перенесено.

Лену Ленину оправдали

Еще один медицинский центр, реклама которого смутила региональное отделение ФАС, оказался принадлежащим писательнице Лене Лениной под названием «Гранд клиник». На уличном постере изображена в полный рост обнаженная дива, но все рискованные места тела прикрывает рекламный текст. Потому претензии с этого образца московской наружной рекламы были сняты. Остальные образцы, видимо, на глаза экспертам не попались, хотя этичность, полнота и достоверность в рекламе медуслуг и фармпрепаратов— те позиции, которые напрямую связаны со здоровьем населения.

Всю правду и ничего, кроме правды

Сегодня контролирующие органы, рекламодатели, средства массовой информации испытывают трудности при отделении рекламы от необходимой читателю информации, говорят эксперты фарм- и медрынка.

Представленные в рекламе лекарств сведения не всегда соответствуют официально заявленным фармакологическим свойствам препаратов, создают неверное или вводящее в заблуждение впечатление, отмечается в этическом кодексе Ассоциации международных фармацевтических производителей (AIPM).

Методы недобросовестной конкуренции— агрессивная либо недостоверная реклама, неправомерное или необоснованное рекламирование препаратов рецептурного отпуска— в России далеко не редкость. Обычно реклама скромно умалчивает о противопоказаниях препаратов. Приведем примеры, которые «на слуху».

Листовки потребитель не читает

В рекламе лекарств, как правило, не сообщается о противопоказаниях. К примеру, во избежание передозировки одно противогриппозное средство нельзя сочетать с другим, если они содержат один и тот же компонент. Но ни одна реклама в гриппозный сезон не сообщала, что, к примеру, препарат «Колдрекс» не следует принимать одновременно с другими лекарствами, содержащими парацетамол («Колдрекс»— это парацетамол и есть, просто с другим названием). Он противопоказан при заболеваниях крови, нарушениях функции печени или почек, артериальной гипертонии, тиреотоксикозе и других болезнях.

Практикующие врачи знают о таких противопоказаниях много. «В рекламе препарата „Форлакс“ ни слова нет о том, что это слабительное действуeт только через сутки-двое после приема,— говорит дежурный терапевт одного из московских медцентров,— кроме того, от него может развиться диарея, он противопоказан пациентам с язвенной болезнью, не пригоден при болях в животе неясной этиологии и кишечной непроходимости».

Также врач назвала активно рекламируемый препарат «Мезим», на который могут наблюдаться аллергические, в том числе и желудочные, реакции. А при панкреатите его вообще принимать нельзя. Еще пример: препарат «Маалокс» противопоказан людям с нарушением фунции почек,— а все это препараты, которые доступны без рецептов». Применение препарата «Иммодиум» тоже может вызвать много побочных действий— запор, вздутие и боли в животе, тошноту и рвоту, он противопоказан больным с колитом.

«Фастумгель», который должен «победить любую боль», запрещен для применения при экземах и дерматозах, инфицированных ранах.

Согласно еще одному рекламному мифу, лекарства растительного происхождения абсолютно безвредны. На кафедре фармакологии ММА им Сеченова GZT.RU привели такой пример: в рекламе препарата «Ново-пассит» говорится, что в лекарстве только натуральные компоненты, и умалчивается о том, что «Ново-пассит» может вызвать головокружение и вялость, сонливость, мышечную боль, судороги, тошноту и рвоту, изжогу, диарею или запор.

Количество такой лукавой рекламы растет. В том числе и наружной.

В кризис береги здоровье

Ведущий специалист «ЭСПАР-Аналитик» Сергей Шумовский, подтвердил GZT.RU, что, несмотря на имевший место финансовый кризис и сокращение общих вложений в рекламу, рынок рекламы медицинских услуг за это время только вырос.

«Общий объем наружной рекламы в России в 2009 году по сравнению с 2008 годом просел на 41% в рублях, а в долларах вдвое. В абсолютных цифрах это 27,3 млрд. рублей в 2009 году против 45,8 в 2008 году. Но рынка медуслуг эти сокращения не коснулись,— сказал он GZT.RU.— Если за первые пять месяцев 2008 года в 50 крупнейших городов было размещено 8,5 тыс. постеров на 110–120 млн рублей, то, несмотря на то что цены за размещение снизились, за такой же период 2010 года было размещено 11 700 постеров на 130–140 млн рублей».

Аналитик считает, что частично медицинская реклама на улицы городов шагнула из телевизоров, поскольку она здесь существенно дешевле. «И чем крупнее город, тем больше доля наружной рекламы, правда, чаще медицинская наружная реклама носит локальный характер, типа „Медцентр ХХХ— направо“,— добавляет он.

Темная реклама

«На непрофессионала „реклама втемную“ действует весьма эффективно,— указывает в своей работе „Другой маркетинг, или Почему фармацевтический маркетинг не похож на обычный?“ профессор, руководитель фарма-группы Финансовой академии при Правительстве РФ Андрей Юданов.— Во-первых, данные о составе ему не сообщают. Во-вторых, даже проявив редкостную настырность и найдя перечисление действующих веществ на упаковке, он не в силах понять, что эта химическая тарабарщина означает на практике лично для него».

Широта рекламно-маркетинговых возможностей в такой ситуации огромна. «Ведь и скрытые, и приписывемые (несуществующие) свойства лекарств для потребителя становятся неотличимыми». Во всех случаях потребитель не в силах проверить содержащиеся в рекламе сведения и должен принимать их на веру, пишет эксперт. Кроме того «у более „раскрученных“ препаратов норма прибыли, закладываемая в цену, обычно бывает выше, чем у малоизвестных».

Способов манипулировать потребителем— масса. «Специальные журналы о здоровье или регулярные телевизионные передачи, как известно, играющие очень большую роль в продвижении препаратов, не имеют в других отраслях даже приблизительных аналогов. Так, трудно себе представить еженедельную телепередачу об обуви или мебели»,— указывает Юданов.

Продавцы БАД впереди планеты

Депутат Антон Беляков из «Справедливой России» напомнил GZT.RU, что вносил в Госдуму проект закона по обузданию продавцов БАД, пользующихся недостоверной и агрессивной рекламой. Законопроект на первое чтение должен попасть осенью. «Исполнительная власть, к счастью, важность законопроекта понимает, хотя компромиссов не исключаю»,— сказал он GZT.RU.

Сначала, по мнению депутата, без рецептов стали продавать огромную долю лекарств, чего нет ни в одной стране, затем без рецептов стали продавать в аптеках кодеиносодержащие препараты. И они выросли по продажам в 12 раз, развив лекарственную наркоманию, потом даже лекарства стали ввозить в Россию как БАД. Их не проверяют, не регистрируют как лекарства, и реклама их может быть любой. Все это, как полагает Беляков, угрожает национальной безопасности.

«Зарабатывать мошенникам позволяет агрессивная реклама, особенно активно БАД продвигают на радио и в печатных СМИ. В погоне за прибылью продавцы не стесняются рекламировать БАД как чудо-препараты, способные вылечить неизлечимые заболевания гораздо эффективнее, чем таблетки. Как правило, жертвами подобной агрессивной рекламы становятся пенсионеры и люди, отчаявшиеся вылечить болезнь. Мошенники зарабатывают деньги на горе и доверчивости граждан»,— подчеркивает он.

Тем не менее, говоря о рынке медицинской рекламы в целом, Вячеслав Черняховский заметил GZT.RU, что «порядок становится заметнее, и рынок в целом дисциплинируется». Раньше более всего претензий было к рекламам биодобавок, теперь продажи, по его мнению, становятся более системными и формализованными, и «главное, чтобы добавки продавали в надлежащем месте и были гарантии их доброкачественности», сказал Черняховский.