Как вы авто назовете...

Давать имена новым моделям становится все труднее По мнению британских экспертов-маркетологов, современные автопроизводители переживают творческий кризис. Среди новых моделей лишь единицы получают осмысленные названия, в большинстве же случаев машине присваивают просто благозвучное сочетание фонем, пишет Financial Times.

И действительно, еще 20-30 лет назад само имя машины говорило о ее характере. Некоторые названия до сих пор произносят с придыханием: Lamborghini Diablo ("дьявол"), Ferrari Testarossa ("красная голова"), Chevrolet Corvette (корвет - небольшой, но быстрый военный корабль), Ford Mustang. На худой конец, в дело шли имена собственные. Классический пример - Готтлиб Даймлер, назвавший свой новый автомобиль, Mercedes, в честь младшей дочери крупного клиента, предпринимателя Эмиля Джеллинека.

Специалисты констатируют, что в наше время подобрать что-то информативное и в то же время благозвучное практически невозможно: новые модели появляются, как шампиньоны после дождя. На шильдики растащили такие благодатные темы, как знаки зодиака, имена мифологических персонажей, названия животных и растений, профессий и должностей. Дошло до того, что изобретение оригинальных названий стало доходным бизнесом: на рынке работают специальные агентства, которые за круглую сумму предложат на выбор ряд названий, соответствующих имиджу продукта. Менеджер по маркетингу Ford Motor Co. Пол Джи вспоминает, во сколько в начале 90-х обошлась разработка имени для новой на тот момент модели Mondeo: "В агентстве нам предъявили четыре папки десятисантиметровой толщины - результат огромной работы и сотен тысяч долларов, которые мы уплатили за этот проект".

Однако нехватка "свободных" слов - еще полбеды, отмечают эксперты. Современный автомобиль - продукт глобальный, и производитель вынужден придумывать такое имя, чтобы не оконфузиться на других рынках из-за лингвистических несостыковок. Особенно трудно с испаноговорящими странами. Маркетологи Mitsubishi не сразу поняли, почему в Латинской Америке и США с треском провалился внедорожник Pajero. Выяснилось, что "pajero" (читается - "пахэро") на сленге означает мужчину нетрадиционной ориентации. Модель пошла в продажу под нейтральным именем Montero. Та же история повторилась два года назад с Buick LaCrosse, название которого звучит нормально для любого уха, кроме канадского: в Квебеке "crosse" обозначает процесс самоудовлетворения, опять же на местном арго. Разобраться в подобных нюансах не всегда под силу даже страноведу с отличным знанием языка.

Российские маркетологи полагают, что с "назывными" проблемами обязательно столкнутся и отечественные производители, которые наконец-то начали отходить от трудно запоминаемых цифровых обозначений. Так, Patriot - имя, без сомнения, красивое и вызывает "правильные" ассоциации, но что если "УАЗ" задумает продавать эту машину в странах, где уже присутствует Jeep Patriot? Та же "Калина", по словам маркетологов "АвтоВАЗа", потребует переименования в некоторых странах из-за нежелательных ассоциаций.

27.11.2005 / Павел Седельников Материал опубликован в "Газете" №225 от 28.11.2005г.