Оригинал материала
Стоп—реклама
Рост российского рекламного рынка в будущем году прекратится В следующем году общий объем российского рекламного рынка сократится на 17,5%. Таков пессимистический прогноз медиаагентства ZenithOptimedia, опубликованный вчера в рамках большого доклада, посвященного развитию мировой рекламной отрасли в 2009 году. По оптимистичному прогнозу, рекламный рынок в России вырастет на 5%. Лучший сценарий хоть и со знаком плюс, но его можно также считать негативным, так как, по прошлогоднему прогнозу компании "Видео интернешнл", рынок должен был вырасти в 2009 году на 19,3%.
Пессимистичный прогноз на следующий год дает и компания Group M, медиаподразделение холдинга WPP. Однако прогноз этой компании более щадящий для рекламистов по сравнению с ZenithOptimedia. По данным Group M, спрос на рекламу упадет на 11%. Особенно тяжелым 2009 год будет для радийщиков. По худшему сценарию, доходы радиорекламы сократятся на 40%. Серьезным падение будет для наружной рекламы (-26,9%) и для прессы (-22,5%).
Значительное проседание традиционных медиа аналитики ZenithOptimedia связывают с тем, что в период кризиса большая часть рекламных бюджетов будет направлена на телевидение, поэтому сокращение рекламных расходов ощутимо скажется на радио, прессе и наружке. Данное мнение на днях подтвердил один из крупнейших рекламодателей - компания Reckitt Benckiser (владеет брендами Calgon, Cillit и Vanish), заключив с "Видео интернешнл" соглашение о размещении рекламы в будущем году и увеличив при этом расход на телевизионный сектор.
Согласно оптимистичному сценарию, темпы роста рекламного рынка также будут значительно снижены за счет сокращения расходов на прессу (-0,7%), радио (-14%), наружную рекламу (-2,9%) и прочие носители (-11,5%). Однако благодаря телевидению и интернету, которые покажут рост на 10,8 и 28,6% соответственно, рекламный рынок по позитивному прогнозу вырастет на 5%.
Стоит отметить, что за интернет-рекламу у экспертов беспокойства нет. Она будет расти, несмотря на кризис. В кризис интернет даже может стать еще более привлекательным для рекламодателей, так как он дает более точные результаты по эффективности рекламы, а в период спада для рекламодателей это очень важно, ведь им приходится отчитываться за каждую строчку в бюджете.
В обоих случаях рекламные бюджеты во всех медиа в ближайшее время вряд ли значительно вырастут. Совершенно очевидно, что бизнес уменьшит расходы на рекламу и темпы роста рынка в любом случае замедлятся. «Однако это не обязательно означает полный отказ от рекламной активности. Часть компаний по-прежнему считают маркетинг неотъемлемым элементом стратегии выживания в период экономической нестабильности. Другая часть сокращает свою маркетинговую и рекламную активность. Кризис 1998 года продемонстрировал, что в такие периоды активные компании получают новые доли рынка», - делают вывод аналитики ZenithOptimedia и отмечают, что предложенные ими прогнозы являются крайними вариантами развития событий, самый же вероятный сценарий - это среднее арифметическое между оптимистичным и пессимистичным вариантами. Из продуктовых категорий, которые обычно находятся в топ-10 российских рекламодателей, сильнее всего кризис скажется на автобизнесе, ритейле и финансовых услугах.
Сокращение спроса на рекламу в будущем году станет общемировой тенденцией. ZenithOptimedia понизило свой прогноз мировых затрат на рекламу в 2009 году с 4,0 до -0,2%. Эксперты компании были вынуждены изменить прогноз в сторону снижения в связи с тем, что финансовый кризис в развитых странах перерос в экономический. У потребителей и компаний серьезно пошатнулась уверенность в завтрашнем дне. Глава отдела публикаций ZenithOptimedia Джонатан Барнард утверждает, что компания крайне редко пересматривает свои прогнозы более чем на 1 процентный пункт. "Пересмотр прогноза в сторону понижения более чем на 4 процентных пункта за два месяца означает резкий рост волатильности и неуверенности на рынке", - говорит он.
Затраты на рекламу в Северной Америке в 2009 году снизятся на 5,7%, в Западной Европе - на 1%. Хотя в предыдущем прогнозе эти регионы должны были показать рост на 0,9 и 2,6% соответственно.
Официальное признание США и некоторых западноевропейских стран того факта, что они находятся в состоянии рецессии, незамедлительно отразилось на их рекламном рынке. Страны Центральной и Восточной Европы, где экономика особенно нестабильна, заставили экспертов пойти на беспрецедентный шаг и снизить прогноз почти на 12 пунктов, то есть с 12,7 всего лишь до 1,5%. Прогноз для Азиатско-Тихоокеанского региона на 2009 год также был снижен с 5,2 до 3,2%. Без изменений эксперты оставили лишь прогноз для Латинской Америки. Там рекламные бюджеты вырастут на 14,9%. При этом Бразилия станет лидером роста - ее затраты на рекламу увеличатся на 30%.
По итогам 2008 года мировой прирост рекламных расходов, по данным ZenithOptimedia, составит 1,3%. Рост рекламного рынка в России составит, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, около 20%.
Объем рекламы в России по секторам
| Телевидение | 142,370 | 157,800 (+10,8%) | 128,132 (-10%) |
| Печатные СМИ | 59,000 | 58,600 (-0,7%) | 45,725 (-22,5%) |
| Радио | 15,700 | 13,500 (-14%) | 9,420 (-40%) |
| Наружная реклама | 44,400 | 43,100 (-2,9%) | 32,441 (-26,9%) |
| Интернет | 8,400 | 10,800 (+28,6%) | 7,569 (-9,9%) |
| Прочие носители | 2,600 | 2,300 (-11,5%) | 1,584 (-39,1%) |
| ИТОГО | 272,470 | 286,100 (+5%) | 224,871 (-17,5%) |
Источник: ZenithOptimedia
08.12.2008 / СВЕТЛАНА КАЗАНЦЕВА Материал опубликован в "Газете" №234 от 09.12.2008г.