Оригинал материала
Кто сказал "нектар!"
Обходить закон, не нарушая его
Слово «нектар» официально вошло в обиход сокопроизводителей в 2001 году - после появления нового сокового ГОСТа, который обязал производителей указывать на этикетке достоверную информацию о продукте, его качественных характеристиках. ГОСТ строго разделил соковую продукцию на три категории: соки, нектары, сокосодержащие напитки, которые отличаются друг от друга процентным содержанием сока. Как «сок», согласно ГОСТу, можно маркировать напиток, полностью восстановленный из сокового концентрата без добавления воды и сахара. Напитки, содержание сока в которых составляет от 25 до 99%, должны маркироваться как «нектары», а в «сокосодержащих напитках» стандарт предусматривает от 10 до 25% содержания сока. Так что, хотят того производители или нет, они обязаны сообщать гражданам о составе своих продуктов. Однако низкая осведомленность потребителей вместе с дизайнерскими уловками производителей значительно снизили эффект от введенного стандарта. Производители научились обходить закон, не нарушая его, и до сих пор российскому потребителю приходится изрядно потрудиться над определением содержимого пакетов с соковой продукцией.
«Стопроцентно натуральный продукт»
Самый банальный способ спрятать слово «нектар» от глаз потребителя - поместить его не на лицевой стороне упаковки, а где-нибудь сбоку. В таких случаях под торговой маркой обычно указывается вкус напитка и пишется «томатный», «яблочно-виноградный» или «груша+яблоко». Поэтому, если потребитель захочет разобраться, что именно ему предстоит пить, он должен разглядеть сбоку надпись мизерным шрифтом. К такой уловке прибегают все без исключения сокопроизводители. Дальше начинается полет креативной мысли компаний. Лучше всего дизайнеры работают в компании «Вимм-Билль-Данн». Чего стоит хотя бы упаковка виммбилльданновского продукта под маркой «Любимый сад», там на лицевой стороне, рядом с брендом, где по идее должна стоять маркировка товара, размещен слоган: «100% натуральный продукт». Аналогичная ситуация и с серией соков и нектаров, позиционирующейся под маркой «100% Gold». Вместо того чтобы прямо обозначить продукт, компания призывает потребителя слоганом на упаковке: «Возьми золото!» Вообще-то за 40 рублей хотелось бы купить стопроцентного сока или как минимум нектара, но не «стопроцентного золота». Но визуальное воздействие значка «100%» подавляет импульсное желание потребителя найти на упаковке точную маркировку.
"У потребителя не хватает культуры"
Любопытный дизайнерский ход нашли и в компании «Нидан». На упаковке нидановской «Моей семьи» маркировки «сок» и «нектар» стоят на лицевой стороне прямо под брендом. Только слово «нектар» написано мелким зеленым шрифтом на зеленом фоне, а слово «сок» выведено на том же зеленом фоне, но крупными белыми буквами. Примерно такая же история и с серией соковой продукции компании «Мултон», идущей под маркой «Добрый». На соках «Добрый» слово «сок» стоит вверху под брендом, а на нектарах в том же месте написано «улучшенный вкус», а слово «нектар» опущено вниз.
Между тем сами сокопроизводители объясняют проблему с использованием слова "нектар" на упаковке отсутствием должного уровня культуры у потребителя. «Исторически в России среди потребителей сложилось мнение, что соки лучше, чем нектары, - говорит директор по качеству компании "Нидан-Фудс" Ольга Степанова. - Однако на самом деле это не так. Несмотря на то что содержание фруктовой части в соках составляет 100%, они ничуть не хуже нектаров. Нектары - это самодостаточный напиток, который в большинстве случаев не имеет аналогов среди соков. Ведь некоторые соки невозможно пить в стопроцентной консистенции, поэтому в них добавляется то количество воды, которое является оптимальным для питьевых свойств фрукта. Скажем, из банана, кроме пюре, ничего не сделаешь, а банановый нектар многие любят и пьют с удовольствием. И приготовление нектара из банана - единственный способ сохранить для потребителя этот вкус».
С тем, что у российского потребителя существует определенное предубеждение по отношению к нектару, согласны и в холдинге «Лебедянский». «Нектар не является чем-то второстепенным по сравнению с соком, но тем не менее у потребителей есть определенное предубеждение. Часто от своих покупателей нам приходится слышать: привезите сок, а не нектар, - говорит PR-менеджер «Лебедянского» Александр Костиков. - Поэтому ряд производителей предпочитает использовать отвлекающие надписи. Например, если крупным шрифтом написать на упаковке нектара «100% натуральный продукт», потребитель может подумать, что он приобретает стопроцентный сок».
По словам участников рынка, явная маркировка продукта словом «нектар» может негативно повлиять на объем продаж компании. По разным оценкам, четкая надпись «нектар» на лицевой стороне упаковки с соковой продукцией может снизить продажи на 5-7%. А это совершенно нежелательно для крупных игроков, которые ведут ожесточенную борьбу за лидерство на соковом рынке.
Главное, чтобы маркировка была нанесена на упаковку, а куда именно и каким шрифтом - неважно
В Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП) ГАЗЕТЕ заявили, что формально к соковикам, прячущим маркировку на упаковке, юридических претензий предъявлено быть не может. По закону главное, чтобы маркировка была нанесена на упаковку, а куда именно и каким шрифтом - неважно. С момента вступления нового сокового ГОСТа у КонфОП только однажды возникли серьезные претензии относительно маркировки к компании «Вимм-Билль-Данн», которая еще несколько месяцев после вступления в силу нового ГОСТа использовала в телерекламе «Любимого сада» старый ролик со слоганом «Любимый сад - сок из любимых фруктов». На самом деле «Любимый сад» представлял собой серию нектаров и томатный сок. Тогда компании пришлось публично извиниться перед потребителями.
10.11.2004 / Мария Соловиченко