«Газеты страдают синдромом Интернета»

Гендиректор издательского холдинга "Пронто-Москва" Леонид Макарон: Активное развитие Интернета заставляет все азартнее обсуждать близящееся исчезновение печатных СМИ. Дискуссии на эту тему подогреваются тем, что время от времени появляются новости о закрытии того или иного издания. Уйдут ли в прошлое бумажные газеты и журналы, что их может спасти, как устроен медиабизнес в России и какие изменения ожидаются на рынке наружной и интернет-рекламы, корреспонденту "Газеты" Светлане Казанцевой рассказал генеральный директор издательского холдинга "Пронто-Москва", бывший глава Гильдии издателей периодической печати Леонид Макарон.

Что происходит с рынком печатных СМИ?

Все газеты мира переживают один и тот же синдром - так называемый синдром интернета. Газетам приходится конкурировать с более динамичным и мобильным средством доставки информации. Это приводит к оттоку читателей. Чтобы конкурировать с интернетом, газеты должны выходить в нескольких форматах или менять свой формат, верстку, способы подачи материала. У каждой газеты обязательно наличие веб-версии и даже специальной версии, которая может быть распечатана через систему Newspaper Direct (с ее помощью можно получить любимую газету до того, как она будет отпечатана в типографии). Это открывает новую эпоху в жизни газет. Однако газетам приходится сталкиваться с тем, что читающая аудитория все уменьшается. Например, молодежь сейчас мало читает газеты, она больше ориентирована на журналы.

Леонид Макарон Родился 9 декабря 1949 года. В 1973 году окончил Военную инженерную академию имени Куйбышева. 23 года служил в советских Вооруженных силах в войсках связи. В 1991 году основал и возглавил издательский холдинг "Пронто-Москва". В настоящее время "Пронто-Москва" входит в состав компании Trader Media East, акции которой котируются на Лондонской фондовой бирже, и является основным активом этой компании. С 2007 года Леонид Макарон - вице-президент и акционер компании Trader Media East. С февраля 2004 по сентябрь 2006 года Макарон возглавлял крупнейшее объединение российских издателей - Гильдию издателей периодической печати (ГИПП). В июне 2006 года ГИПП впервые в российской истории была принимающей стороной 59-го конгресса Всемирной газетной ассоциации (World Association of Newspapers), который стал <<олимпиадой" издательского бизнеса и выставкой достижений российской медиаиндустрии. Макарон является руководителем факультета рекламы Московского государственного университета печати и заведующим кафедрой управления рекламным бизнесом. Имеет степени кандидата философских наук и MBA (Гарвардская бизнес-школа).

Существует ли опасность того, что печатные версии газет исчезнут?

На мой взгляд, такой опасности нет. Я не стал бы утверждать, что газеты исчезнут вообще, как, например, утверждает создатель Apple. Он убежден, что через 10 лет газет не будет. Как минимум будет жить и здравствовать поколение 30--40-летних и старше - тех, кто привык к газетам. Думаю, что в течение ближайших 10 лет газетам ничего не грозит, но им обязательно надо будет видоизменяться, становиться частью мультимедийного процесса. Может быть, появятся новые способы печати, новые виды бумаги, которые одновременно смогут выполнять еще какие-то мультимедийные функции.

Какие газеты точно останутся через 10 лет?

Кроме небольшого количества деловых и общеполитических газет вся желтая пресса и classified (специализированные издания. - "Газета"). У них всегда будет своя аудитория. Точно останутся таблоиды, или желтая пресса. Как явление газета будет существовать, и не только в печатном виде. Через 10--15 лет могут произойти очень серьезные изменения в индустрии: распространении, печати, производстве бумаги, испытывающем на себе последствия движения «зеленых». Это то, над чем люди не хотят задумываться, но придется.

Не вызывает ли у вас озабоченности тот факт, что одно за другим закрываются печатные издания?

Это происходит потому, что некоторые издатели еще на этапе принятия решения не задумываются о том, как сделать издание прибыльным, добиться того, чтобы оно самоокупалось. Когда запускается новое СМИ, почему-то считается, что сам этот факт приведет к появлению в нем рекламы. А ведь сначала нужно найти свою аудиторию, «попасть» в нее, и только тогда возможно будет эту аудиторию рекламодателю продать.

Что можно назвать медиахолдингом?

Законченного, академического определения понятия "медиахолдинг" я не нашел. Я считаю, что это просто фигура речи, придуманная журналистами для характеристики тех или иных объединений СМИ, находящихся в одних руках. У нас до сих пор нет закона о холдингах. Главное, что должно лежать в основе холдинга, - это возможность трансфертных цен, отсутствия налогов внутри одной группы предприятий. Этого у нас нет, поэтому понятие «медиахолдинг» более чем условное. Человек, купивший или создавший газету тиражом 10 тысяч экземпляров и радиостанцию с 5 тысячами слушателей, причисляется к медиамагнатам со всеми вытекающими последствиями.

Медиахолдинг мы понимаем как сумму медийных активов, находящихся под контролем одного юридического лица, принадлежащих одному физическому лицу или группе физических лиц.

Приведите примеры медиахолдингов на современном рынке.

«Проф-Медиа», «Медиа 3» (компания, управляющая медиаактивами «ПромСвязьКапитала»), «Коммерсантъ», Национальный медиахолдинг. В медиахолдинге должен быть реализован один принцип: все СМИ должны обеспечивать синергию. У вышеназванных компаний этого в полной мере нет. Может быть, в силу того, что они не публичные. Они открыто не декларируют свою стратегию, и поэтому трудно представить, что является их конечной целью: IPO, продажа стратегическому инвестору или что-то другое.

Сейчас несколько издательских домов ищут инвестора, но их никто не покупает. Почему? Может быть, им надо продавать свои активы по отдельности, а не все сразу?

Продавая все активы вместе, акционеры рассчитывают на то, что другой, более крупный игрок на рынке найдет в каждом из этих элементов дополнение к своим существующим активам. Тем самым их цена вырастет. На это и рассчитывают владельцы СМИ. Это напоминает эпизод из фильма «Звездные войны», когда одна рыба заглатывает рыбу поменьше, ее, в свою очередь, глотает гигантская, больше которой, казалось бы, не бывает, и вдруг оказывается, что она просто малявка по сравнению с еще большей рыбой. Вот так примерно можно описать процесс поглощения на любых рынках, когда в итоге образуются «монстры».

Сейчас кредитные деньги очень дороги, и привлечь их с рынка крайне сложно. Это приостанавливает процесс поглощений и продаж. Перепродажа становится все сложнее, так как очень многие медийные активы наталкиваются на проблему неопределенного будущего. Неизвестно, что будет с бизнесом в ближайшие 10 лет. Например, если EBITDA бизнеса $10 млн, а вы покупаете его за $100 млн, вы ожидаете, что следующие 10 лет чистая прибыль будет составлять $10 млн, чтобы получить возврат капитала 10% годовых. Сейчас в газетном бизнесе это очень сложно представить. Поэтому многие компании, которые создавались в надежде, что бурно развивавшиеся в последние три-четыре года процессы IPO и M&A будут продолжаться и дальше, обманулись. Сейчас им не так просто найти покупателя на свои активы. Кроме того, владельцы медийных активов переоценивают свой бизнес.

Например.

Примером может служить ситуация на рынке наружной рекламы. Вышел новый закон, по которому с 1 июля все рекламные поверхности, независимо от того, находятся они по договору у кого-то или нет, должны выставляться на аукцион. Если раньше News Outdoor или Gallery считали себя высокооцененными, теперь ни один инвестор в здравом уме не захочет инвестировать в них по завышенной цене. Он прекрасно понимает, что, купив этот бизнес, завтра может оказаться вообще без единой поверхности.

Возможно ли сейчас появление новой газеты, созданной с нуля?

Учитывая, как непросто живется старым, запуск новой газеты как бизнес я представляю с трудом. В принципе это еще возможно в нише желтой прессы. Новая деловая газета вряд ли появится в ближайшее время.

Будут ли в России появляться издания, которые не преследуют цели заработать денег?

Конечно, будут. Пресса событийная, привязанная к выборам местного, регионального или национального масштаба, - это всегда было, есть и будет во всем мире. Она выполняет определенный социально-политический или экономический заказ. Бизнесом это назвать нельзя. Это не относится к бизнесу как способу зарабатывания денег. Это маркетинг, пиар или GR.

Приведите удачные примеры, когда издание, создававшееся не для зарабатывания денег, по окончании своей миссии не закрылось, а продолжило жить и развиваться.

Я таких примеров не знаю. Как правило, хорошие проекты создаются с самого начала как проекты для бизнеса.

Как вы оцениваете современное состояние интернет-рынка?

Как бизнес интернет во многом устремлен в будущее. Хотя «пузырь» 2000 года никого ничему не научил. Бизнесы с прибылью $10--20 млн сейчас опять оцениваются в миллиард. Опять детская вера в чудо. Хочется спросить: «Дорогие друзья, если вы покупаете компании, которые котируются вот с таким мультипликатором, за счет чего вы ожидаете возврата денег? За счет чего достигнете роста капитализации, будущих перспектив? А за счет чего будут достигнуты будущие перспективы? Вы рассчитываете, что все жители Земли будут пользоваться «Одноклассниками», включая африканцев и племена пуштунов?» Все должны понимать: кто успел продать вовремя - тот остался с деньгами, кто не успел - тот потерял. Поэтому любые мультипликаторы, по которым оценивается бизнес, это всегда ожидание чего-то, что может произойти, а может и не произойти. Например, если "Яндекс" будет оцениваться в $4 млрд, это будет означать, что появился покупатель, который поверил, что поисковик станет расти еще 30 лет.

Разве можно сравнивать интернет 1999 года с интернетом 2008-го?

Конечно, сейчас другая ситуация. В России тех, кто пользуется интернетом, стало значительно больше. Сейчас принято решение о доменной зоне на кириллице. Это должно привести в интернет новых пользователей, что означает новые подключения, продажи новых компьютеров, программных продуктов. Люди будут больше времени проводить в интернете, им будут пытаться продать больше услуг и товаров, в оборот начнут вовлекаться все новые деньги. Но даже такие перспективы не могут оправдать столь оптимистичного прогноза роста капитализации компании.

Есть ли в интернете достаточно капиталоемкие ресурсы?

Это все поисковики: "Яндекс", Rambler, почтовые службы, например Mail, но существуют трудности с монетизацией социальных сетей. Насколько я знаю, ни YouTube, ни LiveJournal, ни другим большим социальным сетям не удалось монетизироваться в объеме, соответствующем количеству их пользователей. Иными словами, они котируются очень высоко и перепродаются за очень большие деньги в расчете, что когда-нибудь людям можно будет продавать какие-то серьезные сервисы.

Интернет может выжить за счет рекламы?

Рекламы в интернете становится все больше, но чем больше рекламы на сайтах, тем они медленнее работают. Это вызывает другие проблемы. Поэтому вскоре будут очень высоко котироваться классификационные активы, предлагающие информацию по определенным секторам рынка: трудоустройства, автомобилей, недвижимости и так далее. Особые преимущества будут у тех, кто имеет печатные издания этого профиля и службы прямых продаж. Сейчас проникновение интернета в России всего на уровне 20%, огромное количество людей до сих пор читает «Из рук в руки» и пользуется газетами. Большая часть, например, нашей интернет-базы пополняется за счет информации из печатных источников.

Можно сказать, что интернет-рынок перегрет?

Конечно, рынок интернета перегрет, как в 1999 году. Но сейчас у него больше база для реального широкого доступа, который предполагает продажу пользователям интерактивных услуг. Есть надежда, что очень скоро телевидение и интернет полностью сольются. Появится устройство, сочетающее в себе функции телевизора и интернета. Сначала оно будет стационарным, а затем переместится во всевозможные мобильные устройства. И произойдет это гораздо быстрее, чем можно предположить. В перспективе мы думаем о предложении таких услуг, когда люди с помощью наших программных средств смогут обмениваться изображениями машин, домов, показывать самих себя работодателю. Думаю, это произойдет очень скоро, через год-два.

31.07.2008 / СВЕТЛАНА КАЗАНЦЕВА Материал опубликован в "Газете" №143 от 01.08.2008г.