Деконструкция продающего текста

О том, как работал протомаркетинг средневекового монаха, из–за чего паломник стал фланирующим потребителем и почему основным модусом Dasein стало бытие-в-malls — в новом материале Insolarance от Алексея Соловьева.

Моё побуждение написать текст о деконструкции продающего текста первоначально было связано с желанием осмыслить свой опыт копирайтенга в провинциальной фирме, занимающейся интернет-продвижением, но в процессе размышлений сменилось более глубоким интересом: добраться до «самих вещей» в феноменологическом смысле слова. Оказаться по ту сторону «качественных/некачественных продающих текстов» и внимательно рассмотреть происходящее там.

Деконструкция в данном контексте понимается мною как процесс, выводящий осмысление за рамки внутримаркетинговых баталий о том, какие тексты называть продающими, а какие нет и стоит ли писать их в информационном стиле или это «не сработает». Не принципиальным также является выделение особой категории текстов, существование которых имеет только одну цель — стимулировать продажи. Напротив, будет ли это нативная реклама в блоге гламурной бьюти-блогерши или легенда бренда, изложенная на корпоративном сайте компании, а также любые иные формы письма, упаковки продуктов, рекламные билборды, фото и видеоконтент, нацеленный на стимулирование потребления — всё это представляет единый по своему посылу «продающий гипертекст», формирующий информационную среду общества потребления в эпоху «текучей современности».

Путь деконструкции — это движение в попытках прояснить исходные коды и укрытые смыслы «оккупированного консьюмеризмом потребительской цивилизации порабощенного воображения» [1] постсовременности.

Симулякр продающего текста: от «рерайта рерайта» до проектирования customer experience

Чаще всего среднестатистический копирайтер с биржи, пишущий очередную тысячу знаков за деньги, продуцирует тексты, за которыми не скрывается ничего кроме потока мёртвых знаков с использованием клише. Именно «рерайт рерайта» является основным способом письма для производства текстов-симулякров анонимной гигантской машины фирмы «The Аuthor is dead», пополняющей информационные просторы «новыми» текстами с кричащими кликбейт-заголовками. Функция таких посланий — отклик на поисковый запрос потенциального потребителя, ищущего в сети товар или услугу.

Провинциальные маркетологи увлеченно ищут копирайтеров, готовых производить такого рода «продающие тексты», которые заманивают наивных читателей-покупателей в сотканные из символов сети, создавая тем самым «воронки продаж», хорошую конверсию и прочие лиды. Вся эта экзотическая карусель вращается вокруг идеи: текст, написанный с целью привлечения новых клиентов обладает магическими свойствами и способен воздействовать на сознание, манипулировать им и вынуждать совершить желаемое действие.

Если расширить контекст использования выражения «продающий текст» до максимума, то можно представить своего рода пирамиду. В самом основании находится дешевый рерайт с кликбейтными заголовками и предельной шаблонностью письма, обращенный к обобщенному запросу в стиле «Как отдохнуть в Анапе дёшево». Продвигаясь дальше, по мере удорожания и повышения качества услуг копирайтера, мы наткнемся на максимально персонализированные, «дружеские», «искренние» тексты «лидеров мнений», задушевные нативные рекламные послания, интегрированные в масс-культуру в предельных ее авангардах. В итоге, на самой вершине этой пирамиды мы окажемся с, выстроенным на базе детального анализа с позиций поведенческой экономики, дизайном customer experience.

Изучение и проектирование потребительского опыта привязано к продающим посланиям брендов в различных формах (от рекламного слогана до детализированного дизайн-сценария взаимодействия с клиентом), которые должны максимально совпадать с тайными желаниями потребителя и повышать его лояльность. А это, в итоге, подчинено одной единственной цели — удержанию внимания потребителя и наращиванию customer lifetime value [2]. В этой игре символического обмена конструируется реальность, в которой, перефразируя Витгенштейна, «границы моего мира — это границы языка брендов», а «объект в рекламе и потребитель в её созерцании — это круговращение меновой и потребительной стоимости вплоть до их исчезновения в чистой и пустой форме бренда» [3].

В итоге деконструкция продающего текста выходит за собственные рамки и превращается в деконструкцию фигуры потребителя — его идентичности с одной стороны и, с другой стороны, самих условий формирования потребительской субъективности в мире, ставшим торгово-развлекательным центром.

Бытие-в-malls: от пилигрима к фланирующему потребителю

Предшествующие «текучей современности» эпохи предлагали «маленькому человеку» верные идеологические ориентиры, помогавшие структурировать время своего существования и стиль жизни в заданных религиозными или политическими доктринами рамках. Человек в средневековой Европе, покупая индульгенцию, получал уверенность не только в завтрашнем дне, но и в своей посмертной судьбе. Ему обещали тотальное прощение грехов и жизнь после смерти, лишенную страданий. В фильме «Страсти по Лютеру» есть сцена яркой презентации с продажей индульгенций на городской площади, которой позавидовали бы евангелисты современных брендов.

Протомаркетинг средневекового монаха обладал всеми признаками «хорошего продающего текста». В нём есть указания на ограниченность товара и времени для приобретения, а также использование одного из методов создания рекламных сообщений — «Pain — More Pain — Hope — Solution». Продажи индульгенций привязаны к религиозной картине мира средневековой Европы, а это значит, что продающее сообщение функционирует в определенным образом социально сконструированной реальности. Покупателем индульгенции предстает человек, главная ценность которого — забота о своей посмертной участи. Это ключевой экзистенциальный лейтмотив его бытия. Забота, сформированная миром, в котором нормальными были инквизиции, посещения богослужений, монашеская аскеза и паломники.

Английский социолог З. Бауман, описывая фигуру паломника, констатирует, что земная жизнь для него была лишь «короткой увертюрой к вечному существованию души» [4]. В этом контексте паломник, покупающий индульгенции, инвестировал в ясное будущее (вечность после физической смерти), которое было несоизмеримо больше и ценнее, чем краткая, полная тревог и болезней земная жизнь. Внутри такого ясного и стабильного мира формировалась прочная практика строительства своей идентичности, в которой крупные доктрины и концепции задавали тон и формат предсказуемой и надежной жизненной стратегии. Однако, процесс секуляризации и «расколдовывания мира», а затем постмодернистская критика с ее тотальной эпистемологической неуверенностью привели к краху любых метанарративов, открыв двери новому дивному миру, негостеприимному к паломникам, наполненному тревогой и непредсказуемостью с неясным будущим. В итоге мы оказались в мире, где продажа индульгенции, сопровождавшаяся определенной риторикой о боли и ужасе как воздаянии за грехи, сменилась спустя столетия мягкой диктатурой слоганов Кока-колы с убеждением в невозможности празднования секуляризованного Рождества без бутылки газировки.

В конце XIX века Ницше объявил «смерть Бога», символически обозначив закат христианской культуры в западном мире и наступление новой секулярной эпохи. Но на место паломника пришел не Übermensch, успешно прошедший по канату «человеческого, слишком человеческого», а «маленький человек»-фланер — праздно шатающийся по улицам Парижа или фривольно завтракающий на траве, развлекая себя мимолетностью сиюминутных впечатлений. Здесь обнаруживается та экзистенциальная установка, которая станет общим местом для эпохи «текучей современности» в дальнейшем — концентрация на текущем моменте, запечатленная на картинах импрессионистов, и сосредоточение на эстетике своего индивидуального существования. Легкая игра света и тени, беззаботная праздность, лишенная долгосрочных обязательств перед вечной жизнью или иными стратегическими целями. Вполне выносимая легкость бытия праздно шатающегося фланера сменила экзистенциальное героическое напряжение паломника.

Фланирование как образ жизни вывело на сцену новых идеологов, конструирующих игровую реальность, радикально иное по отношению к серьезному и мрачному средневековью с продажей индульгенций. Новые маршруты и форматы «продающих текстов» рождались в культурном контексте, опустошенном от великих идей и больших целей паломнических путешествий размером с жизнь. Оставались только маленькие уютные улочки и тропинки для фланирования безо всякой цели с радостными манифестом carpe diem.

Изначально слово «malls» означало своеобразные дорожки для прогулок, а сейчас это обозначение торговых центров, которые стали пространством, где «прогуливаются, покупая, и покупают, прогуливаясь». Практика фланирования, возникшая на руинах христианской Европы, стала той мерой, по которой создавались безопасные мирки торгово-развлекательных malls с яркими витринами, кафе и другими формами беззаботного досуга. Фланер как маргинальная, переходная стадия идентичности между паломником средневековья и потребителем постмодерна незаметно стал главным героем новой эпохи, ради которого и благодаря которому основной модус Dasein стал бытием-в-malls.

Торгово-развлекательные центры стали пространствами-конструкторами новой фигуры потребителя в эпоху «текучей современности». Лишенный идеологических ориентиров и стабильных смыслов, благодаря которым идентичность формировалась в былые эпохи, потребитель оказался в игровом калейдоскопе потенциально интересных объектов, различных товаров и услуг, форм досуга и развлечений. Это пространство стало аналогом литургического пространства храма, потому как бренд-менеджеры крупных корпораций позиционировали себя евангелистами нового духовного порядка, ставя задачу обеспечить потребителю ощущение, в котором человек по воскресеньям, минуя церковь, посещает IKEA, решая те же задачи по конструированию своей идентичности, обретению смыслов и ценностей. И если диктатура средневековой католической Церкви была жесткой и держала покупателя индульгенций в страхе и трепете, то «мягкая диктатура» идеологии общества потребления зиждется на «подталкивании».

Идеологи либертарианского патернализма, задающего новые тренды поведенческой экономики «заботятся» о дезориентированном потребителе и тогда «приманка воспринимается как желание, понуждение как намерение, соблазнение как принятие решения». В предисловии к ставшей культовой в определенной среде книге Ричарда Талера и Касса Санстейна «Nudge. Архитектура выбора» на уровне манифеста декларируется: «Мы выступаем за деликатные попытки со стороны коммерческих организаций и правительства подталкивать людей к выбору, который улучшит их жизнь».

Упраздненный индивид: продающий текст vs персональный нарратив

Мартин Хайдеггер, размышляя об экзистенциальном статусе человека, выделял два основных регистра, формирующих оппозицию подлинного/неподлинного существования. Помещая это разграничение в контекст моих размышлений можно усмотреть следующее. Фигура Dasein (подлинного бытия человека) в своей экзистенциальной аутентичности противопоставляется некой «безликой анонимности» неподлинного существования («люди», dasman) в упаковке из «продающих текстов». Фланирующий потребитель задан экзистенциальной усредненностью того, чем и кем ему суждено быть в безальтернативном модусе бытия-в-malls. В этом контексте персональная историчность существования вытесняет заботу о том, чтобы «быть, а не казаться» на периферию, а калейдоскоп продающих посланий производит фрагментарную идентичность человека, экзистенциальная ценность которого редуцирована к customer lifetime value. Биографию маленького человека сменяет его кредитная история, которая похожа на всякого другого.

Развертывание персонального существования во времени предзадано состоянием «успокоенной самопонятливости обыденного толкования», упакованного в продающие тексты, размечающие карту движения в новом дивном мире. Конструирование идентичности потребителя происходит пунктиром того самого проектирования customer experience, которым активно занимаются поведенческие маркетологи нового поколения. Маршруты и тропы движения бытия-в-malls размечены продающими посланиями на разных дистанциях с мнимым разнообразием альтернатив движения.

Результат деконструкции — упраздненный индивид, невозможный вне контекста возобновления своей единственной траектории субъективации посредством совершения актов потребления. Существовать — значит быть воспринимающим сигналы продающих текстов, образующих гипертекст капиталистически сконструированной реальности. Проектирование тропы потребителя — это не про лояльность брендам и совершение покупки, это про генерацию симулякра субъективности на месте упраздненного индивида с чипсами и бутылкой Кока-колы, взгляд которого прикован к экрану…

Автор текста: Алексей Соловьев.

[1] Александр Секацкий о бесполезной философии, несчастном сознании и порабощенном воображении. https://theoryandpractice.ru/posts/7319-sekatskiy

[2] Жизненная ценность клиента (CLV) — это совокупный доход от одного клиента за все время взаимоотношений с ним.

[3] Бодрийар Ж. Фатальные стратегии. Изд-во «Рипол классик». М.2017. с. 11.

[4] Бауман З. От паломника к туристу. https://www.jour.isras.ru/index.php/%20socjour/article/viewFile/218/219

В оформлении использованы работы Mariyan Atanasov.

Insolarance CultфилософияпостмодернБауманХайдеггеркопирайтингпродающий текстгипертекстпотреблениеобщество потреблениямаркетингпилигримфланирование