Жить — не чижить

Как «кризисное осознанное потребление» изменило привычки россиян. Свидетельства читателей «Новой»

Подруга из ТАСС отправляет мне давнющую, но очень актуальную песню группы «Буерак»:

«Магазины — грустная картина
Хочу пить вино, но пью «Буратино»
Магазины такие дорогие
Хорошо хоть хватает на веревку и мыло».

И говорит: «Положняк такой». И не поспоришь с тассовцами!

«Коммерсантъ» со ссылкой на данные компании «Эвотор» пишет, что январе — июне этого года число покупок в магазинах «у дома» (которые хоть немного, но дороже гипермаркетов), сократилось на 10% по сравнению с прошлогодним. В алкомаркетах и табачных магазинах показатель упал на 14%.

В Москве, как и в регионах, продолжается тренд на закрытие локальных кофеен. О чем говорить: мой друг из X5 Group (а это ведущая российская розничная компания, управляющая сетями «Пятерочка», «Перекресток» и «Чижик») рассказывает, что «Пятерочка» впервые попала в топ-5 по продажам горячего кофе в России! Вместе с заправками и другими продуктовыми ретейлами. Ну и еще мой друг скучает по «ушедшим» редким вкусам Sprite. И на чипсы «Принглс» только смотрит: «Уже какие-то нереальные 200–300 рублей за пачку».

Подорожание всего вынуждает россиян сокращать расходы и переходить к «осознанному потреблению».

Одна моя знакомая так переживала из-за роста цен на овощи, особенно помидоры и огурцы, что «по приколу» начала выращивать их на балконе. Теперь, по ее словам, там помидорные лианы, за которыми она не понимает, как ухаживать.

Согласно исследованию НИУ ВШЭ и дискаунтера «Чижик», в 2026 году 40,2% россиян стали экономить в обычных магазинах, а в интернете — 28,2%. При этом урезать расходы на продукты питания граждане начали еще в прошлом году.

ТАСС упоминает исследование социологов из «Ромира», в котором говорится о том, что 58% потребителей сознательно отказываются от определенных товаров, которые приобретали раньше, 57% пытаются найти аналоги в более низких ценовых категориях, а почти половина опрошенных (46%) стараются как можно реже ходить в магазины.

Палитра продуктовых ретейлеров современной России разнообразна. Систематизировать их можно по форматам магазинов и ценовым сегментам.

Есть жесткие дискаунтеры «Чижик» или «Авоська», где в холодильниках лежат «какие-то туши животных», как любят шутить в интернете те, кто видел их своими глазами, а продукты стоят на огромных паллетах или в коробках неразобранными.

На следующей ступеньке этой лестницы — супермаркеты «у дома», такие как «Пятерочка» или «Дикси». Примерно в таких всегда огромные очереди пенсионеров из-за скидок по утрам и, возможно, до сих пор висят портреты ребят из моей школы, которые воровали на переменах шоколадки.

Далее идут их более дорогие аналоги «Перекресток» и «ВкусВилл». Ну и наверху — премиальная «Азбука вкуса», оставшаяся в гордом одиночестве после ликвидации сети «Глобус Гурмэ».

Но близкая моему сердцу кассирша в «Пятерочке» (которая всегда спрашивает, как прошел мой день, и говорит: «Тебе, как обычно, четыре красных Мальборо?») предлагает свою классификацию продуктовых:

— Начиная от «Перекрестка» и дальше — в долг мы уже не даем. А в «Пятерке» и «ниже» еще можно: помним всех, а они всегда возвращают и приходят за новой «Явой».

Моя знакомая продавщица из «Пятерочки», конечно, не владеет такой детально социологией, но чисто по-житейски замечает, что в целом покупатели съезжают вниз по потребительской лестнице. Не претендуя на репрезентативность, «Новая» провела опрос читателей о том, как они сами ощущают наступившие изменения.

Это вам не Эльзас!

«Раньше часто ходили в «Азбуку» за черным хлебом (буржуйский, вкусный, вкуснее нигде не делают), но когда он стал стоить 500 рублей за буханку — сразу отвело. В 2022 году стали ходить в «Пятерочку» вместо заказов в «Утконосе». А потом начали покупать только то, что со скидками. Сейчас перешли на «Глобус», потому что больше нигде не продают нормальную еду. По «Пятерке» тоже понятно, что ей непросто: стало куда меньше выпечки, овощи и фрукты там абсолютно всегда гнилые, плесень увидит даже слепой (ну или почувствует запах). Разные виды кондитерских изделий тоже теперь покупаем реже.

На районном рынке цены тоже кусаются, продавцы не упускают возможности обвесить и обсчитать. Очень многие «поставщики», которые работали на точках, вернулись в родные страны (судя по всему, из-за недавних миграционных законов) и обратно в Россию не планируют, невзирая на богатую клиентскую базу на рынке — то есть нас.

Еда для домашних питомцев тоже стала обходиться в копеечку. Спасибо на том, что продавцы делают акции, скидки и проч. Но раньше обеспечить достойное проживание пушистика стоило меньше.

Понятно, что чем дальше, тем хуже. Но жить хочется, а не выживать. В июне удалось побывать в огромном «Карефуре» (Carrefour — французский продуктовый типа нашего крупного «Перекрестка», так и переводится) в Эльзасе. Как бы глупо это ни звучало, но глаза там разбегаются: огромный выбор, сыры, сладости, фрукты, овощи. Понятно, что и у нас в «Ашане» не пустые полки, но у них они переполненные. Особенно холодильник с молочкой. Там челюсть у меня упала на пол, потому что такого выбора, мне кажется, нет нигде. Огромное количество любимого санкционного сыра (база Франции, но всё же), колбасы, всё-всё-всё для счастья».

«Совсем не то впечатление, что раньше»

«Раньше всегда покупала адыгейский сыр от Гиагинского молочного завода. Сыр был любимым, но постепенно сильно подорожал, поэтому пришлось перейти на более дешевые марки. Недавно все же решила снова его купить, но, если честно, показалось, что вместе с ценой изменилось и качество. Уже совсем не те впечатления, что раньше.

Рыбу в супермаркетах я почти никогда не покупаю, потому что на рынке она дешевле. А в последнее время мы с семьей вообще начали брать ее коробками на оптовых базах. Так получается намного выгоднее».

Охотники за желтыми ценниками

«Мне кажется, за эти годы продуктовый шопинг превратился для многих из нас из привычной рутины в отдельный вид квеста. У меня точно так.

Раньше я была той самой девушкой, которая заходит в «Азбуку вкуса» за тем, что, просто нравится. Я даже не смотрела на ценник! Просто клала в корзину привычные вещи, потому что это был мой маленький ритуал — побаловать себя после тяжелой недели. Сейчас я знаю стоимость каждого продукта в своем списке наизусть и могу с закрытыми глазами сравнить, где выгоднее: в «Перекрестке» с картой, в «Окее» по акции или во «ВкусВилле» по назначенной скидке. Многие продукты окончательно перекочевали в разряд «праздничных», и я скучаю по тому времени, когда мой выбор в магазине определялся только желанием, а не ценой.

Похожая история приключилась с сырами и колбасами — моя любовь к определенным маркам оказалась слишком дорогой, и я со вздохом переключилась на российские аналоги. Они, кстати, оказались совсем неплохи. Но каждый раз, когда беру их в руки, чувствую себя немного предательницей тех любимых, которые можно было взять в магазинах, где балуют запрещенкой.

Что касается гипермаркетов — это отдельная история. Раньше мы с подругой воспринимали поездку в «Ашан» по выходным как маленькое приключение: загрузить полную тележку, набрать всего необычного, попробовать новинки. Теперь я езжу туда точечно — только за тем, чего не найти в маленьких магазинах. В «Ленту» захожу с конкретным списком и калькулятором в голове, а не для того, чтобы поглазеть на стеллажи.

И если раньше я принципиально обходила стороной дискаунтеры, то теперь «Чижик» стал моим постоянным пунктом на карте. Но даже там я превратилась в охотницу за желтыми ценниками — это уже не стыд, а новый вид спорта.

Забавно осознавать, что мой набор продуктов за эти годы изменился не столько из-за новых вкусов, сколько из-за цифр. И да, традиция гонять в Ашан по выходным осталась, но теперь она звучит иначе: мы едем не за впечатлениями, а за выгодой. И это, наверное, самое грустное изменение».

Рис с курицей и курица с рисом

«Раньше, еще когда жила с родителями, наша семья спокойно могла выплачивать ипотеку и иметь на столе стейки каждую пятницу.

А в последний год и у них, и у меня — одна курица: на нормальное мясо денег уже не хватает.

Готовлю, как в мемах из тиктока: «курица с рисом, курица под рисом, курица рядом с рисом…». Еще куриные оладьи, курица в супе, курица жареная в разных конфигурациях.

А я еще помню времена, когда шоколадка «Альпен Гольд» стоила 40 рублей…»

«Кризисное осознанное потребление»

Я начала мыслить категориями «надо — не надо», а раньше было «понравилось — и купила». Вот когда-то, гуляя по «Заре», я могла взять 15 пар босоножек разного цвета, а сейчас не могу. Как модно нынче — осознанное, ***, потребление! И с продуктами то же самое. Много не покупаю, чтобы не выбросить лишнее.

Раньше мы могли спокойно взять на ужин семгу, икру, купить в «Азбуке» любимый ореховый торт. Теперь не можем себе позволить такое в нашей большой семье.

Я даже начала выбирать разные магазины для разных товаров! Всю бытовуху (бытовую химию. — Д. Ч.) беру в «Метро» или в Fix price у дома. Разница в 100 рублей у одного стирального порошка! А одна бабушка там, на приколе слегка, «оптом» 30 рулонов туалетной бумаги по скидке берет! Да что уж таить, и я раньше больше четырех не брала, теперь тащу в руках эту пачку из 12. Мне кажется, это очень тонко отражает всё происходящее».

Этот материал вышел в двадцать втором номере «Новая газета. Журнал». Купить его можно в онлайн-магазине наших партнеров.